Pinterest 用戶(hù)增長(zhǎng)實(shí)踐 如何探索有效的用戶(hù)信號(hào),pinterest最新用戶(hù)分析-ESG跨境

Pinterest 用戶(hù)增長(zhǎng)實(shí)踐 如何探索有效的用戶(hù)信號(hào),pinterest最新用戶(hù)分析

Pinterest 用戶(hù)增長(zhǎng)實(shí)踐 如何探索有效的用戶(hù)信號(hào)

作為一個(gè)視覺(jué)探索工具，Pinterest關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域之一就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間里向用戶(hù)提供相關(guān)建議，這意味著要在超過(guò)200M各種不同類(lèi)型用戶(hù)中提供個(gè)性化創(chuàng)意的信息。

例如，如果用戶(hù)關(guān)注了「cookies」的話(huà)題，那么他們很可能對(duì)烘焙感興趣，所以我們可以給這類(lèi)型用戶(hù)提供關(guān)于烘焙的信息。又或者，如果用戶(hù)隱藏關(guān)于肉類(lèi)的信息，那么我們可以根據(jù)該信號(hào)推薦更多素食性食譜。

2017年末，負(fù)責(zé)新用戶(hù)激活的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在提升新用戶(hù)體驗(yàn)方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。團(tuán)隊(duì)在2017年度實(shí)施了超過(guò)20個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)測(cè)試，通過(guò)這些測(cè)試，我們了解到不同的信號(hào)能帶來(lái)不同的效果，這些能更好地指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工作。

其中包括：

·縮短注冊(cè)和引導(dǎo)流程（onboarding）盡管有著更快的體驗(yàn)，卻不一定更好

·當(dāng)用戶(hù)與明確的價(jià)值聯(lián)系在一起時(shí)，會(huì)更愿意分享信息（例如，當(dāng)我們知道用戶(hù)是女性時(shí)，我們可以在美容和時(shí)尚等領(lǐng)域的搜索和推薦中提供更相關(guān)的結(jié)果）

·最小化不確定信號(hào)能夠優(yōu)化主頁(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)

·信號(hào)采集的過(guò)程也是用戶(hù)教育的過(guò)程（我們的產(chǎn)品是什么，能為用戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值）

引入性別步驟

通過(guò)Google注冊(cè)流程的用戶(hù)可能沒(méi)有性別信號(hào)

我們關(guān)注的第一個(gè)主要信號(hào)是「性別」。性別在我們的推薦系統(tǒng)中很重要，它決定推薦的方向。

盡管這個(gè)信號(hào)非常重要，但我們意識(shí)到很多使用Google帳戶(hù)注冊(cè)的用戶(hù)都缺少性別信息。

在注冊(cè)流程之中添加一個(gè)收集性別信息的步驟（在Google身份驗(yàn)證之后）

我們第一種嘗試是在Google帳戶(hù)身份驗(yàn)證和將新用戶(hù)跳轉(zhuǎn)到登錄引導(dǎo)流程的注冊(cè)步驟之間添加一個(gè)額外的性別信息收集步驟。

用戶(hù)通過(guò)Google進(jìn)行身份驗(yàn)證后顯示的附加注冊(cè)步驟

通過(guò)這種方式，我們看到新用戶(hù)激活增加了7％，這表明了性別信號(hào)帶來(lái)的積極影響。

但同時(shí)，我們還看到Google注冊(cè)量下降了30％。我們猜測(cè)，從用戶(hù)的角度來(lái)看，通過(guò)傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)驗(yàn)證賬戶(hù)后，應(yīng)該是「登陸產(chǎn)品」，而不是在注冊(cè)頁(yè)面。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，詢(xún)問(wèn)用戶(hù)性別的額外步驟不僅不合適，而且也會(huì)讓用戶(hù)感到困惑。因此，本有著注冊(cè)意圖的用戶(hù)就在中途取消了注冊(cè)。

在正確的時(shí)間收集信號(hào)

在新用戶(hù)引導(dǎo)流程中添加性別步驟以教育用戶(hù)并收集信號(hào)

