Pinterest產(chǎn)品總監(jiān)揭秘3億月活增長秘訣,pinterest運營技巧-ESG跨境

Pinterest產(chǎn)品總監(jiān)揭秘3億月活增長秘訣,pinterest運營技巧

Pinterest產(chǎn)品總監(jiān)揭秘3億月活增長秘訣

如果你的公司正在經(jīng)歷一個快速增長的階段，必然會有很多收獲，同時也不可避免地會有一些失誤。而那些頂尖的科技公司，如Pinterest，正是不斷地從失敗中吸取教訓并且快速調(diào)整，以達到持續(xù)增長。

今天這篇文章是Pinterest的第一位產(chǎn)品經(jīng)理，再到后期整個產(chǎn)品研發(fā)團隊的leader帶你從Pinterest的產(chǎn)品增長視角出發(fā)，對他們的工作和學習進行一些總結(jié)。一周的工作日剛開始，我們需要打一打這樣的職場“雞血”，獲得更多靈感。

1. “衡量什么” 很重要

人們經(jīng)常說，你衡量了哪些方面的指標，那些方面就會進步。這句話當然沒錯，但是它忽略了選擇關(guān)鍵衡量指標的核心策略。如果關(guān)鍵指標定錯了，那么你很有可能是在浪費時間。

例如，在 Pinterest 增長初期，其增長團隊就把增加每月的活躍用戶數(shù)作為他們的核心目標。每月活躍用戶數(shù)（Monthly Active Users，MAU）是許多社交產(chǎn)品的常用指標，將它作為增長指標是一種理所當然的做法。

之后，增長團隊創(chuàng)建并執(zhí)行了一個產(chǎn)品路線圖，將大量新用戶投入到注冊漏斗的頂部。這樣做的確增加了當時的每月活躍用戶數(shù)（MAU），但用戶轉(zhuǎn)化漏斗也出現(xiàn)了問題。增長團隊致力于獲取新用戶，而產(chǎn)品團隊專注于提升現(xiàn)有用戶的活躍度，但是，卻沒有人為這些新用戶的參與度和活躍度負責。其結(jié)果就是：新用戶的流失非常嚴重。

意識到問題后，團隊改變了策略，將其關(guān)注點從MAU調(diào)整到了每周新增活躍用戶數(shù)（New Weekly Active Pinners，這里的Pinners就是指每周在 Pinterest 網(wǎng)站上把自己感興趣的東西用 Pinterest 記錄起來的用戶——也是這個網(wǎng)站定義活躍用戶的標準）。

Source：MavSocial

隨著關(guān)注點的改變，增長團隊能更好地將產(chǎn)品和用戶匹配起來，隨后每周活躍用戶數(shù)（WAU） 也開始快速增長。也就是說，不僅要吸引新用戶注冊，同時還要確保他們從注冊到第一次的內(nèi)容發(fā)布都有一個很好的用戶體驗。這樣才能使他們成為忠實用戶，并為 Pinterest 的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

這也充分說明了虛榮指標會為公司的發(fā)展帶來巨大威脅。它不止會誤導團隊的走向，而且很可能惡性循環(huán)：當你選擇了一個讓公司看起來業(yè)績良好的指標，然后不斷關(guān)注這一指標，希望讓其能夠保持持續(xù)增長，也將公司優(yōu)化的方向設(shè)定為優(yōu)化這一指標，那么這就形成了一個惡性循環(huán)，帶公司走進了死胡同。

Source：Nielsen Norman Group

當然，如果你衡量這個指標，它就會不斷改善。但是你要保證，你衡量的應該是一個正確的指標。

二、“組織架構(gòu)”很重要

大多數(shù)的執(zhí)行問題可以歸結(jié)為兩個原因：錯誤的組織架構(gòu)，或者是用人不當。

人們經(jīng)常談論“用人不當”的事情，但卻很少人關(guān)注到組織架構(gòu)的問題。事實上，很多初創(chuàng)公司經(jīng)常會傾向于組織扁平化和減弱組織層級，或者讓組織自然成型。但是，這些架構(gòu)往往會導致公司執(zhí)行力減弱。舉兩個例子：

