亞馬遜的中國(guó)“關(guān)系”,美國(guó)賣(mài)家將矛頭指向中國(guó)賣(mài)家-ESG跨境

在亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站搜索“手機(jī)充電器”，排在搜索結(jié)果第一位的是中國(guó)電子品牌Anker獨(dú)家銷(xiāo)售的一款充電器，位居亞馬遜本身的產(chǎn)品線(xiàn)AmazonBasics和三星(Samsung)等國(guó)際大牌的充錢(qián)器前面。這款售價(jià)12.99美元的Anker充電器得到了2.3萬(wàn)條用戶(hù)評(píng)論，其中大多是正面評(píng)價(jià)。

Anker由80后小伙陽(yáng)萌創(chuàng)辦。他在得克薩斯大學(xué)拿到碩士學(xué)位后，曾任谷歌高級(jí)工程師。2011年回國(guó)創(chuàng)辦了湖南海翼電子商務(wù)股份有限公司，開(kāi)始研發(fā)Anker品牌的科技產(chǎn)品，并在一開(kāi)始就定下了面向美國(guó)和歐洲消費(fèi)者銷(xiāo)售的計(jì)劃。四年之后，Anker在全球取得了13.02億元人民幣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，Anker也在亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站的一些門(mén)類(lèi)中成為了最暢銷(xiāo)品牌。

像Anker一樣，直接面向海外消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品的中國(guó)廠(chǎng)商越來(lái)越多。根據(jù)專(zhuān)注生態(tài)鏈服務(wù)的“鷹熊匯”統(tǒng)計(jì)，僅在深圳，就有近萬(wàn)家跨境電商，其中相當(dāng)一部分通過(guò)亞馬遜和eBay網(wǎng)站，將商品賣(mài)給北美和歐洲的消費(fèi)者。

美國(guó)網(wǎng)站《互聯(lián)網(wǎng)零售》撰寫(xiě)長(zhǎng)文分析指出，亞馬遜積極招攬中國(guó)賣(mài)家，一個(gè)重要的原因是，以防中國(guó)電商巨頭阿里巴巴進(jìn)軍北美和其他西方市場(chǎng)。這對(duì)平臺(tái)上其他美國(guó)老牌商家產(chǎn)生了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，并給亞馬遜平臺(tái)帶來(lái)各種挑戰(zhàn)。

亞馬遜平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)“猛烈加劇”

隨著更多中國(guó)賣(mài)家加入亞馬遜，平臺(tái)上現(xiàn)有賣(mài)家在銷(xiāo)售方面遭遇了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。比如，電商解決方案提供者ChannelAdvisor公司的客戶(hù)，在A(yíng)mazon.com網(wǎng)站上經(jīng)營(yíng)的店鋪銷(xiāo)售額6月份同比增長(zhǎng)11.6%，5月份同比增長(zhǎng)12.3%，4月份則是12.9%。這些月度數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于亞馬遜二季度披露的商品銷(xiāo)售額總體增長(zhǎng)33.8%的數(shù)據(jù)。

ChannelAdvisor公司執(zhí)行董事長(zhǎng)斯科特·溫格(Scot Wingo)今年7月表示，亞馬遜平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)在前六個(gè)月“猛烈加劇”，稱(chēng)新進(jìn)場(chǎng)的賣(mài)家?jiàn)Z走了已有賣(mài)家的市場(chǎng)份額。這些新賣(mài)家中，至少有一部分位于中國(guó)。ChannelAdvisor拒絕透露該公司在中國(guó)有多少客戶(hù)。

激烈競(jìng)爭(zhēng)給銷(xiāo)售額造成的沖擊，就百分比來(lái)看，eBay大于亞馬遜。維勒斯認(rèn)為，這是因?yàn)閬嗰R遜銷(xiāo)售的許多產(chǎn)品都有評(píng)論和評(píng)分，而eBay上只有極少的產(chǎn)品評(píng)論。(eBay直到2015年底才推出產(chǎn)品評(píng)論功能。)他表示，這樣一來(lái)銷(xiāo)售低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在eBay上就更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者不能發(fā)布產(chǎn)品評(píng)論，影響其他消費(fèi)者的采購(gòu)決策?！拔覀兊匿N(xiāo)售額比應(yīng)有的銷(xiāo)售額低20%，因?yàn)槟莻€(gè)平臺(tái)上有很多低質(zhì)、低價(jià)的賣(mài)家，很多都是來(lái)自中國(guó)，”維勒斯說(shuō)。

