新興市場(chǎng)丨印尼電商Bukalapak的十年上市之路 -ESG跨境

8月6日，印尼電商平臺(tái)Bukalapak在印尼證券交易所上市，股票代碼為BUKA。Bukalapak以每股850印尼盾（0.059 美元）的價(jià)格發(fā)行約257億股，籌集約21.9萬(wàn)億印尼盾（15億美元），成為印尼近10年來規(guī)模最大的一次IPO。上市首日股票從初始價(jià)格漲停至 1,060 印尼盾，公司最新估值為60 億美元。

從2010年創(chuàng)立以來，Bukalapak與 Shopee、Tokopedia、Lazada 并稱印尼四大電商獨(dú)角獸，成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的電商平臺(tái)之一。Bukalapak享受了印尼大力發(fā)展電商政策的紅利，也經(jīng)歷了行業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大浪淘沙。如今，Bukalapak向著成為超越電商的超級(jí)APP邁出了最重要的一步。

印尼合伙人的“鄰里生意”

Bukalapak的印尼語(yǔ)意為“擺攤”，與名字相符，在當(dāng)?shù)厝搜劾顱ukalapak 是一個(gè)能大量購(gòu)買便宜貨的地方。十年前，由于印尼欠發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)以及被群島分割的交通，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的傳統(tǒng)家庭式商鋪支撐著印尼城市和鄉(xiāng)村的商品市場(chǎng)?；久?0戶人家中就有一戶會(huì)開設(shè)這樣的商店，出售水、肥皂、咖啡或其他生活必需品。這背后是數(shù)十億美元的市場(chǎng)，也是印尼經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志。

Bukalapak的創(chuàng)始人之一Achmad Zaky表示，某次回鄉(xiāng)探親時(shí)無(wú)意間注意到街邊的小商店，包括他的鄰居，他才意識(shí)到這些人幾十年來都沒有改變--單調(diào)、貧窮。當(dāng)時(shí)的Zaky23歲，大學(xué)還沒畢業(yè)，他認(rèn)為自己可以通過科技和互聯(lián)網(wǎng)，為這些人做點(diǎn)什么。

三位創(chuàng)始人合影，來源：Bukalapak官網(wǎng)

于是，Zaky與來自萬(wàn)隆理工學(xué)院的好友Fajrin Rasyid和Nugroho Herucahyono合作，決定創(chuàng)建一個(gè)幫助小商店進(jìn)行在線銷售的網(wǎng)站。2010年，Bukalapak誕生于印度尼西亞萬(wàn)隆市一間簡(jiǎn)陋的寄宿公寓中。當(dāng)時(shí)，Zaky創(chuàng)辦Bukalapak的資金僅需要網(wǎng)站注冊(cè)費(fèi)，只花了5美元，這就是數(shù)十億級(jí)美元獨(dú)角獸的起點(diǎn)。

立足于小微企業(yè)

不久后Bukalapak上線了，早期它充當(dāng)?shù)谌街薪榈慕巧?，為線上顧客和商家之間的消費(fèi)活動(dòng)提供支持。Zaky表示公司創(chuàng)立之初的宗旨就是：通過電商的橋梁，讓天下沒有難做的小生意，Bukalapak 想做的就是幫助小微企業(yè)成長(zhǎng)為中型企業(yè)。

十年前的印尼，幾乎沒有人相信互聯(lián)網(wǎng)，勸說城鎮(zhèn)小商戶加入電商平臺(tái)變得異常艱難，只有約五分之一的邀約商戶愿意嘗試一下。Zaky在回憶中提到，后來他們干脆嘗試在 Facebook 上投廣告，在社交媒體上瘋狂加陌生人為好友，甚至給所有的公司發(fā)送垃圾郵件，在 100 家公司中，可能有 5 家公司前來簽約并銷售，這就是早期Bukalapak成長(zhǎng)的方式。

有趣的是，很多第一批被 Bukalapak 納入用戶名單的都是騎行愛好者，當(dāng)時(shí)騎行在印尼很火爆，Bukalapak 根據(jù)需要上線了很多自行車和零部件，一時(shí)間，Bukalapak 被人們當(dāng)做印尼自行車和零部件首選購(gòu)物平臺(tái)。

但是，這種只出不入的推廣方式顯然堅(jiān)持不了多久，公司在成立一年后的2011年就遭遇了資金困難。被迫停業(yè)的前夕，他們幸運(yùn)得到了日本投資人 Takeshi Ebihara 28.8 萬(wàn)美元的融資，有了這筆錢，公司一方面深耕騎行社群，一方面把社群戰(zhàn)略延伸到其他版塊比如相機(jī)、飛機(jī)票、火車票等。

