品牌形象戰(zhàn)略-ESG跨境

品牌形象戰(zhàn)略

品牌形象戰(zhàn)略

品牌形象戰(zhàn)略（Brand image strategy）

品牌形象戰(zhàn)略概述

品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)以品牌為核心，從整體形象和綜合經(jīng)營中展示品牌形象，提高企業(yè)知名度的戰(zhàn)略規(guī)劃。實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的總體目標(biāo)。它是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的重要組成部分。

企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略是一種系統(tǒng)的品牌運(yùn)營戰(zhàn)略，是企業(yè)建立良好品牌形象、創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢的總體設(shè)計(jì)。企業(yè)文化特征、業(yè)務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品特征甚至企業(yè)精神，必須通過整體視覺系統(tǒng)，特別是具有強(qiáng)烈影響的視覺符號，具體可見的視覺形象和抽象概念的內(nèi)部特征，傳達(dá)企業(yè)信息，與受眾有效溝通，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高品牌意識，創(chuàng)造品牌印象價(jià)值。

品牌形象的文化內(nèi)涵

品牌形象的文化內(nèi)涵代表了一種企業(yè)文化，正在成為一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；無論邊界、種族如何，都要突破時(shí)間和空間的限制。即使品牌載體消失了，它也會以一種文化和精神在人群中悄然傳播?？梢哉f，品牌文化是品牌價(jià)值取之不盡的源泉。

品牌文化是品牌的核心基因。它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然表現(xiàn)，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體。它蘊(yùn)含著深刻的價(jià)值觀、情感表達(dá)、審美品味、生活興趣、個(gè)性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化通過精神境界的塑造，給消費(fèi)者帶來了高層次的情感體驗(yàn)和精神慰藉，觸動(dòng)了消費(fèi)者的心靈，激發(fā)了他們對品牌文化的認(rèn)同。品牌文化的價(jià)值在于，它將產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界帶到了豐富多彩的精神世界，釋放了心靈的夢想，找到了精神的歸宿，體現(xiàn)了生活的品味。未來，企業(yè)的競爭不僅是品牌的競爭，也是品牌文化的競爭。培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌持久的秘訣。品牌的核心價(jià)值是品牌文化的靈魂。廣告、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段已成為品牌文化傳播的途徑。品牌創(chuàng)造的過程實(shí)際上是一個(gè)充分展示品牌文化的過程，改變時(shí)尚主題，與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)俱進(jìn)。

在中國，真正能被稱為民族品牌的品牌是一些中國文化底蘊(yùn)深厚的品牌。其中一些品牌有著悠久的歷史，如全聚德、五糧液、六必居、東來順、盛錫福、王麻子、內(nèi)連升 、榮寶齋等。有的歷史不長，但在建立品牌特色的工作中，運(yùn)用移情中國文化的手法，使品牌基礎(chǔ)具有強(qiáng)烈的民族性，如紅豆、熊貓 、長城、孔府家酒、鄂爾多斯等。

在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，有許多移情的例子，包括天空、地球、人類情感、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、宗教等。例如，上海永新染織廠的大品牌風(fēng)雨衣、北京紳士襯衫廠的紳士品牌襯衫、北京大華襯衫廠的天壇品牌襯衫、南京無線電廠的熊貓品牌收音機(jī)、沈陽啤酒廠的雪花品牌啤酒等。

如果使用同理心的品牌通常有一個(gè)人們可以想象的角色、動(dòng)物、事件或物體，同理心下的民族品牌傳達(dá)了人們看不見和高度抽象的文化內(nèi)涵。

中國經(jīng)濟(jì)的騰飛創(chuàng)造了一批優(yōu)秀的國內(nèi)企業(yè)和知名品牌。其中，經(jīng)過市場測試的口號已成為品牌價(jià)值的一部分，為品牌注入了精神食糧，很好地詮釋了企業(yè)和品牌的核心價(jià)值。

1.海爾：海爾，中國制造

國產(chǎn)家電一直被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使出口也很少打出中國制造的品牌。當(dāng)中國家電行業(yè)成熟時(shí)，海爾果斷打出中國制造的旗號，增強(qiáng)了民族自豪感。就口號本身而言，妙在于制造，簡潔有力，自信。

2.長虹:以工業(yè)報(bào)國，以民族繁榮為己任

長虹作為民族產(chǎn)業(yè)的旗幟，在中國彩電產(chǎn)業(yè)逐漸成熟的時(shí)候，承擔(dān)著民族繁榮的責(zé)任?，F(xiàn)在，經(jīng)過幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場非常小。這個(gè)口號是長虹的精神圖騰。

3.商業(yè):技術(shù)讓你更容易

簡單易用的商務(wù)通解釋了什么是科技讓你更輕松。商務(wù)通以鋪天蓋地的廣告創(chuàng)造了一個(gè)市場。

4.飛亞達(dá):一旦你擁有了，就沒有別的要求

當(dāng)人們的生活質(zhì)量達(dá)到一定的高度時(shí)，手表就不再看時(shí)間的單一用途了。飛亞達(dá)以其高貴的品質(zhì)將自己與身份聯(lián)系起來，讓人們佩戴飛亞達(dá)手表，更多的感覺是非凡的氣質(zhì)和獨(dú)特的尊重。

5.李寧：一切皆有可能

恐怕中國最好的體育用品是李寧。體育用品是年輕人的世界。既沒有耐克的超級明星，也沒有尖銳的國際背景。李寧的給自己留下美好的東西也符合青少年的心態(tài)。誰不想精彩呢？

