eBay回到中國(guó)做“倒?fàn)敗?跨境電商能成大殺器嗎?-ESG跨境

eBay在中國(guó)已經(jīng)沉寂了多年，當(dāng)人們基本快要遺忘它之時(shí)，它卻在今年1月，宣布與寧波國(guó)家跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

看起來(lái)似乎是有一個(gè)招商引資的成功，而且往往許多人看到各種巨頭和國(guó)內(nèi)某地達(dá)成某種戰(zhàn)略合作之時(shí)，總是一笑置之。畢竟，這種大戰(zhàn)略經(jīng)常都是以沒(méi)有然后而劃上省略號(hào)的。

但請(qǐng)把注意點(diǎn)落在“”4個(gè)字上，這恰恰是eBay用來(lái)撬開(kāi)當(dāng)年攻不下的那些地區(qū)大門(mén)的大殺器。

從俄羅斯傳來(lái)的大殺器，據(jù)說(shuō)很有用

2016年，eBay俄羅斯站引入了一個(gè)新的軟件，可以讓當(dāng)?shù)刭u(mài)家更輕松地向國(guó)外消費(fèi)者售賣(mài)商品，結(jié)果一下子使得其出口額飆升了50%。

為何會(huì)如此?僅僅是源于對(duì)一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的逆向思考而已。

據(jù)eBay平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，俄羅斯消費(fèi)者在eBay購(gòu)買(mǎi)最多的產(chǎn)品是電子配件，如智能手表、Gopro相機(jī)配件等，而俄羅斯商家則主要通過(guò)eBay平臺(tái)將魚(yú)餌、具有收藏價(jià)值的小錫兵等商品賣(mài)給美國(guó)和西歐國(guó)家的消費(fèi)者。

買(mǎi)東西的方向是俄羅斯自己不擅長(zhǎng)出品的，賣(mài)東西的方向則是別的國(guó)家沒(méi)有的。

等于eBay俄羅斯本質(zhì)上就是一個(gè)跨境電商的存在。既然如此，人家不用自產(chǎn)自銷(xiāo)，何不提供方便，讓他們能夠跨境交易呢?

說(shuō)白了，就是eBay提供做“倒?fàn)敗钡娜追奖恪?/p>

eBay俄羅斯負(fù)責(zé)人立刻開(kāi)啟了聯(lián)想功能：“在很多我們還沒(méi)開(kāi)通當(dāng)?shù)卣军c(diǎn)的新興國(guó)家市場(chǎng)，全球電商玩家在這里的滲率還很低，而他們的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量非常龐大。這對(duì)我們而言意味著巨大的增長(zhǎng)空間?！?/p>

顯然，這將是和強(qiáng)敵亞馬遜、阿里巴巴近年來(lái)全球化布局的一個(gè)有效差異。對(duì)手們的路線圖是先讓當(dāng)?shù)厣碳腋米鋈珖?guó)生意，然后推而廣之，做全球生意。

eBay反其道行之即可。中國(guó)成為了下一站，可真的那么容易嗎?

先做帶路黨，再想怎么進(jìn)來(lái)

與俄羅斯情況不同，在中國(guó)，跨境電商早已從母嬰用品擴(kuò)展到了奢侈品和更多日用品場(chǎng)景中。

讓中國(guó)的消費(fèi)者立刻感受到不一樣的好處?似乎不容易，淘寶、京東乃至網(wǎng)易都在瘋狂擴(kuò)張海淘的品類。讓商家做全球生意呢?阿里巴巴早就再干了。eBay的可選項(xiàng)貌似不多。

3月的一則新聞或許能提供點(diǎn)線索：橡膠谷與eBay合作簽約，共同打造國(guó)內(nèi)首個(gè)輪胎跨境電商平臺(tái)，eBay將提供跨境交易認(rèn)證、外貿(mào)專場(chǎng)培訓(xùn)、在線培訓(xùn)、外貿(mào)論壇熱線及業(yè)務(wù)咨詢等一系列服務(wù)。

