站內(nèi)廣告在螺旋式爆款打造過程中的推動(dòng)作用-ESG跨境

在最近半年多的時(shí)間里，我寫了多篇關(guān)于快速推爆款的“螺旋式打造法”，將此法應(yīng)用于運(yùn)營中并取得成績的學(xué)員都忍不住為此叫好，而也有不少賣家卻因?yàn)椴坏靡I(lǐng)而苦惱。

有賣家反映，為什么自己的價(jià)格已經(jīng)夠低，可依然沒有訂單呢？

其實(shí)，低價(jià)和訂單并沒有必然的聯(lián)系，價(jià)格低只是為了提高產(chǎn)生訂單的可能性，但并不是說只要低價(jià)就一定有訂單，在低價(jià)到訂單之間，還有一個(gè)必不可少的要素--流量，如果沒有流量，即便低價(jià)也不會(huì)有訂單，所以，對(duì)于賣家來說，要想讓低價(jià)轉(zhuǎn)化出訂單，還必須努力搭好橋梁--在低價(jià)的基礎(chǔ)上為Listing導(dǎo)入流量。

亞馬遜站內(nèi)流量分兩塊：自然流量和付費(fèi)流量。自然流量包括關(guān)鍵詞流量、類目流量和排名流量，但對(duì)于一個(gè)新品（或者長期沉寂沒有銷量的產(chǎn)品）來說，Listing權(quán)重很低，關(guān)鍵詞、類目和排名流量都幾乎等于無，所以能夠獲取的自然流量非常有限（經(jīng)常有賣家反饋：老師，我的Listing怎么只有幾個(gè)訪客呀？我總會(huì)半開玩笑半認(rèn)真的回答：因?yàn)槟嵌际悄阕约狐c(diǎn)擊瀏覽的呀！事實(shí)也確實(shí)如此）。在這種情況下，要想獲取流量，推動(dòng)Listing的發(fā)展，就必須重視付費(fèi)流量--也即站內(nèi)廣告帶來的流量的重要性。

但站內(nèi)廣告的玩法包含著多個(gè)維度的內(nèi)容，在廣告創(chuàng)建形式上，包含自動(dòng)型和手動(dòng)型計(jì)劃，在關(guān)鍵詞的匹配方式，包含寬泛匹配、詞組匹配和精準(zhǔn)匹配等三種形式，把廣告形式和匹配方式交叉，又可以衍生出多種不同的設(shè)置，除此之外，如果考慮到廣告預(yù)算、競(jìng)價(jià)、分時(shí)段調(diào)整，以及結(jié)合廣告數(shù)據(jù)報(bào)表的再優(yōu)化，廣告的設(shè)置就足以“一生二，二生三，三生萬物”了。正是因?yàn)閺V告設(shè)置的多樣性，很多賣家也總是困惑于廣告的玩法。

在螺旋式爆款打造過程中，廣告應(yīng)該怎樣玩呢？我覺得應(yīng)該分兩個(gè)階段：第一階段：盯緊流量和訂單；第二階段：在總訂單數(shù)量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，以ACOS為導(dǎo)向，盯緊轉(zhuǎn)化率。

先來說第一階段：盯緊流量和訂單。為什么要這么做呢？誠如我們文章開頭講到的，有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)很低了，可是依然沒有流量，沒有訂單，而如果沒有訂單，Listing排名就上不去，也就無從談及“爆款”二字，該怎么辦呢？要想達(dá)到成為爆款的目的，必須為Listing帶來訂單，有些賣家為了讓自己的Listing顯得有訂單而去刷單，付出了高昂的費(fèi)用，還可能導(dǎo)致Listing權(quán)重下降，而我們?cè)诼菪酱蛟熘胁扇〉蛢r(jià)的方式，以價(jià)格來撬動(dòng)，既符合平臺(tái)規(guī)則，也符合消費(fèi)者期望，但難點(diǎn)卻是因?yàn)長isting權(quán)重低而沒有流量，所以，才有必要開啟廣告，以廣告導(dǎo)入流量，在有了流量的基礎(chǔ)上，又因?yàn)閮r(jià)格有競(jìng)爭力，更容易激發(fā)消費(fèi)者下單的意向，從而產(chǎn)生訂單，并且，因?yàn)閮r(jià)格具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，其訂單轉(zhuǎn)化率也往往高過同行賣家。Listing有了訂單，排名開始上升，而高于同行的轉(zhuǎn)化率又會(huì)進(jìn)一步增加Listing在系統(tǒng)中的權(quán)重，這才是我們開啟廣告第一階段應(yīng)該關(guān)注的參量。