6.康師傅：美味可見

但是臺灣省品牌在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的墻內(nèi)開花，墻外紅，一種普通的方便面，真的不容易讓美味看到。

7.張?jiān)?傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?/p>

當(dāng)進(jìn)口葡萄酒蜂擁進(jìn)入中國市場時(shí)，以張?jiān)榇淼膰a(chǎn)葡萄酒并沒有被擊退，而是通過塑造張?jiān)０倌甑钠放菩蜗?，豐富了葡萄酒的文化內(nèi)涵，使具有傳奇品質(zhì)的民族歷史品牌企業(yè)堅(jiān)定地站起來。

8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家

1995一年中最引人注目的是王姬為孔府家酒拍攝的廣告?？赘揖魄擅畹貙ⅰ都~約北京人》的流行嫁接到自己的廣告中，一炮成名的王姬和千萬次問題成為最大的記憶點(diǎn)。然而，人們也記得孔府家酒，讓人想家這句充滿中國倫理和親情的廣告口號。

9.農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

一個(gè)廣告語言開始一個(gè)品牌在農(nóng)夫春天的使用并不過分。沒有這個(gè)廣告語言，就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累與這個(gè)廣告語言的作用是分不開的。從另一個(gè)角度看瓶裝水，從另一個(gè)角度理解瓶裝水，你會發(fā)現(xiàn)差異，然后，你的品牌個(gè)性就不難塑造。

優(yōu)秀的品牌文化超越意識、國界和民族，可以被世界各地的人們所向往和共享。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強(qiáng)大的活力和競爭力，使品牌成為市場克服敵人的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造了許多百年品牌，詮釋了持久而無盡的傳奇。

文化對全球品牌形象戰(zhàn)略的影響

1、文化對基于需求(功能/社會/情感)的品牌形象定位的影響

文化因素被認(rèn)為是全球市場細(xì)分的基礎(chǔ)，因?yàn)樗鼈儧Q定了消費(fèi)者的態(tài)度、行為、生活方式和需求。消費(fèi)者在特定文化背景下的需求有一定的偏好，直接影響跨國公司全球品牌形象的定位和績效。

具體來說，在上述文化因素中，權(quán)力距離和個(gè)人主義對品牌形象定位的影響更為顯著。首先，權(quán)力距離直接關(guān)系到社會或功能的需求。在低權(quán)力距離的文化背景下（如德國、新西蘭等國家），人們不關(guān)注社會角色和組織聯(lián)系，因此強(qiáng)調(diào)社會利益和組織聯(lián)系的社會品牌形象可能不匹配，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能利益的功能品牌形象戰(zhàn)略更為合適。當(dāng)社會權(quán)力距離高（如中國、法國等）時(shí)，社會需求得到加強(qiáng)，反映社會地位和聯(lián)系的品牌形象更具吸引力。其次，個(gè)人主義與情感或社會需求有關(guān)。在個(gè)人主義文化高（如歐洲國家）的國家，強(qiáng)調(diào)功能、多樣化、新穎、經(jīng)驗(yàn)的情感需求的形象戰(zhàn)略比社會形象戰(zhàn)略更有效。相反，具有低個(gè)人主義文化的國家（如亞洲國家）應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)組織成員的品牌形象戰(zhàn)略。just do it在個(gè)人主義文化背景下，這種自由和自由的品牌形象可能更有效，但對那些遵守規(guī)范的消費(fèi)者沒有吸引力。

2、文化對品牌形象定制/標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的影響

文化對品牌形象定制化化／標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的選擇和表現(xiàn)也有顯著影響，即不同市場的文化的差異性一定程度上決定了全球品牌形象的定制化程度及其品牌績效。

各市場的文化差異影響了全球品牌形象的定制程度。顯然，當(dāng)市場文化差異不大時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象可能更適用。相反，如果市場文化差異較大，企業(yè)需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕攸c(diǎn)調(diào)整品牌形象及其推廣策略，即實(shí)施定制的品牌形象戰(zhàn)略。具體來說，文化不確定性規(guī)避和個(gè)人主義差異對品牌形象定制/標(biāo)準(zhǔn)化選擇的影響更大，現(xiàn)有的全球品牌形象調(diào)查研究表明，當(dāng)市場在文化不確定性規(guī)避和個(gè)人主義差異時(shí)，經(jīng)理更傾向于使用定制品牌形象，如果這些因素沒有顯著差異，品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略更多。

文化影響消費(fèi)者的需求和對營銷刺激的反應(yīng)，會影響消費(fèi)者對標(biāo)準(zhǔn)化營銷方案的可接受性。Friedmann(1986)r6i據(jù)說，標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)該是基于消費(fèi)者與現(xiàn)有市場上的產(chǎn)品之間的聯(lián)系，因?yàn)槠放菩蜗笫菫橄M(fèi)者建立的，表明產(chǎn)品可以滿足他們的需求，所以品牌形象戰(zhàn)略的成功是基于它們適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕卣?。許多跨國公司的實(shí)踐也表明，當(dāng)市場在文化權(quán)力距離、不確定性規(guī)避和個(gè)人主義方面沒有顯著差異時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化高于定制品牌形象的品牌績效。相反，當(dāng)這些文化因素存在顯著差異時(shí)，使用定制策略的品牌形象的績效更高。換句話說，品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)化是基于市場之間文化特征的相似性，而定制模式的成功是基于市場所詢問的文化差異。

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