中國(guó)賣(mài)家2007年開(kāi)始在eBay的在線(xiàn)平臺(tái)向海外銷(xiāo)售商品，在線(xiàn)零售商社區(qū)Web Retailer今年7月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，eBay上排名最高的1000個(gè)賣(mài)家中，有32%是面向美國(guó)、歐洲、澳大利亞銷(xiāo)售的中國(guó)賣(mài)家。這一數(shù)據(jù)在2015年為30%，2014年為25%。

去年中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜美國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10倍

像Anker這樣的中國(guó)品牌正在迅速增加，而亞馬遜也在鼓勵(lì)它們的增長(zhǎng)。2012年，亞馬遜開(kāi)始從旗下中國(guó)網(wǎng)站Amazon.cn的入駐賣(mài)家中招攬中國(guó)品牌，向美國(guó)及亞馬遜在全球的其他市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。2015年12月在廣州舉行的“全球開(kāi)店”中國(guó)賣(mài)家峰會(huì)上，亞馬遜高管稱(chēng)，2015年全球賣(mài)家的銷(xiāo)售額較2014年翻了一番。令人驚訝的是，2015年中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜美國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近10倍。不過(guò)亞馬遜并沒(méi)有公布具體金額。

為什么亞馬遜在中國(guó)積極招攬賣(mài)家？一位發(fā)言人表示，“這是為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的全球化，讓全球賣(mài)家享有現(xiàn)有的機(jī)遇。去年我們推出了一些銷(xiāo)售工具，幫助172個(gè)國(guó)家的企業(yè)家，找到189個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者?！?/p>

但其他人表示，事情沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。賣(mài)家塔普里斯認(rèn)為，亞馬遜之所以積極招攬中國(guó)賣(mài)家，是為了鞏固自己的地盤(pán)，以防中國(guó)電商巨頭阿里巴巴進(jìn)軍北美和其他西方市場(chǎng)。

“盡管亞馬遜是一家出色的公司，而且目前處于領(lǐng)先地位，但亞馬遜也擔(dān)心這些中國(guó)的電商平臺(tái)會(huì)來(lái)到美國(guó)?！彼绽锼拐f(shuō)?！八麄冎溃绻馨阎袊?guó)賣(mài)家?guī)У矫绹?guó)市場(chǎng)，以極低的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，那么阿里巴巴把業(yè)務(wù)帶到美國(guó)時(shí)，就沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)了?！?/p>

很多在亞馬遜上成長(zhǎng)起來(lái)的歐美賣(mài)家沮喪地發(fā)現(xiàn)，過(guò)去兩年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩了，而這與亞馬遜積極招攬中國(guó)賣(mài)家正好是同一個(gè)時(shí)間段。新的競(jìng)爭(zhēng)局面讓一些亞馬遜的老牌美國(guó)賣(mài)家難以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

亞馬遜不愿透露具體有多少家中國(guó)廠(chǎng)商在其美國(guó)網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品。不過(guò)，這一數(shù)量在過(guò)去兩年有迅猛的增長(zhǎng)。曾在中國(guó)跨境電商平臺(tái)敦煌網(wǎng)DHgate.com擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官，并且在咨詢(xún)公司燃點(diǎn)市場(chǎng)(Marketplace Ignition)負(fù)責(zé)東南亞業(yè)務(wù)的諾阿·赫希曼(Noah Herschman)表示，坊間流傳的數(shù)字是20萬(wàn)家。這意味著，在2015年亞馬遜公布的200萬(wàn)個(gè)亞馬遜美國(guó)的賣(mài)家中，中國(guó)賣(mài)家約占十分之一。在近期的一次會(huì)議上，亞馬遜中國(guó)的高管表示，Amazon.com網(wǎng)站上大約30%的服飾賣(mài)家來(lái)自中國(guó)。

