TikTok 成功方程式 = 創(chuàng)造力網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) + 模因制造機(jī)器（二）-ESG跨境

TikTok 成功方程式 = 創(chuàng)造力網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) + 模因制造機(jī)器（二）

TikTok 成功方程式 = 創(chuàng)造力網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) + 模因制造機(jī)器（二）

反差

鑒于我們知道當(dāng)更多人碰撞出更多的想法時(shí)，創(chuàng)新就會(huì)產(chǎn)生復(fù)合作用，所以不妨看看那些科技公司，甚至那些表面上宣稱擁抱開(kāi)放價(jià)值的公司，在讓用戶更好地交換想法的事情上，他們當(dāng)中有多少推出過(guò)比自己的內(nèi)部溝通工具更好的服務(wù)呢這個(gè)數(shù)量會(huì)讓你震驚。

有多少員工是這樣的：加入公司之后，用一周的時(shí)間進(jìn)行入職培訓(xùn)，去了解在什么地方吃午飯，如何報(bào)賬之類的瑣事。這種培訓(xùn)有多少是由甚至都不在這家公司工作的隨機(jī)培訓(xùn)講師主持的

如果你把公司當(dāng)作是個(gè)有機(jī)體，把新員工看作是新的腦細(xì)胞的話，加盟公司后從絕對(duì)的冷啟動(dòng)開(kāi)始的人數(shù)之多簡(jiǎn)直令人咋舌。就好像公司得了慢性健忘癥一樣。這家公司從自己的過(guò)去學(xué)到了什么，它的文化是什么當(dāng)員工需要花數(shù)月甚至數(shù)年才能了解情況時(shí)，公司應(yīng)該感到尷尬才對(duì)。相反，這卻被看作正常。

在公司外部，或者在像TikTok這樣的app這里，思想的流動(dòng)速度應(yīng)該是不會(huì)超過(guò)在公司內(nèi)部的知識(shí)流動(dòng)的速度的，但我卻看到這樣的事情這一次又一次地發(fā)生。

從1到n的TikToker

對(duì)于任何創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，最難的工作就是冷啟動(dòng)。一篇新文檔的空白頁(yè)上那個(gè)閃爍的光標(biāo)。當(dāng)然，寫(xiě)推文，甚至拍攝Instagram照片，這些可不比寫(xiě)一部偉大的美國(guó)小說(shuō)。但是我們經(jīng)常會(huì)低估社交網(wǎng)絡(luò)新用戶連一篇帖子都沒(méi)發(fā)過(guò)就流失掉的嚴(yán)重程度，因?yàn)槲覀冎魂P(guān)注那些發(fā)過(guò)帖子的人。

現(xiàn)在想象一下，假設(shè)你已經(jīng)過(guò)了19歲，現(xiàn)在要你重新開(kāi)始開(kāi)發(fā)TikTok會(huì)怎樣 。創(chuàng)意的門(mén)檻會(huì)很高，你不懂怎樣跳舞，你跟不上最新的模因或流行音樂(lè)。而且就算你是十幾歲的青少年，你也很難想出一個(gè)從0到1的TikTok 。

但是TikTok的FYP算法和“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面的優(yōu)點(diǎn)在于，你不必從頭開(kāi)始去創(chuàng)作TikTok 。絕大部分的TikTok都是重復(fù)其他用戶想出來(lái)的模因和趨勢(shì)。成為從1到n的TikToker沒(méi)什么好害羞的。這個(gè)平臺(tái)上面有很多用戶都是在現(xiàn)有模因的基礎(chǔ)上做出來(lái)自己的第一部病毒式流行的作品。

Renegade舞蹈不是Charli發(fā)明的， Jalaiah Harmon才是，但讓這種舞蹈出名的是Charli。Charli和Addison很多最受歡迎的TikTok都是演繹別人編排的舞蹈，而那些人編排的舞蹈也是基于別人編排的歌曲。（對(duì)文化挪用之爭(zhēng)似乎看不到終結(jié)的跡象，但至少在TikTok我們還有這樣的機(jī)會(huì)，通過(guò)時(shí)間戳以及app在視頻之間創(chuàng)建的部分文字鏈接，從而更輕松地追蹤到模因的源頭。）

TikTok——發(fā)展最快的模因生態(tài)體系

理查德·道金斯（Richard Dawkins）在他的經(jīng)典著作《自私的基因》里面引入了“模因”（meme）這個(gè)詞。對(duì)于這個(gè)詞，他給出的定義是通過(guò)模仿傳播的信息單元。他指出，模因跟自然進(jìn)化是一樣的，也是通過(guò)自然選擇而進(jìn)化出來(lái)的。這種模因的進(jìn)化跟生物的進(jìn)化機(jī)制是一樣的，也是通過(guò)變異、突變、競(jìng)爭(zhēng)以及遺傳出來(lái)的。

