今天,我們通過(guò)本文的理論探討和案例分析,對(duì)“eBay”和“淘寶”運(yùn)營(yíng)方面的不同戰(zhàn)略和結(jié)果進(jìn)行比較分析,探討這些結(jié)果反映了市場(chǎng)的哪些特點(diǎn),并提出相應(yīng)的建議。
今天,我們通過(guò)本文的理論探討和案例分析,對(duì)“eBay”和“淘寶”運(yùn)營(yíng)方面的不同戰(zhàn)略和結(jié)果進(jìn)行比較分析,探討這些結(jié)果反映了市場(chǎng)的哪些特點(diǎn),并提出相應(yīng)的建議。
一、研究方法
使用第三方搜索引擎和“eBay”、“淘寶”提供的搜索引擎,可以獲得約310個(gè)有用的網(wǎng)頁(yè),包括新聞、雜志文章、第三方研究報(bào)告等。 使用采訪電視節(jié)目的錄像和采訪記錄資料。 同時(shí),通過(guò)長(zhǎng)期的直接觀察跟蹤記錄公司的網(wǎng)站文化。
二、案例
1、開(kāi)始階段
(1)顧客的選擇:定位于中國(guó)年輕一代。
2005年,“eBay”將其1700萬(wàn)中國(guó)用戶(hù)按地區(qū)、人口、客戶(hù)行為等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,將主流客戶(hù)群定位為受過(guò)良好教育、熟悉網(wǎng)絡(luò)、每月3000元以上、20至40歲之間的人群。 正如eBay CEO吳世雄所說(shuō):“主流賣(mài)家、買(mǎi)家的進(jìn)入對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要。 他們進(jìn)來(lái)后更健康。 ”。 eBay鼓勵(lì)這些主要客戶(hù)參與全球C2C交易。
(2)獲取顧客:多渠道的戰(zhàn)場(chǎng)。
讓顧客在網(wǎng)站平臺(tái)上從事已成為CRM的首要任務(wù)。 “eBay”和“淘寶”都為顧客的主要產(chǎn)品提供了在線交易服務(wù)席。
2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
為了滿(mǎn)足主要客戶(hù)的需求,被定位為可靠、可靠的交易平臺(tái),強(qiáng)大的搜索引擎、完整的交易支持軟件、全球?qū)拥慕灰灼脚_(tái)(PayPal )、專(zhuān)業(yè)的交流平臺(tái)網(wǎng)站的界面多使用文字,加上直角的邊框,背景為綠色和藍(lán)色。 這樣的設(shè)計(jì)讓專(zhuān)業(yè)人士看到“eBay”。 該網(wǎng)站鼓勵(lì)顧客參與全球化交易。 吳世雄說(shuō):“對(duì)顧客來(lái)說(shuō),‘EBay’將會(huì)成為真正的‘在線沃爾瑪’。 我們的商務(wù)慧聰廣告從社區(qū)、購(gòu)物、到Skype、PayPla,什么都有。 ”。
為了滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)客戶(hù)的需求和交易喜好,“淘寶”開(kāi)發(fā)了本地化、可操作性強(qiáng)、生動(dòng)活潑的產(chǎn)品。 當(dāng)發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)顧客愿意在購(gòu)買(mǎi)前與賣(mài)家進(jìn)行談判時(shí),“淘寶”迅速開(kāi)發(fā)了用戶(hù)在線溝通工具(淘寶旺旺)。 這個(gè)軟件比eBay和Skype早使用了兩年。 用于培養(yǎng)在淘寶網(wǎng)誠(chéng)信的支付安全保障系統(tǒng)也比eBay的同類(lèi)系統(tǒng)提前一年上市。 淘寶的網(wǎng)頁(yè)界面多用照片,加上弧形邊框,背景以橙色為主。 這樣的設(shè)計(jì)讓淘寶看起來(lái)很友好。 淘寶還鼓勵(lì)用戶(hù)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)建議。 正如淘寶所說(shuō),“以淘寶人的意志為發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展目標(biāo)”。
3.價(jià)格戰(zhàn)
eBay認(rèn)為收費(fèi)是保證服務(wù)質(zhì)量的手段,原eoheCEO鄧亦波認(rèn)為:“收費(fèi)是市場(chǎng)的過(guò)濾器?!?2001年,易趣開(kāi)始收取交易服務(wù)費(fèi)、商品登記費(fèi)及推廣費(fèi),40%的顧客流失。 但是在淘寶出現(xiàn)之前,大部分的們認(rèn)為,只要他們感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)他們的生意有幫助,他們就會(huì)很樂(lè)意支付費(fèi)用。
淘寶聲稱(chēng),中國(guó)市場(chǎng)還不成熟,無(wú)法享受收費(fèi)服務(wù)。 2003年上線時(shí),淘寶承諾3年免費(fèi)。 孫徂宇認(rèn)為:“不要以培育市場(chǎng)為目的,匆忙收錢(qián)?!?淘寶正等待著“大規(guī)模盈利的時(shí)刻”的到來(lái)。
面對(duì)來(lái)自淘寶的價(jià)格戰(zhàn),eBay正在降低商品注冊(cè)費(fèi)、商品促銷(xiāo)費(fèi)和庫(kù)存費(fèi),同時(shí)也取消了最基本的交易費(fèi)。 eBay承認(rèn),許多市場(chǎng)調(diào)查顯示,中國(guó)的買(mǎi)賣(mài)者確實(shí)對(duì)收費(fèi)和價(jià)格問(wèn)題很敏感。 與此同時(shí),淘寶決定將免費(fèi)戰(zhàn)略維持到2008年。
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