在 Pinterest 初期，其組織是矩陣式結(jié)構(gòu)的，這就意味著沒有一個團隊有足夠的資源來推出產(chǎn)品。比如，產(chǎn)品研發(fā)團隊，大多是后端工程師在支持。所以，每當團隊想要發(fā)布一個新的功能時，團隊必須請求移動團隊優(yōu)先考慮其需求，讓下一個有時間的前端工程師排定時間表。以便當前端工程師有空時，后端工程師和設(shè)計師也準備就緒，可以同時開工；（在非常絕望的時候，團隊中的工作人員甚至做了甘特圖來整理整個項目流程）

矩陣式組織結(jié)構(gòu)（Source：PMI）

可想而知，這種方法很難快速地推出優(yōu)秀的產(chǎn)品。當Pinterest切換到完整團隊模式時，他們的發(fā)展經(jīng)歷了日新月異的變化。一切都進展得很快，團隊可以更好地選擇工作的優(yōu)先項，并且推出更好的產(chǎn)品；同時，團隊的每一個人工作起來也更輕松。

另一個例子是關(guān)于增長團隊向營銷團隊匯報工作，結(jié)果導致大量的時間用在了溝通和協(xié)調(diào)。增長團隊中的人先是要不斷與產(chǎn)品團隊進行會議，以此來確定他們的策略和產(chǎn)品路線圖是一致的。因此，開會的時間不斷增加，但是確認優(yōu)先級和統(tǒng)一發(fā)展策略仍然十分困難。

之后公司改進了策略，讓增長團隊直接向產(chǎn)品團隊匯報，使大家的工作更好地與產(chǎn)品路線圖保持一致，這樣既簡化了運營模式，團隊也可以更好地協(xié)作，還省去了一大堆不必要的會議。

最后，如果公司有一個戰(zhàn)略規(guī)劃，那么最好的方法是專門組建一個團隊，推動計劃的落實。

Source：LiquidPlanner

改變組織結(jié)構(gòu)往往是痛苦的，還會分散公司的注意力。但是隨著公司的發(fā)展，這個過程是絕對必要的。當組織結(jié)構(gòu)不能及時適應你的執(zhí)行策略時，它可能就會妨礙到公司的執(zhí)行力和進一步的發(fā)展。

三、學會傾聽，也要學會忽略

當你推出的功能有些用戶不滿意時，他們就會投訴，甚至會在 Facebook 上發(fā)起請求 ——這些用戶被稱為“聲音最大的用戶”。這些用戶對公司來說，是福也是禍。因為沒有他們的存在，你就不會有現(xiàn)在的公司；但是，為了獲取下一億用戶，有時候你需要忽略他們的意見。

告訴你一個訣竅：“聲音最大的用戶”不代表你全部的用戶，也更不會代表你未來的用戶。他們是你的超級用戶（高活躍用戶），也是現(xiàn)階段最了解你產(chǎn)品的用戶。因此，這會產(chǎn)生兩種情況：

1. 他們已經(jīng)習慣了現(xiàn)有產(chǎn)品的使用模式，所以他們不想做出任何改變。

2. 他們不可避免會要求你推出高級用戶功能，所謂的“超級用戶”特權(quán)，只有少部分人受益，但卻增加了每個人使用產(chǎn)品的復雜性。

這兩個情況可能會導致你走錯方向、損失慘重。所以，做出取舍就變成了重中之重。下面就通過Facebook 和 Pinterest 的兩個案例來分析，這兩種情況如何導致公司走上錯誤的道路：

情況一：用戶不希望改變使用習慣

還記得，2006年Facebook剛開始推出動態(tài)消息（newsfeed）的情形嗎那時候，用戶進行了強烈的抗議。很多憤怒的用戶威脅要抵制Facebook，甚至還創(chuàng)建了 Facebook 群組來集體抵制該功能。但隨著時間的推移，這個產(chǎn)品卻成為了Facebook 的核心功能。