大型互聯(lián)網(wǎng)一直是加速模因繁殖的沃土（給那幫已經(jīng)沒(méi)有牙齒的老邁勘探者：“小家伙，我們那時(shí)候還得靠電子郵件連鎖信來(lái)傳播模因”）。但是TikTok app可能是迄今為止發(fā)展最快的模因生態(tài)體系。

輔助進(jìn)化

當(dāng)人類通過(guò)干預(yù)來(lái)加快自然進(jìn)化的步伐時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生輔助進(jìn)化（Assisted evolution）。

TikTok就是輔助進(jìn)化的一種形式，在這種進(jìn)化的過(guò)程中，人類與機(jī)器學(xué)習(xí)算法會(huì)加速模因的進(jìn)化。FYP算法是TikTok版的選擇壓力，但是它得到了測(cè)試受眾的幫助，后者幫助它對(duì)新的TikToks給出反饋。

模因可以從TikTok上面的幾乎任何東西發(fā)起。模因可以是一首歌的歌詞，也可以僅僅是歌曲的氛圍，或兩者兼而有之。用戶可以發(fā)布問(wèn)題或挑戰(zhàn)。在TikTok的一個(gè)會(huì)話里面，你就能夠找到所有類型的視頻，里面大多數(shù)都是對(duì)現(xiàn)有模因（變體）的即興重復(fù)。

不論出處在哪里，任何視頻一旦被加載到TikTok上，都會(huì)受到這個(gè)app的輔助進(jìn)化力的影響。類似Duet或Stitch這種功能的軟件工具，以及TikTok所有其他的視頻編輯工具，這些可以對(duì)突變和繼承起到輔助作用，而且源視頻的每次重新合成，都會(huì)變成供其他人重新合成的源視頻，從而產(chǎn)生了進(jìn)一步的變異。與此同時(shí)，對(duì)FYP流的爭(zhēng)奪極其激烈，這種極端的選擇壓力的幸存者就是那些有著不同尋常適應(yīng)性的模因。

模因半衰期越來(lái)越短

在TikTok這個(gè)輔助進(jìn)化的生態(tài)體系里，以及......嗯......在疫情使得好幾億人被困在家里只能天天刷手機(jī)的輔助下，我們看到模因的半衰期出現(xiàn)了明顯的縮短。

模因一度可以統(tǒng)治TikTok長(zhǎng)達(dá)數(shù)周之久，但現(xiàn)在看來(lái)，TikTok上的模因時(shí)代思潮每隔幾天（如果不是一夜之間的話）就要輪換一次。如果我不是天天都刷刷TikTok的話 ，下一次我打開(kāi)這個(gè)app時(shí)，大概得拼命刷才能跟得上變化。

環(huán)環(huán)相扣的飛輪

當(dāng)然，大家會(huì)拿起TikTok的東西然后分享到Y(jié)ouTube或Twitter上，或者到Instagram上用Reels的形式分享，但是這些app收到的就只有那些視頻文件，而且沒(méi)法將它們分解為一個(gè)個(gè)組成部分，沒(méi)法像在TikTok上那樣進(jìn)行重新合成。那些服務(wù)是分發(fā)的理想端點(diǎn)，但是創(chuàng)意是發(fā)生在TikTok上面的。不要讓我從Triller（感覺(jué)就像陷入到龐氏騙局）這樣的app上面開(kāi)始。

有人會(huì)一直對(duì)抄襲Snapchat Stories功能的Instagram提起訴訟，直到時(shí)間的盡頭，但事實(shí)上這種格式永遠(yuǎn)也不會(huì)成為防御性的護(hù)城河。閱后即焚是個(gè)聰明的改變社交媒體的新維度，但這種做法很容易復(fù)制。

這就是TikTok的創(chuàng)造力網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)至關(guān)重要的原因所在。要想克隆TikTok ，你不能抄襲它的任何一個(gè)功能了事。要抄得全部都抄，不只是功能，還包括用戶是怎么部署的，以及所生成的視頻是怎么在FYP feed上互動(dòng)的。你得復(fù)制TikTok生態(tài)體系內(nèi)置的所有的反饋回路，所有這些回路都是相互連接的。你或許可以復(fù)制部分原子，但它的魔術(shù)體現(xiàn)在分子這個(gè)層面。

TikTok有著一系列環(huán)環(huán)相扣的飛輪，這里面并不存在任何一個(gè)單一的功能可以復(fù)制過(guò)去就能重建整個(gè)生態(tài)體系。而想要跟TikTok競(jìng)爭(zhēng)的Reels，它在Instagram的地位，跟其他一堆看起來(lái)就像塞進(jìn)Instagram app的東西是一樣的。

