對(duì)話優(yōu)選 聊聊爆款游戲《土豆英雄》背后的故事-ESG跨境

對(duì)話優(yōu)選 聊聊爆款游戲《土豆英雄》背后的故事

對(duì)話說說爆款游戲《土豆英雄》背后的故事

任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)絕不是偶然的，其背后隱藏著用戶需求的底層邏輯和創(chuàng)新迭代的規(guī)律性變化。游戲的本質(zhì)是創(chuàng)意，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容總是具有強(qiáng)大的用戶吸引力和商業(yè)潛力。隨著國內(nèi)平臺(tái)購買的成熟，游戲行業(yè)回歸產(chǎn)品。為了更好地把握市場(chǎng)的變化，深入挖掘復(fù)盤的爆款案例，Rosky聯(lián)合騰訊廣告游戲優(yōu)化計(jì)劃(以下簡(jiǎn)稱“游戲優(yōu)化”)推出了內(nèi)容欄目“對(duì)話優(yōu)化”。

在過去的一年里，微信生態(tài)圈進(jìn)一步開放，小游戲市場(chǎng)和用戶更加成熟，游戲產(chǎn)品逐漸向中度混合變現(xiàn)過渡。其中，《隨機(jī)沖突:土豆英雄》(以下簡(jiǎn)稱土豆英雄)這款休閑競(jìng)技類微信游戲引起了Rosky的注意，這也是2021年我們?cè)谂c開發(fā)者的交流中聽到談?wù)撟疃嗟奈⑿庞螒蛑弧?/p>

《土豆英雄》作為一款競(jìng)技游戲，不僅實(shí)現(xiàn)了“App+小游戲”的雙端策略，還充分利用了微信生態(tài)開放的諸多能力，如視頻號(hào)、直播、社區(qū)、比賽等。，同時(shí)充分發(fā)揮游戲的競(jìng)技元素，讓小游戲的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)更有優(yōu)勢(shì)，維持游戲的人氣。然而，在游戲R&D運(yùn)營(yíng)的背后，團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一場(chǎng)用戶定位和選擇的“生死”考驗(yàn)。為了更多地了解游戲背后的R&D發(fā)布故事，我們與《土豆英雄》的游戲制作人劉小飛進(jìn)行了交流。

完整的采訪視頻

01

愛普蕾

一個(gè)第一次玩微信游戲的手游團(tuán)隊(duì)。

愛普雷，成立于2018年，一直專注于手機(jī)游戲領(lǐng)域。土豆英雄是團(tuán)隊(duì)第一款微信游戲。雖然是第一次玩微信游戲，但愛普雷從手游到游戲，無論是技術(shù)還是策劃方向，都有了一定的積累。從技術(shù)上來說，在制作《土豆英雄》之前，該團(tuán)隊(duì)已經(jīng)用H5技術(shù)開發(fā)了兩個(gè)輕量級(jí)產(chǎn)品。也正是因?yàn)橹暗姆e累和微信小游戲平臺(tái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，團(tuán)隊(duì)在新產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)選擇了“App+小游戲”的雙端策略。與此同時(shí)，微信小游戲平臺(tái)的開放性，每天有一定量的自然和易于調(diào)測(cè)的優(yōu)勢(shì)，也是很多R&D團(tuán)隊(duì)所看重的。

劉小飛表示，微信小游戲平臺(tái)非常方便，有非常好的產(chǎn)品環(huán)境，非常適合小開發(fā)者，非常契合他們以用戶為導(dǎo)向的開發(fā)理念。羅西基也認(rèn)為，在當(dāng)前微信游戲生態(tài)日趨成熟的環(huán)境下，是手游團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型開發(fā)小游戲的好機(jī)會(huì)。手游團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、資金優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)調(diào)優(yōu)能力，非常適合中重度精品游戲和雙端發(fā)行。

在談到土豆英雄的成立時(shí)，劉小飛指出團(tuán)隊(duì)的初衷是制作一款符合大眾審美、制作質(zhì)量過硬的塔防游戲。因?yàn)樗辣旧砭陀幸欢ǖ膹?qiáng)戰(zhàn)略(戰(zhàn)略方向)，本質(zhì)上就是“在有限的資源下，選擇最合適的戰(zhàn)略消滅敵人”，比如最少的經(jīng)濟(jì)消耗、最合適的部署位置、最合適的登塔時(shí)間等。在設(shè)計(jì)上，團(tuán)隊(duì)會(huì)關(guān)注第一次玩塔防游戲的用戶的轉(zhuǎn)化，所以會(huì)重點(diǎn)提供教學(xué)傾向的流量體驗(yàn)，并結(jié)合一些其他好玩的游戲，比如強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)斗的隨機(jī)性、變數(shù)和不確定性。

在美術(shù)風(fēng)格上，立項(xiàng)時(shí)就考慮到了平臺(tái)差異化和用戶喜好的影響，美術(shù)會(huì)盡量“輕”。項(xiàng)目初期，產(chǎn)品做了10多次不同美術(shù)風(fēng)格的嘗試，通過模擬用戶第一印象打分，最終選擇了符合大眾審美且偏向q版的漫畫風(fēng)格。