獨(dú)立的O2O平臺(tái)

推廣的難度在于，印尼一半以上的人都住在農(nóng)村，對(duì)線上購(gòu)物不了解，還有一部分人因?yàn)闆]有接入互聯(lián)網(wǎng)，沒有條件進(jìn)行線上購(gòu)物。另外，印尼至今還沒走出“現(xiàn)金為王”的時(shí)代，即使是網(wǎng)購(gòu)，也更偏愛現(xiàn)金到付。

面對(duì)這樣的困境，Bukalapak先是抓住電商快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，通過電視等媒體渠道進(jìn)行創(chuàng)造性的推廣，讓更多的印尼人了解互聯(lián)網(wǎng)，了解電子商務(wù)。而后抓住 B2B 的風(fēng)口期，于2017年建立了獨(dú)立存在的O2O 平臺(tái) Mitra Bukalapak，發(fā)動(dòng)廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的街邊售貨亭、夫妻店等小商店，成為 Bukalapak 平臺(tái)賣家中的一員。

Mitra Bukalapak通過提供賬單支付和電話充值等額外的在線服務(wù)，幫助傳統(tǒng)商店與現(xiàn)代零售商競(jìng)爭(zhēng)，此外，它還將Warungs（傳統(tǒng)的印尼夫妻店）與商品批發(fā)商連接在一起，縮小了他們的供應(yīng)鏈，降低了商品的成本價(jià)格，提高了這些微型企業(yè)的利潤(rùn)。

同時(shí)，他們從每筆交易都能獲得一定的傭金。這一年，Bukalapak的估值超過了10億美元，此后Bukalapak也陸續(xù)得到螞蟻金服和GIC的投資，業(yè)務(wù)范圍跟資本都得到了很好的擴(kuò)展和積累。

順應(yīng)本土文化

令人意外的是，Bukalapak的成長(zhǎng)并沒有消耗大量資金。相反，Bukalapak是傳統(tǒng)的本土品牌，99% 的員工都是本地人，人力成本比較低。為中小企業(yè)賦能的意愿也幫助店主擴(kuò)寬銷售渠道，商家自然會(huì)積極主動(dòng)的參與進(jìn)來。

Zaky認(rèn)為，印尼的下沉市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿?，印度的公司本土化觀念很強(qiáng)，想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)成功就必須融合當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

于是，Bukalapak的員工們?cè)陂_拓市場(chǎng)時(shí)，會(huì)注重與店主們建立情感。就比如時(shí)不時(shí)組織社區(qū)活動(dòng)，激勵(lì)他們多賣東西，傾聽他們的問題并給出解決措施等，這時(shí)他們就會(huì)對(duì)Bukalapak產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，自發(fā)地推廣給其他商戶，都在一定程度上為企業(yè)發(fā)展節(jié)約成本。

Bukalapa現(xiàn)任 CEO Rachmat Kaimuddin 疫情期間走訪夫妻店，來源：Bukalapak官網(wǎng)

從最開始上線的電話卡、耳機(jī)、騎行用品等產(chǎn)品，到水、香煙、方便面等生活日用品，再到后來涵蓋家用產(chǎn)品、男裝等多種類，Bukalapak以便宜的價(jià)格、快速分銷和良好的產(chǎn)品質(zhì)量搶占下沉市場(chǎng)。

Bukalapak 還上線了一系列金融科技服務(wù)，Bukalapak 的信用及表現(xiàn)好用戶可以在平臺(tái)上獲得貸款，申請(qǐng)信用卡，甚至買賣黃金。同時(shí)，Bukalapak還拓展了為品牌提供廣告的服務(wù)。

借疫情東風(fēng)

2020年1月，Zaky在掌舵十年后辭去了CEO一職?，F(xiàn)年41歲的前銀行家Kaimuddin被選為繼任者。Zaky現(xiàn)在一家創(chuàng)業(yè)基金，并仍在公司擔(dān)任顧問，而聯(lián)合創(chuàng)始人Rasyid和Herucahyono都已經(jīng)離開了公司。

然而，就在Kaimuddin上任的前3個(gè)月里，新冠疫情爆發(fā)了。隨后的封鎖對(duì)千百萬(wàn)warung和小微企業(yè)造成了沉重打擊。這也給了Bukalapak 快速發(fā)展的機(jī)會(huì)：確保中小企業(yè)仍能進(jìn)行線上交易成為顧客與商家共同的愿望。就像Kaimuddin所說的，現(xiàn)在人們更需要Bukalapak 了。