想清楚什么才是最小可行產(chǎn)品的“最小”

在互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)時(shí)代，市場(chǎng)往往有利于贏家通吃效應(yīng)，這主要是因?yàn)槠靡栏健＿@意味著，如果你是所在行當(dāng)里面第一個(gè)偶然發(fā)現(xiàn)了某個(gè)飛輪（很多像我朋友Kevin這樣的人經(jīng)常會(huì)用loop這個(gè)詞。我之所以用飛輪是為了表示我指的是正反饋回路，因?yàn)閘oop也可能是負(fù)反饋的。另外，我在亞馬遜那時(shí)候由于太多的PPT都要畫(huà)飛輪，所以這個(gè)東西已經(jīng)被刻進(jìn)我的腦子里了）的人的話，帶來(lái)的回報(bào)甚至更大，而且積累的速度要比歷史上任何時(shí)代都要快。

但是，飛輪的制造往往需要一次性地將一系列功能連接到一起。我在給大大小小的公司提供建議時(shí)，因?yàn)槊艚莼蚱渌麧u進(jìn)式開(kāi)發(fā)理念的流行，我經(jīng)常會(huì)遇到對(duì)我的建議提出異議。我們最終會(huì)在MVP（最小可行產(chǎn)品）里面的V（Viable，可行性）這個(gè)地方發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，V始終要根據(jù)環(huán)境而定。

如果飛輪需要3、4個(gè)甚至更多的東西才能在app里面連接起來(lái)的話，那么一次性把所有這些東西都交付出去就需要花費(fèi)更多的功夫，對(duì)于團(tuán)隊(duì)的時(shí)間來(lái)說(shuō)這感覺(jué)像是一筆風(fēng)險(xiǎn)更高的開(kāi)支。但是，我會(huì)這么反駁：1）就定義而言，要想測(cè)試飛輪往往需要開(kāi)發(fā)能夠協(xié)作的多項(xiàng)功能；2）實(shí)現(xiàn)飛輪的回報(bào)往往十分豐厚，足以值得去冒險(xiǎn)一下； 3）就像那幫投資者經(jīng)常喜歡說(shuō)那樣，如果你一個(gè)飛輪都實(shí)現(xiàn)不了，那就跟死了沒(méi)什么區(qū)別。

無(wú)限可復(fù)制和重新合成

眾所周知，Instagram從來(lái)都沒(méi)有過(guò)自己版本的再分享功能（就像轉(zhuǎn)發(fā)一樣）。這降低了服務(wù)里面的照片以及后續(xù)的視頻的傳播速度，當(dāng)然這也可以抑制垃圾信息以及虛假信息等不好的東西的傳播速度。

但是在用過(guò)TikTok之后，再去看Instagram你就會(huì)感覺(jué)有點(diǎn)奇怪，這里你就不能把任何人的照片拿過(guò)來(lái)進(jìn)行重新合成。想象一下，如果你可以把自己的濾鏡用到某人的照片上，或者干脆就抓取照片的一個(gè)元素然后用到自己的照片上會(huì)怎樣。

一旦我們都生活在虛擬空間里面，這種無(wú)限的復(fù)制和重新合成會(huì)被認(rèn)為是理所當(dāng)然的事情，但是即便是現(xiàn)在，我們也開(kāi)始在TikTok上面目睹了它的早期版本。這類原生的可重新合成性將會(huì)是未來(lái)創(chuàng)造性網(wǎng)絡(luò)的籌碼。

TikTok = 視頻創(chuàng)作版的GitHub

Fanfic是采樣與重新合成的文字版。它所需要的就只有你的想象力。

對(duì)電影和電視上進(jìn)行采樣和重新合成，無(wú)論在時(shí)間和法律成本上一直都是非常昂貴的。TikTok憑借自身的短視頻格式和工具，使得對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻進(jìn)行重新合成變得更加容易，更加安全。在Harry Potter TikTok ，以及它的子類Draco Malfoy TikTok上，創(chuàng)作者從哈利·波特電影宇宙的倉(cāng)庫(kù)pull東西時(shí)，就好像自己在GitHub上面pull然后merge自己到分支故事線一樣，創(chuàng)作者仿佛就變成了霍格沃茨的學(xué)生。

“Discover”頁(yè)面 = 美聯(lián)儲(chǔ)，F(xiàn)YP算法 = 利率

“Discover”頁(yè)面相當(dāng)于TikTok模因中央經(jīng)濟(jì)的美聯(lián)儲(chǔ)，而FYP算法就是模因分發(fā)的利率。