而隨著訂單數(shù)量的增加，Listing排名上升，同時(shí)，按照螺旋式打造的邏輯，產(chǎn)品的售價(jià)也會(huì)逐步的提高，從虧損到持平，再到盈利，當(dāng)產(chǎn)品售價(jià)高于成本價(jià)，當(dāng)每一個(gè)訂單開始為我們帶來利潤，我們?cè)趶V告上的目標(biāo)也要跟著變化，從原本的只追求訂單轉(zhuǎn)向以ACOS為導(dǎo)向，盯緊轉(zhuǎn)化率，逐步讓ACOS數(shù)值接近或小于毛利率。

但怎樣才能達(dá)到ACOS數(shù)值越來越低直至接近于毛利率呢？

第一、隨著產(chǎn)品售價(jià)的提高，即便其他變量都不做任何變化，ACOS數(shù)值也會(huì)逐步下降。但這個(gè)下降過程會(huì)很漫長，幅度也很有限；

第二、逐步降低廣告競(jìng)價(jià)。廣告前期為了追求流量和訂單的增長，廣告競(jìng)價(jià)一般較高，而隨著Listing排名上升，自然訂單數(shù)量增長，這時(shí)，我們要逐步降低廣告競(jìng)價(jià)，這也會(huì)帶動(dòng)ACOS數(shù)值的下降；

第三、逐步降低廣告預(yù)算。當(dāng)廣告競(jìng)價(jià)降低，廣告日預(yù)算也要適當(dāng)降低來減少廣告成本。當(dāng)然，前提是整體訂單數(shù)量和Listing的BSR排名并不會(huì)受到明顯的影響而大幅下降；

第四、分時(shí)段設(shè)置競(jìng)價(jià)，讓好鋼用在刀刃上，讓廣告費(fèi)花費(fèi)在能夠帶來訂單的有效點(diǎn)擊上。因?yàn)闀r(shí)間差的原因，賣家可以在廣告的設(shè)置上分時(shí)段設(shè)置競(jìng)價(jià)，在銷售高峰期設(shè)置為自己預(yù)算中的競(jìng)價(jià)，以保證廣告卡位、帶來流量、產(chǎn)生訂單，而在非銷售高峰時(shí)段，適當(dāng)?shù)慕档透?jìng)價(jià)，避免廣告排位太靠前而遭到競(jìng)爭對(duì)手們的惡意點(diǎn)擊和無效點(diǎn)擊，這也是讓ACOS更接近于毛利率的一種必要手段。

但很多賣家會(huì)問，這樣的方法在實(shí)踐中是否真實(shí)可行呢？答案是肯定的。

和以往分享的各種技巧一樣，上述關(guān)于廣告在爆款打造中的應(yīng)用的思路和方法正是老魏我自己在推廣一款產(chǎn)品中真實(shí)使用的方法。效果如何呢？通過上述方法，我用一個(gè)月的時(shí)間，把一款新品從0銷量推到BSR Top 10，把廣告成本從ACOS 160%降低到20%。

嚴(yán)格遵守平臺(tái)規(guī)則，緊緊扣住消費(fèi)者心理，訂單從無到有，從少到多，從不穩(wěn)到穩(wěn)定，排名從幾千、幾百，進(jìn)入幾十、十幾，再到前幾，用最小的投入，最快的速度，實(shí)現(xiàn)一款產(chǎn)品成為穩(wěn)定的爆款，如果沿著這些思路和方法，我相信你也能行。

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