Source：slate.com

如果 Facebook 當初讓少數(shù)發(fā)聲用戶來決定什么功能最適合的話，那么 Facebook 可能就不會是現(xiàn)在這樣子的了。最終，F(xiàn)acebook 證明了自己是對的，他們忽視了少數(shù)派的反對聲音，堅持了自己的戰(zhàn)略。

動態(tài)消息是一個比較極端的例子，但是這些事情經(jīng)常以較小規(guī)模發(fā)生。比如說你想要簡化核心產(chǎn)品流，其實用戶并不會在意你優(yōu)化后去掉了兩個步驟，因為他們已經(jīng)習慣了多走兩步。有時候你想通過刪除一個很少使用的功能來簡化產(chǎn)品，但這可能就是部分用戶最喜歡的功能。

做出這些改變是需要勇氣的。你既不想激怒現(xiàn)有的忠實用戶，但是你又需要獲取下一億個用戶，而且這些未來用戶更不會告訴你他們自己需要什么。這里的關(guān)鍵在于聆聽數(shù)據(jù)，與用戶溝通。如果數(shù)據(jù)的結(jié)果跟少數(shù)超級用戶的訴求相反，則要準備好忽視后者，相信數(shù)據(jù)。因為大部分時候，這些發(fā)聲的少數(shù)人只是冰山一角。

情況二：創(chuàng)建針對超級用戶的功能

當然，如果你根據(jù)用戶想要的每一個功能來建立產(chǎn)品，你將會得到一個非常小但參與度高的用戶群。

首先，用戶的訴求基于你的產(chǎn)品。Henry Ford 曾說過“如果我問別人他們想要什么，他們會說想要一匹更快的馬”。用戶可以簡單地描述出他們所面對的問題，比如想要更快地到達目的地，但這并不是最好的解決方法。你需要聆聽用戶的聲音，并為他們建立起橋梁。

Source：Twitter

不可避免的，他們想要的功能會增加產(chǎn)品的復雜性，而這會使得初次使用的新用戶更難理解產(chǎn)品。這些額外的復雜功能有時是值得的，而大部分時候并非如此。每當我們在現(xiàn)有用戶中推出呼聲最高的功能時，只有不到5%的用戶會使用它。因此對于不到5%的用戶而言，這個新功能需要一些實質(zhì)性的改變。記?。簞h除一個功能比添加一個功能更難，因此請慎重添加產(chǎn)品功能。

另一個問題是，有時候用戶要求的功能通常只是針對癥狀的創(chuàng)可貼，而不是真正的解決方案。例如，當我在Pinterest時，呼聲最高的功能之一就是重新排列圖釘（pins）。你可以想象這個案例：你必須要在版面上滑到最底端才能找到你想要的食譜。除非你將該圖釘拖到版面上的最頂端但這不是最好的解決辦法。

超級用戶會要求更強大的產(chǎn)品功能。重新排列圖釘是一個只有小部分忠實用戶才會使用的功能。當你深挖時，你會發(fā)現(xiàn)該需求暴露了一個根本原因：你很難找到你需要的圖釘。

你的工作并不是創(chuàng)建用戶所要求的產(chǎn)品功能，而是提出正確的問題來幫助你發(fā)現(xiàn)一個可規(guī)?；摹⒖晒┐蟛糠钟脩羰褂玫慕鉀Q方案。在這個案例中，我們創(chuàng)建的是一個稱作“個人搜索”的功能，而不是幫助用戶重新排列圖釘?，F(xiàn)在，用戶可通過在他們pin的圖片中進行搜索，找到他們想要的圖釘內(nèi)容。更多的人會去搜索而不是持續(xù)地重新排列他們的圖釘。

Source：Pinterest Newsroom

最后，我們不能忘記實現(xiàn)這些功能會消耗的資源。當你在一個資源緊張的環(huán)境中工作時，如所有的初創(chuàng)公司，你需要一直權(quán)衡該新功能是為了增強現(xiàn)有用戶的活躍度，還是擴大用戶基數(shù)。后者并不僅僅意味著增長黑客，它也可能意味著產(chǎn)品變得更簡單、添加了更多的用例、增加了新用戶的轉(zhuǎn)化率或提高用戶留存等等。