“Discover Page”會(huì)精選主題標(biāo)簽。精選出主題標(biāo)簽，就是向創(chuàng)作者發(fā)出這樣一個(gè)信號(hào)，也就是如果創(chuàng)作者用這個(gè)主題標(biāo)簽去創(chuàng)作的話，自己會(huì)因?yàn)樵撝黝}標(biāo)簽被精選上 “Discover Page”而獲得流量的提升。這就引出了一個(gè)（編者注：雞生蛋還是蛋生雞）古老的難題，是先有Discover Page放置主題標(biāo)簽?zāi)剡€是那個(gè)主題標(biāo)簽先形成了趨勢(shì)呢答案是都是。它是循環(huán)的，是病毒式傳播的銜尾蛇（Ouroboros）。

TikTok還會(huì)發(fā)布帶有該標(biāo)簽的視頻的共同觀看次數(shù)，從而幫助創(chuàng)作者評(píng)估自己的視頻能不能火起來(lái)的可能性。

TikTok是中央計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與自由市場(chǎng)的結(jié)合，這一點(diǎn)跟眾多的多人視頻游戲很像，游戲發(fā)行商管理武器盔甲等各種資產(chǎn)的價(jià)格與供應(yīng)，而玩家則用到虛擬經(jīng)濟(jì)里面。

“Discover Page”也是TikTok精選企業(yè)挑戰(zhàn)的地方。是，這個(gè)位置要付費(fèi)才能展示，但是創(chuàng)造性的輸出是集體所為，是分布式的。

快到發(fā)狂

由于最受歡迎的模因通過(guò)FYP算法會(huì)獲得超級(jí)的分發(fā)，所以你完全可以假設(shè)受眾都清楚那個(gè)模因，從而只需要直接切入到關(guān)鍵地方即可。你不需要在視頻的一開(kāi)始做一堆的鋪墊。所以TikTok上面大多數(shù)的視頻都很緊湊，這一點(diǎn)對(duì)于FYP feed的高節(jié)奏來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。TikTok給人的感覺(jué)很快。幾乎是躁狂的地步。

當(dāng)受眾已經(jīng)知道你的視頻引用的是誰(shuí)的時(shí)，還會(huì)讓觀看者產(chǎn)生那種大家都是同道中人的快感。

了解視頻背景并不難

如果你確實(shí)不了解某個(gè)TikTok視頻以及它引用的是誰(shuí)的，也可以通過(guò)多種方式從app之內(nèi)追溯到它的出處。你可以按照標(biāo)題的主題標(biāo)簽，或者點(diǎn)一下聲音圖標(biāo)，就可以看到這個(gè)meme分支制作的所有其他視頻。一般來(lái)說(shuō)，這樣就足以了解到背景了。

或者，你也可以去看看評(píng)論。你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己往往并不孤單，幾乎總會(huì)有人會(huì)發(fā)布類似“先占個(gè)坑，等聰明人來(lái)”的評(píng)論，然后接著在下面就有有人對(duì)這個(gè)視頻做出解釋了。

分布式的注解

互聯(lián)網(wǎng)，還有互聯(lián)網(wǎng)的假設(shè)，使得電視、節(jié)目那種更復(fù)雜、篇幅更長(zhǎng)的線性敘事方式（像《迷失》以及《權(quán)力的游戲》這樣的）成為可能。而在TikTok這里，假設(shè)你清楚模因的背景，或者在TikTok評(píng)論里面那些知識(shí)性的點(diǎn)評(píng)，可以減少解釋性的東西，并讓TikToks更加緊湊，更加含糊一點(diǎn)。TikTok的評(píng)論屬于一種分布式的注解。

精簡(jiǎn)敘事

這種把給笑話做鋪墊的事情交給互聯(lián)網(wǎng)的技巧，使得TikTok，甚至Tweet或Instagram的帖子采取了一種我所謂的精簡(jiǎn)敘事的形式。

有個(gè)笑話已經(jīng)比較老了，前面是這么鋪墊的：一個(gè)男人身上只穿著保鮮膜做成的內(nèi)衣走進(jìn)醫(yī)院，然后包袱是這個(gè)，醫(yī)生說(shuō)：“I can clearly see your nuts。（your 發(fā)音跟you are差不多，所以可以理解為you’re nuts，我可以清楚地看見(jiàn)你瘋了，也可以理解為your nuts，我可以清楚地看見(jiàn)你的蛋蛋）”。但這種笑話已經(jīng)死了。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把這個(gè)“笑話”殺死了。

相反，互聯(lián)網(wǎng)上基本上都是punch line（包袱）了，基本都沒(méi)有鋪墊，就算有也是做最基本的鋪墊。了解上下文是你的事情。去谷歌/百度吧。

而如果你還是get不到的話，那就算了吧。

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