綜合來看，得益于艾普利團(tuán)隊(duì)本身的R&D能力和塔防類目的默契，這些都為土豆英雄基礎(chǔ)后續(xù)的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

02

決定產(chǎn)品“生死”的變化

新的目標(biāo)用戶和正確的購買模式

《土豆英雄》于2020年6月在微信上線。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)大約半年的不斷打磨和調(diào)優(yōu)，產(chǎn)品數(shù)據(jù)第二次達(dá)到35%，第七次達(dá)到12%，在線時(shí)間超過40分鐘。僅這半年，土豆英雄的女性用戶占比就超過了70%，遠(yuǎn)高于最初估計(jì)的40%?；跀?shù)據(jù)表現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)一直在往女性休閑方向調(diào)整規(guī)劃。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也面臨著新的問題。游戲規(guī)模一直在每月兩三百萬的體量，增長(zhǎng)遇到了瓶頸。

今年4月，土豆英雄正式加入游戲優(yōu)化。此時(shí)游戲優(yōu)化團(tuán)隊(duì)為土豆英雄提供了生死攸關(guān)的幫助。在游戲優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的提醒下，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)自己陷入了一個(gè)誤區(qū):“女性”不是他們的目標(biāo)用戶群體原因是這些用戶對(duì)游戲的營(yíng)收貢獻(xiàn)很小，廣告價(jià)值也很低。從ROI的角度來看，并沒有對(duì)游戲產(chǎn)生積極的收益。游戲優(yōu)選幫助土豆英雄梳理目標(biāo)用戶，找到正確的購買模式。同時(shí)，今年7月，土豆英雄App版在優(yōu)選團(tuán)隊(duì)的加持下發(fā)布推廣。

在“App+小游戲”的雙端處理上，《土豆英雄》的游戲內(nèi)容版本完全相同。無論是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)還是玩法活動(dòng)，都是符合用戶體驗(yàn)的，圍繞核心用戶體驗(yàn)，盡量弱化和避免平臺(tái)屬性帶來的用戶差異。并且為了發(fā)行合作伙伴做出更多更好的產(chǎn)品，游戲在App端優(yōu)先，混合現(xiàn)金游戲的流水分成比例從20%提升到25%，逐步提升小游戲的發(fā)行服務(wù)能力。

其實(shí)《土豆英雄》剛上線的時(shí)候就被游戲優(yōu)化團(tuán)隊(duì)注意到了，并保持了持續(xù)的關(guān)注。雖然雙方直到今年4月才建立合作，但合作的背后是雙方在開發(fā)精品游戲目標(biāo)上的高度一致。游戲優(yōu)化團(tuán)隊(duì)本身就有制造爆款的超強(qiáng)能力。在合作過程中，游戲優(yōu)化團(tuán)隊(duì)對(duì)平臺(tái)、社交、內(nèi)容、流量、大數(shù)據(jù)的洞察對(duì)開發(fā)者有很大的幫助。

基于產(chǎn)品的商業(yè)訴求，游戲優(yōu)化團(tuán)隊(duì)幫助土豆英雄定位了目標(biāo)用戶群，以2040歲男性為主，購買價(jià)格在10元左右。雖然價(jià)格超出了R&D團(tuán)隊(duì)的預(yù)估，但實(shí)際測(cè)試表明，這部分用戶的ROI表現(xiàn)非常好。《土豆英雄》明確了目標(biāo)用戶，并根據(jù)畫像迭代了幾個(gè)版本后，游戲的整體數(shù)據(jù)有了明顯的提升。最終也獲得了雙端日流水峰值150萬，雙端內(nèi)購占比60%+的效果。

03

混合實(shí)現(xiàn)的商業(yè)優(yōu)化實(shí)踐總結(jié)

《土豆英雄》的另一個(gè)成功之處是在商業(yè)化上采用了混合現(xiàn)金。對(duì)此，《土豆英雄》團(tuán)隊(duì)都表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為混合變現(xiàn)是中輕產(chǎn)品值得探索的商業(yè)化方向。大環(huán)境是用戶越來越貴，越來越難獲得。如何充分挖掘用戶的價(jià)值，是大家都在思考的問題。實(shí)際上，實(shí)現(xiàn)混合商業(yè)模式就是讓不同層次的用戶為游戲創(chuàng)造價(jià)值，讓游戲收益最大化的商業(yè)模式。為此，團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)用戶價(jià)值的貢獻(xiàn)度，構(gòu)建一個(gè)金字塔模型，即基礎(chǔ)用戶、活躍用戶、付費(fèi)用戶和超級(jí)用戶，為不同層次的用戶群體在其完整的生命周期內(nèi)構(gòu)建不同的內(nèi)購和廣告付費(fèi)點(diǎn)。