總結(jié)：一旦達到某個點，建立了具有用戶粘性的產(chǎn)品。你必須停下為現(xiàn)有用戶建立產(chǎn)品，而是開始為下一億個新用戶建立新功能。你必須愿意冒著激怒現(xiàn)有用戶的風險，才能贏得下一個大的群體。

4. 注重用戶信任

在一個周五的問答環(huán)節(jié)中，Ben和Evan（Pinterest兩位創(chuàng)始人）將用戶信任描述為一家銀行。我們想要存入的錢大于提取出的錢。的確，我曾聽說過如果想要彌補一個消極體驗，需要用五個積極的體驗來償還。這是一個昂貴的代價。

這個想法一直激勵著我，我相信這是Pinterest在非常短的時間內(nèi)，成為美國最佳消費者品牌之一的原因。當我看到Prophet將Pinterest列入與耐克和蘋果等齊名的美國十大品牌時，我并不驚訝。

我們試圖以令人愉悅的產(chǎn)品體驗形式來贏得大量的用戶信任，但這并不是我們贏得信任的唯一途徑。其他途徑還包括例如設(shè)立咨詢臺處理用戶的問題，以及不斷改進與用戶交流產(chǎn)品更新的方式等等。

Source：Provide Support

如果你從用戶那里贏得了足夠的信任，那么當你陷入困境或嘗試新事物時，用戶會給予你充分的信任。例如，在Pinterest快速擴展的早期，該網(wǎng)站有時會關(guān)閉。當工程師們努力地恢復網(wǎng)站時，我們的社區(qū)團隊會在Facebook和Twitter上發(fā)布Pinterest暫時關(guān)閉的消息，并表示我們正在努力地讓所有人恢復使用。用戶不可避免地會感謝團隊為了恢復Pinterest的辛勤工作。如果那時我們和用戶的信任沒有盈余，它將會加強用戶對我們已有的負面印象，并進一步侵蝕我們的信任余額。當你擁有這種信任盈余時，你的產(chǎn)品可以承擔更多的風險。用戶對一個改變的積極解讀和消極解讀是有差異的，而當你想要進行一個大膽的改變時，它會帶來很大的不同。

5. 專注+堅持

每個公司都會有瓶頸期或士氣低落的時刻。就連頂流的Facebook也有過瓶頸期：

Source：Medium

Pinterest 也很早就經(jīng)歷了這一過程。直到2012年的夏天，F(xiàn)acebook一直是我們主要的發(fā)布渠道。不久后，F(xiàn)acebook收購了Instagram，并壓制了Pinterest在信息流中的發(fā)布。這無疑是雪上加霜。我們必須找出一種新的增長方式。

瓶頸期對于公司而言可能是令人恐懼的時期。這是一個自然地會產(chǎn)生自我懷疑和自我反省的時刻。我們太小眾了嗎我們應該變成另一個Instagram嗎

在產(chǎn)生自我懷疑時，需要發(fā)揮領(lǐng)導力來堅持首要原則。我大學畢業(yè)后的第一份工作是在一家咨詢創(chuàng)業(yè)公司。當這個情況發(fā)生在我們身上時，該公司的策略就發(fā)生了變化。我們每天更新著我們的網(wǎng)站，來迎合一個我們希望能夠拯救自己的新策略。這是一個惡性循環(huán)，最終每個人（包括我自己）都離開了。

最終在Pinterest，我們深入了解了自己是誰，加倍關(guān)注我們能夠為用戶提供的價值，我們的增長團隊堅持不懈地找到新的傳播和推廣策略。最后，增長重新加速。

請記住，這一天終歸會到來。即使是全能的Facebook也經(jīng)歷過這個時刻。但是，只要你專注于核心策略并且確保這個策略的差異性，你就可以通過執(zhí)行它來突破瓶頸期。

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