關(guān)鍵點(diǎn)不在于跨境電商，而在于eBay再一次從邊緣化角度切入，從跨境電商關(guān)注的日用消費(fèi)品領(lǐng)域跳了出來(lái)，先幫toB的企業(yè)、且是電商過(guò)去比較忽略的行業(yè)走出去，然后再擴(kuò)大戰(zhàn)果。

選擇這樣的方式，除了其他跨境電商領(lǐng)域已經(jīng)有強(qiáng)者在耕耘外，還有eBay當(dāng)年敗北與淘寶的根本原因：對(duì)中國(guó)國(guó)情總是掌控不足。

一時(shí)半會(huì)還無(wú)法適應(yīng)水土，那就用自己的熟悉的方式，給一直在電商全球化上找不到北的中國(guó)企業(yè)做好帶路黨。

eBay再一次玩起了數(shù)據(jù)挖掘：在eBay全球一千個(gè)最高銷(xiāo)售額的賣(mài)家名單中，中國(guó)賣(mài)家占了其中25%。目前中國(guó)賣(mài)家在eBay平臺(tái)上的出口以歐美為主。

根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)，eBay針對(duì)小語(yǔ)種國(guó)家推出了翻譯、匯率換算和物流方案升級(jí)的，很快法國(guó)、西班牙、意大利成了中國(guó)賣(mài)家的新增長(zhǎng)點(diǎn)。而為中國(guó)賣(mài)家提供的兼顧低成本與高效率的海外倉(cāng)、專注跨境小包物流的國(guó)際e郵寶和易遞寶等服務(wù)，則是用來(lái)暴力破解國(guó)外市場(chǎng)門(mén)檻的另一個(gè)eBay姿勢(shì)。

其實(shí)選擇輪胎作為首個(gè)官方合作的進(jìn)擊大類，也是來(lái)自數(shù)據(jù)挖掘。按eBay的統(tǒng)計(jì)，電子類、時(shí)尚類、家居園藝類、工業(yè)與辦公用品類和汽配類是中國(guó)賣(mài)家銷(xiāo)售額最高的品類前5位。

逆向支持第5名所可能起到的效果，獲得的效果將可能不僅是刺激銷(xiāo)量那么簡(jiǎn)單。僅僅對(duì)前4名帶來(lái)的迫切參與之心，都可成為市場(chǎng)放量的前奏。

前戲之后，如何撬開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者的口袋?

但上述一切，都只是eBay以差異化的手段來(lái)重啟中國(guó)市場(chǎng)的前戲。

可拉攏了商家，并不代表真正進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，最多只是因?yàn)槁穾У暮?，能夠和這些商家合作開(kāi)挖一些出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的邊緣領(lǐng)域，讓這些外貿(mào)型商家成為eBay和中國(guó)消費(fèi)者之間的橋梁。

從賣(mài)家市場(chǎng)開(kāi)挖，最終依然要回歸買(mǎi)家視角?？上胗酶嗟膰?guó)外商品來(lái)撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)，eBay依然需要深刻的理解中國(guó)消費(fèi)者的心理欲求。

核心的轉(zhuǎn)變點(diǎn)并非在于文化的差異性，而是欲求的理解。即使在當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大背景下，選擇海淘的中國(guó)消費(fèi)者依然十分受用于低價(jià)策略，而非性、價(jià)、比這樣的eBay通用層層深入的路數(shù)。

必須在低價(jià)的前提下，實(shí)現(xiàn)和中國(guó)同類產(chǎn)品的價(jià)格碾壓，否則難以進(jìn)入;必須在碾壓同時(shí)，用更高的品質(zhì)來(lái)黏住用戶習(xí)慣;必須在品質(zhì)足夠強(qiáng)悍之后，逐步通過(guò)品牌教育的方式，讓脫離國(guó)際市場(chǎng)太久、被各種錯(cuò)誤國(guó)際商品標(biāo)準(zhǔn)洗腦的中國(guó)消費(fèi)者重新構(gòu)建認(rèn)知……

這三個(gè)必須，哪一步都不好走，尤其是第一道坎，就已經(jīng)有點(diǎn)過(guò)不來(lái)來(lái)。

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