印尼電商增長(zhǎng)趨勢(shì)，來源：2020年?yáng)|南亞電商報(bào)告

電子商務(wù)一直是疫情的最大受益行業(yè)之一。2020年，隨著居家隔離導(dǎo)致更多的人嘗試新的在線服務(wù)，印尼的數(shù)字消費(fèi)者激增37%。同年，在線消費(fèi)增長(zhǎng)11%，達(dá)到440億美元。據(jù)CNBC預(yù)測(cè)，到2025年這一數(shù)字預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)近兩倍，達(dá)到1240億美元。

同時(shí)，Bukalapak也乘勢(shì)而上，2020年交易量激增130%，目前擁有1350萬(wàn)家入駐商家和1億注冊(cè)用戶，日活用戶超過1200 萬(wàn)。2020年11月，微軟宣布與Bukalapak達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，同時(shí)，Bukalapak采用Microsoft Azure作為首選的云平臺(tái)，并將獲得微軟注入的1億美元戰(zhàn)略投資。2021年4月，Bukalapak再獲微軟、新加坡主權(quán)財(cái)富基金GIC和當(dāng)?shù)孛襟w巨頭Emtek領(lǐng)投的2.34億美元融資。

更高目標(biāo)

Bukalapak IPO漲停顯示了投資者對(duì)東南亞的看好，尤其是在電子商務(wù)領(lǐng)域。金門（Golden Venture）風(fēng)投合伙人Vinnie Lauria 就表示，與中國(guó)和印度等其他主要區(qū)域市場(chǎng)相比，東南亞仍有大量未開發(fā)的機(jī)會(huì)。介于 Bukalapak 的超本地化根源，一些投資者仍對(duì) Bukalapak 向印度尼西亞以外擴(kuò)張的能力表示懷疑。

現(xiàn)任CEO Kaimuddin表示，他相信公司有足夠的發(fā)展空間。早在2019 年 5 月份，該公司推出了一款新的APP- BukaGlobal，正式開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，他們選擇了新加坡、文萊、馬來西亞、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣這幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，因?yàn)檫@些地方都有著相當(dāng)數(shù)量的印尼人，他們對(duì)印尼文化都很了解。

此外，Bukalapak還與新加坡電商物流初創(chuàng)企業(yè) Janio 達(dá)成合作，幫助處理B2B的跨境物流業(yè)務(wù)。Kaimuddin表示，公司還計(jì)劃向擁有眾多穆斯林人口的中東市場(chǎng)發(fā)展，使 Bukalapak 成為引入印尼產(chǎn)品的中心平臺(tái)，同時(shí)也能幫助提升中小企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。

同時(shí)，在業(yè)務(wù)的拓展上Bukalapak將打造零售、金融科技產(chǎn)品和支付渠道三位一體的服務(wù)。目前其APP上名為Buka Reksa 的基金儲(chǔ)蓄產(chǎn)品已經(jīng)擁有數(shù)十萬(wàn)投資者，同時(shí)他們也已經(jīng)推出自己的電子錢包 BukaDompet，以此來對(duì)抗 Tokopedia的OVO。

前景展望

2020印尼四巨頭對(duì)比，來源：2020年?yáng)|南亞電商報(bào)告

數(shù)據(jù)顯示Bukalapak在公司總價(jià)值、交易訂單以及平均交易價(jià)值方面與其他對(duì)手相比仍差距較大。但Bukalapak成功上市，預(yù)示著其將有更加充裕的資金在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)張，隨著印尼數(shù)字銀行的興起，數(shù)字金融服務(wù)在非城市地區(qū)仍有著很大的發(fā)展空間。從而進(jìn)一步縮小與其他獨(dú)角獸之間的差距。

同時(shí)，業(yè)務(wù)拓展和技術(shù)開發(fā)帶來了大量的投入，Bukalapak的招股書上顯示，公司在2020年?duì)I收為9580萬(wàn)美元；2021年第一季度仍虧損3238 億印尼盾（約2256萬(wàn)美元），上年同期則虧損3935億印尼盾（約2742萬(wàn)美元），但這并不妨礙外界對(duì)其前景的看好。CEO Kaimuddin認(rèn)為，公司在盈利的道路上走得很好，預(yù)計(jì)Bukalapak將在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

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