為了避免注冊(cè)失敗，同時(shí)獲得更高的激活率，性別步驟必須在正確的時(shí)間觸發(fā)。我們必須讓用戶(hù)意識(shí)到，為什么提供性別信息是有利于用戶(hù)自身的。

于是在迭代過(guò)程中，我們重新設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的性別收集步驟，作為注冊(cè)后新用戶(hù)引導(dǎo)流程的一部分。一般來(lái)講，新用戶(hù)引導(dǎo)流程中只包含兩個(gè)簡(jiǎn)單步驟——主題選擇和瀏覽器擴(kuò)展，因?yàn)橛脩?hù)引導(dǎo)流程過(guò)長(zhǎng)會(huì)讓用戶(hù)傾向于退出。

增加這個(gè)步驟后，我們預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)有所下降。

新用戶(hù)首次引導(dǎo)步驟，用戶(hù)在完成注冊(cè)后看到

測(cè)試數(shù)據(jù)中，激活率和參與度指標(biāo)都有所增加，這個(gè)我們并不意外，因?yàn)樯弦淮蔚形覀兛吹搅诵詣e信息對(duì)于個(gè)性化內(nèi)容推薦的重要性。

讓我們驚訝的是，盡管增加了額外的步驟，新用戶(hù)引導(dǎo)流程完成率依然增加了11%。在這個(gè)測(cè)試中，我們意識(shí)到信號(hào)采集的時(shí)刻至關(guān)重要。

這個(gè)時(shí)間段之外的收集步驟將會(huì)對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)造成干擾。

用戶(hù)教育

在先前的Google驗(yàn)證注冊(cè)實(shí)驗(yàn)中，我們想深入了解為什么較短的注冊(cè)流程不一定更好。

具體而言，我們想知道數(shù)據(jù)指標(biāo)的改變主要來(lái)自于性別步驟的存在（不一定來(lái)自收集新的信號(hào)），還是來(lái)自于性別信號(hào)本身改善了用戶(hù)的主題推薦和主頁(yè)信息流。

我們對(duì)通過(guò)Facebook注冊(cè)的用戶(hù)使用了相同的處理方式（盡管我們傾向于通過(guò)Facebook API來(lái)更多地了解與用戶(hù)相關(guān)的信息）。與Google測(cè)試類(lèi)似，即使該用戶(hù)群體的性別信息覆蓋率達(dá)到100％，我們?nèi)匀豢吹叫掠脩?hù)流程完成率提高了8％。

這證實(shí)了性別收集步驟本身對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)有重大影響。

為了幫助用戶(hù)了解為什么提供性別信息是有幫助的，該步驟解釋說(shuō)，此信息「有助于我們向用戶(hù)展示更多相關(guān)內(nèi)容」。由于它與明確的價(jià)值聯(lián)系在一起，因此用戶(hù)更愿意提供這些信息。

我們將這項(xiàng)舉措應(yīng)用于注冊(cè)流程（Facebook,Google,email）和各種平臺(tái)（iOS,Android,Web）的所有排列組合，并取得類(lèi)似的增長(zhǎng)。

下一步

在性別收集步驟取得成效之后，我們?cè)儐?wèn)自己用戶(hù)還愿意提供哪些信號(hào)，以便在注冊(cè)后立即看到更多個(gè)性化的創(chuàng)意。

我們已經(jīng)開(kāi)始探索其他信號(hào)，例如國(guó)家，地區(qū)和年齡，確保通過(guò)每次信號(hào)體驗(yàn)，都能讓用戶(hù)了解到提供此信息的價(jià)值。

我們持續(xù)看到嘗試使用新信號(hào)后取得了更大的成效。

信號(hào)覆蓋范圍的擴(kuò)大意味著除了主題排名和目標(biāo)廣告之外，我們?cè)趥€(gè)性化方面擁有更多優(yōu)勢(shì)。最重要的是，我們的經(jīng)驗(yàn)表明我們可以增加我們的信號(hào)覆蓋范圍而不會(huì)破壞用戶(hù)體驗(yàn)。以及，我們可以使用信號(hào)收集作為用戶(hù)教育的機(jī)會(huì)，并最終讓用戶(hù)擁有更加個(gè)性化和愉悅的Pinterest體驗(yàn)。

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