歐美中間商的好日子到頭了

中國(guó)在線(xiàn)零售企業(yè)環(huán)球易購(gòu)發(fā)現(xiàn)了中國(guó)賣(mài)家和外國(guó)買(mǎi)家之間的價(jià)格差，也發(fā)現(xiàn)了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以接觸到高消費(fèi)的顧客。該企業(yè)銷(xiāo)售的商品有25萬(wàn)種，包括服飾、消費(fèi)電子產(chǎn)品和玩具，可以銷(xiāo)往200個(gè)國(guó)家。在2015年度的報(bào)表中，該公司稱(chēng)銷(xiāo)售額去年提高了165%，達(dá)到36.4億元人民幣，其中80%的銷(xiāo)售額是通過(guò)該公司運(yùn)營(yíng)的英語(yǔ)電商網(wǎng)站取得的，包括服飾網(wǎng)站SammyDress.com和DressLily.com，以及電子產(chǎn)品網(wǎng)站GearBest.com。環(huán)球易購(gòu)表示，只有不到10%的銷(xiāo)售額來(lái)自亞馬遜，不過(guò)該公司不愿透露亞馬遜上的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了多少。

中國(guó)制造企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)的機(jī)遇顯而易見(jiàn)，在中國(guó)制造或采購(gòu)產(chǎn)品的成本，與美國(guó)、加拿大、英國(guó)等富裕國(guó)家的物價(jià)相比，有明顯的差距。而利用互聯(lián)網(wǎng)及亞馬遜這樣的在線(xiàn)市場(chǎng)，供應(yīng)商可以直接接觸到歐美的消費(fèi)者，價(jià)格也往往低于中間商給出的價(jià)格。像進(jìn)口商和分銷(xiāo)商這樣的中間商會(huì)因自身的成本和利潤(rùn)目標(biāo)，抬高零售價(jià)格。

“中國(guó)賣(mài)家絕對(duì)有很多優(yōu)勢(shì)。世界上大部分商品是在中國(guó)生產(chǎn)的，如果某個(gè)廠(chǎng)家直接在亞馬遜上銷(xiāo)售，肯定成本會(huì)更低，”馬歇爾·塔普里斯(Marshall Taplits)說(shuō)?！叭绻粋€(gè)美國(guó)賣(mài)家支撐業(yè)務(wù)的唯一優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格低廉，那好日子就快到頭了?！彼绽锼故茿michai LLC創(chuàng)始人，該公司采購(gòu)中國(guó)產(chǎn)品在亞馬遜美國(guó)店銷(xiāo)售。

亞馬遜為中國(guó)賣(mài)家提供便利

全球各地的亞馬遜賣(mài)家都面臨著這一局面，因?yàn)閬嗰R遜是許多中國(guó)賣(mài)家走出國(guó)門(mén)的首選市場(chǎng)。支付企業(yè)Payoneer Inc.調(diào)查了中國(guó)內(nèi)地和香港的900個(gè)線(xiàn)上賣(mài)家，在今年8月發(fā)布的一份研究報(bào)告。報(bào)告顯示，面向海外市場(chǎng)的中國(guó)線(xiàn)上零售商當(dāng)中，有62%在亞馬遜上銷(xiāo)售商品，是各大國(guó)際購(gòu)物網(wǎng)站中最受歡迎的一個(gè)。

在這62%通過(guò)亞馬遜銷(xiāo)售產(chǎn)品的賣(mài)家中，有91%利用Amazon.com面向美國(guó)銷(xiāo)售。而尚未登陸亞馬遜的中國(guó)廠(chǎng)商，許多表示計(jì)劃加入。其中26%表示，希望在亞馬遜美國(guó)店出售商品，23%表示希望加入亞馬遜的歐洲店鋪，12%則希望通過(guò)英國(guó)亞馬遜銷(xiāo)售。