以《土豆英雄》為例。對(duì)于這種有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，付費(fèi)深度較淺。如果僅僅采用內(nèi)購的商業(yè)模式，不足以支撐休閑游戲的購買模式。但是，利用留存數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，讓大量免費(fèi)用戶通過廣告貢獻(xiàn)價(jià)值，是產(chǎn)品必須選擇的方式。而且混合實(shí)現(xiàn)的優(yōu)化也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。土豆英雄的付費(fèi)結(jié)構(gòu)比例也在不斷嘗試和調(diào)整。從之前的3:7到調(diào)整后的5:5，變現(xiàn)策略也會(huì)隨著營(yíng)銷策略的變化而調(diào)整。

在混合實(shí)現(xiàn)和優(yōu)化方面，土豆英雄的團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)是首先在一個(gè)商業(yè)層面做到極致，與游戲的首選合作伙伴合作開發(fā)，加入國王的禮物、國王的祝福、時(shí)間寶盒、幸運(yùn)時(shí)刻等不同的廣告位。針對(duì)版本迭代過程中不同層次的用戶。廣告數(shù)量提升至7.7倍，廣告滲透率提升至58%。通過廣告內(nèi)容，增加前期ROI，增加投放，最終形成。他認(rèn)為后續(xù)商業(yè)化突破方向會(huì)是內(nèi)購，所以游戲版本會(huì)繼續(xù)增加內(nèi)容補(bǔ)充，增加內(nèi)購在整個(gè)游戲中的比重。

同時(shí)，“土豆英雄”團(tuán)隊(duì)結(jié)合自身實(shí)踐總結(jié)了五條關(guān)于混合現(xiàn)金商業(yè)化的經(jīng)驗(yàn):

1.休閑游戲的付費(fèi)內(nèi)容要少而精，付費(fèi)點(diǎn)的推快遞不要影響用戶體驗(yàn)。廣告投放要以不影響用戶核心體驗(yàn)為重點(diǎn)，控制好廣告彈窗的時(shí)機(jī)和節(jié)奏。

2.將廣告作為游戲內(nèi)容的一個(gè)組成部分，以減少被動(dòng)觸發(fā)的機(jī)會(huì)。想增加廣告收入，就要適當(dāng)釋放一些核心資源。

3.在玩家需要的時(shí)候更精準(zhǔn)的推快遞定制化的付費(fèi)內(nèi)容。做好用戶分層，理清內(nèi)購和廣告的關(guān)系。挖掘非付費(fèi)用戶的廣告價(jià)值。

4.混合現(xiàn)金游戲?qū)Ｗ⒂谒茉煊螒蛑猩唐返膬r(jià)值。當(dāng)玩家觀看游戲中鉆石定價(jià)對(duì)應(yīng)的激勵(lì)視頻廣告時(shí)，玩家的價(jià)值感會(huì)更加統(tǒng)一。

5.在游戲中，要設(shè)計(jì)出稀缺性強(qiáng)的有價(jià)值的道具，能更有效地吸引用戶付費(fèi)/觀看視頻。

04

對(duì)小團(tuán)隊(duì)游戲機(jī)會(huì)的思考

和產(chǎn)品。

土豆英雄從遭遇瓶頸到成為爆款的歷程，也是很多團(tuán)隊(duì)面臨問題的縮影。以前經(jīng)常有游戲行業(yè)的團(tuán)隊(duì)聽到“立項(xiàng)生死攸關(guān)，服一劑能治百病”這句老話。但其實(shí)項(xiàng)目方向選對(duì)了，產(chǎn)品也很吸引人，但成功還是概率事件。因?yàn)橐?guī)模和ROI為正的問題還沒有解決。對(duì)于小團(tuán)隊(duì)來說，思考機(jī)會(huì)的方向無非就是流量和產(chǎn)品。每當(dāng)有新的流量平臺(tái)，新的功能，新的競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)有新的機(jī)會(huì)。所以在立項(xiàng)的時(shí)候，要提前想好，當(dāng)下能獲得哪些機(jī)會(huì)紅利。其他文化、題材、游戲、品類、商業(yè)化等。都是產(chǎn)品方向的紅利。團(tuán)隊(duì)從多個(gè)維度考慮他們的環(huán)境和資源。

現(xiàn)階段市場(chǎng)屬于存量期，我們能看到的流量紅利取決于平臺(tái)新功能的開放和平臺(tái)的生態(tài)連接。在微信游戲上，游戲優(yōu)化團(tuán)隊(duì)帶來的資源支持無疑是解決精品團(tuán)隊(duì)面臨的壓力和規(guī)模增長(zhǎng)的最有力幫助。同時(shí)，在產(chǎn)品層面，雙端發(fā)行、混合套現(xiàn)機(jī)制、精細(xì)化長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)等趨勢(shì)也對(duì)團(tuán)隊(duì)提出了新的要求。但是，也正是因?yàn)殚T檻和難度，所以機(jī)會(huì)更多。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)需要更加專注于打磨產(chǎn)品?，F(xiàn)在不缺資源和流量支持，而是能做出優(yōu)秀產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)。

最后，《土豆英雄》的調(diào)音和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)還在繼續(xù)，App版和海外版也在有計(jì)劃的推進(jìn)中。我們期待它取得更加輝煌的成就。

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