從引流到變現(xiàn)的千層套路,運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站需要如何引流-ESG跨境

從引流到變現(xiàn)的千層套路,運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站需要如何引流

從引流到變現(xiàn)的千層套路

“山東天后”蕾哈娜的DTC美妝品牌Fenty Beauty就是一個(gè)依靠社交媒體的典型案例。

2017年9月，該品牌在獨(dú)立站官網(wǎng)上線僅幾周，銷(xiāo)售額輕松突破1億美元，這得益于Ins上粉絲強(qiáng)大的造鈔能力。

目前，抖音是Fenty Beauty除Ins和tubing之外粉絲數(shù)量最多的社交媒體平臺(tái)，也是今年?duì)I銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的重要力量。

下面從內(nèi)容推廣和變現(xiàn)方式兩個(gè)方面來(lái)談?wù)労Ｍ獗就疗放聘吡髁勘澈蟮亩兑暨\(yùn)營(yíng)思路。

視頻內(nèi)容推廣

#標(biāo)簽和網(wǎng)絡(luò)名人合作是Fenty Beauty獲取流量曝光的兩大法寶。

短期產(chǎn)品的標(biāo)簽上通常會(huì)貼上美妝或彩妝等大品類(lèi)標(biāo)簽，如“#尤物唇彩#美妝”，以保證用戶在搜索大品類(lèi)時(shí)能長(zhǎng)時(shí)間曝光自己的產(chǎn)品。

長(zhǎng)期的班級(jí)分享傾向于貼上最新流行的挑戰(zhàn)標(biāo)簽，然后放大類(lèi)別標(biāo)簽，比如“#辦公生活#凹造型挑戰(zhàn)#美妝”，充分利用平臺(tái)的免費(fèi)流量，提升用戶對(duì)品牌商家的認(rèn)知。

因此，僅今年前三個(gè)月的播放量就比去年全年增加了10%。

而今年的旗艦#FentyBeauty和#FentyBeautyHouse標(biāo)簽都達(dá)到了6000萬(wàn)左右，相比之下當(dāng)初的初始標(biāo)簽閱讀量幾乎破不了1000萬(wàn)。

在選擇與網(wǎng)絡(luò)名人合作時(shí)，F(xiàn)enty Beauty并不只是看誰(shuí)的粉絲多，誰(shuí)能帶貨，而是非常強(qiáng)調(diào)找到合適的人來(lái)執(zhí)行品牌價(jià)值觀。

目前公布的五位抖音合作網(wǎng)絡(luò)名人分別代表五種膚色，可見(jiàn)品牌對(duì)“多元化”和“包容”的長(zhǎng)久訴求。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)名人的目標(biāo)受眾也是一大指標(biāo)。Fenty Beauty的主要購(gòu)買(mǎi)人群是1834歲的年輕女性，《網(wǎng)絡(luò)名人》的受眾大致符合這個(gè)范圍。

有了兩大法寶的加持，再加上穩(wěn)定的更新頻率，F(xiàn)enty Beauty的品牌量自然大幅提升。今年僅三個(gè)月播放量就超越去年，達(dá)到1913萬(wàn)，抖音平臺(tái)總流量曝光4226萬(wàn)。

流量實(shí)現(xiàn)路徑

獲得流量后如何變現(xiàn)，F(xiàn)enty Beauty有兩種方式。

第一種是利用公域流量進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化。Fenty Beauty在其抖音主頁(yè)上附上了官網(wǎng)鏈接，希望用戶可以直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)。藍(lán)V首頁(yè)的這個(gè)內(nèi)嵌鏈接可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的直接跳轉(zhuǎn)，在遷移過(guò)程中不會(huì)流失用戶。

第二種方式是把公共域流量轉(zhuǎn)換成私有域流量，然后再轉(zhuǎn)換。從抖音跳轉(zhuǎn)到Fenty Beauty官網(wǎng)后，網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)彈出“留下第一個(gè)郵箱免配快遞費(fèi)”的活動(dòng)，從而使用戶進(jìn)入私有域流量池。

這種方式比常見(jiàn)的填表注冊(cè)會(huì)員或者直接要郵箱的方式更有誘惑力。既獲取了郵箱地址，又誘導(dǎo)用戶下了第一單，一舉兩得。

其實(shí)FentyBeauty這種通過(guò)郵件進(jìn)行客戶關(guān)系管理的方式，是歐美品牌常用的方式。品牌在獲取用戶郵箱后，通常會(huì)時(shí)不時(shí)發(fā)快遞關(guān)于新產(chǎn)品或促銷(xiāo)的郵件，誘導(dǎo)用戶再次訪問(wèn)官網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化。

相比之下，國(guó)內(nèi)商家一般通過(guò)微信、QQ等渠道觸達(dá)用戶，然后建立粉絲群，提供直播、課程、群內(nèi)優(yōu)惠等專屬特權(quán)，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)轉(zhuǎn)化。

但由于抖音用戶大多說(shuō)英語(yǔ)，很難將國(guó)內(nèi)的打法復(fù)制到國(guó)外，郵件轉(zhuǎn)換更是入鄉(xiāng)隨俗。

除了郵件，評(píng)論區(qū)和私信界面是公域轉(zhuǎn)私域過(guò)程中很好的切入點(diǎn)。例如，在促銷(xiāo)期間，芬蒂美妝會(huì)回復(fù)表達(dá)強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)意向的評(píng)論，并借機(jī)解釋折扣和推廣產(chǎn)品，從而接觸到更多的意向用戶，提高轉(zhuǎn)化率。

但對(duì)于抖音私信界面，芬蒂美顏并未設(shè)置自動(dòng)回復(fù)或客服回復(fù)。也許這部分轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)是九牛一美分，但對(duì)中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)是直接獲得客戶的捷徑。最好安排客服來(lái)承接。

總之，世界上有幾千萬(wàn)個(gè)套路，但大部分都繞不過(guò)流量和現(xiàn)金。

芬蒂美妝作為依托社交媒體的海外本土品牌的成功代表，對(duì)中國(guó)品牌出海意義重大。了解了它的路線后，中國(guó)賣(mài)家也可以和抖音一起玩了(來(lái)源:易掌柜出海)

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