該報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)賣(mài)家之所以青睞亞馬遜的平臺(tái)，是因?yàn)椤爱a(chǎn)品質(zhì)量高”、“規(guī)則簡(jiǎn)單公平”。這可能是因?yàn)殚_(kāi)始在亞馬遜上銷(xiāo)售商品的程序，比其他一些電商平臺(tái)更簡(jiǎn)單。賣(mài)家上傳產(chǎn)品清單之后，一天之內(nèi)即可在亞馬遜上銷(xiāo)售。中國(guó)賣(mài)家提到的理由還包括流量大、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的支持，以及通過(guò)亞馬遜可以進(jìn)入多個(gè)不同的市場(chǎng)。

亞馬遜還在通過(guò)其他方式，為中國(guó)廠(chǎng)商提供便利。例如，亞馬遜在2015年向旗下入駐美國(guó)和英國(guó)網(wǎng)站的賣(mài)家，推出了中文版的亞馬遜賣(mài)家后臺(tái)(Seller Central)。亞馬遜還設(shè)置了通曉中文的賣(mài)家支持團(tuán)隊(duì)，并在中國(guó)舉行賣(mài)家峰會(huì)，宣傳跨境電商的機(jī)遇。在亞馬遜運(yùn)營(yíng)的14個(gè)國(guó)別網(wǎng)站中，接受中國(guó)賣(mài)家銷(xiāo)售產(chǎn)品的有10個(gè)：美國(guó)、加拿大、法國(guó)、英國(guó)、西班牙、意大利、德國(guó)、日本、中國(guó)和墨西哥。

美國(guó)賣(mài)家將矛頭指向中國(guó)賣(mài)家

亞馬遜上的競(jìng)爭(zhēng)原本就很激烈，亞馬遜美國(guó)的一些賣(mài)家表示，由于一些據(jù)稱(chēng)來(lái)自中國(guó)的賣(mài)家，采取了不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ?jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變得愈發(fā)嚴(yán)峻。他們?cè)诮邮懿稍L(fǎng)時(shí)稱(chēng)，亞馬遜官方目前還未能遏制仿冒等涉嫌違法的做法。亞馬遜目前處理這些問(wèn)題的流程，不能有效地解決他們擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題。

提出抱怨的上述賣(mài)家并沒(méi)有試圖在法庭上追究侵權(quán)的責(zé)任，而是期待亞馬遜對(duì)問(wèn)題進(jìn)行處理。賣(mài)家們表示，亞馬遜對(duì)此類(lèi)問(wèn)題的監(jiān)督和回應(yīng)并不充分，舉報(bào)仿冒行為的過(guò)程相當(dāng)繁瑣。

仿冒的問(wèn)題并不新鮮，也不僅限于中國(guó)賣(mài)家，曾供職于亞馬遜的行業(yè)專(zhuān)家湯姆遜表示。他說(shuō)，這對(duì)亞馬遜很棘手，因?yàn)樗Ｍ蔀橐粋€(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)平臺(tái)，多年來(lái)也是如此運(yùn)作的，但一旦平臺(tái)上有200萬(wàn)個(gè)賣(mài)家，銷(xiāo)售3億種商品，處理起來(lái)就相當(dāng)困難。

8月，亞馬遜為了管控和降低仿冒產(chǎn)品的數(shù)量，采取了新舉措。自8月22日開(kāi)始，新加入亞馬遜平臺(tái)的賣(mài)家，如果要銷(xiāo)售特定品牌的產(chǎn)品，需要一次性繳納1500美元的費(fèi)用。此外，買(mǎi)家還需要提供三份來(lái)自廠(chǎng)家或分銷(xiāo)商的采購(gòu)發(fā)票，并提供一份廠(chǎng)家授權(quán)該賣(mài)家銷(xiāo)售其商品的信函。這些規(guī)則意在限制賣(mài)家銷(xiāo)售所謂的“灰市”商品，如從亞洲采購(gòu)，再通過(guò)Amazon.com在北美銷(xiāo)售，就可能會(huì)發(fā)現(xiàn)北美市場(chǎng)的獨(dú)家分銷(xiāo)權(quán)可能屬于另一家公司。

“亞馬遜是一個(gè)如此開(kāi)放的市場(chǎng)，任何人都可以來(lái)?！彼绽锼拐f(shuō)?！皦奶幘褪羌热蝗魏稳硕伎梢詠?lái)，別人搶走你的飯碗也更容易?！?/p>

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