亞馬遜：如何將PPC廣告費(fèi)花在刀刃上-ESG跨境

2016年10月亞馬遜禁止獎(jiǎng)勵(lì)性評(píng)論后，更多賣家開始使用亞馬遜PPC廣告。PPC廣告能讓亞馬遜賣家獲得更多評(píng)論。鑒于此，2017年將有更多賣家涌入亞馬遜市場(chǎng)，因此對(duì)賣家來(lái)說，學(xué)習(xí)優(yōu)化PPC開支，避免在亞馬遜上花太多廣告費(fèi)至關(guān)重要。

以下是3條PPC優(yōu)化技巧：

1、定義目標(biāo)ACoS，維持產(chǎn)品盈利

要衡量任何廣告是否成功的話，首先賣家需要有適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)，準(zhǔn)確追蹤運(yùn)行產(chǎn)品PPC廣告的成本。

ACoS（廣告銷售成本）是用來(lái)衡量PPC廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)。ACoS是廣告支出與銷售額的比率，計(jì)算公式如下：

ACoS% =廣告支出/銷售額

如果產(chǎn)品的銷售額為100美元，廣告費(fèi)用為25美元，則ACoS將為25÷100 = 25%。換句話說，賣家在廣告每花費(fèi)0.25美元就能掙1美元。

假設(shè)賣家的PPC廣告目標(biāo)是保持產(chǎn)品盈利能力，那么賣家就需要確定盈虧平衡時(shí)的ACoS和自己設(shè)定的目標(biāo)ACoS。這將讓賣家更緊密地檢查廣告支出，并確保產(chǎn)品始終有盈利能力。

*注意：運(yùn)行PPC廣告的另一個(gè)典型用途是提高銷售額，并提高新產(chǎn)品的BSR排名。在這種情況下，賣家可能會(huì)想故意增加ACoS，并可能需要用短期的利潤(rùn)損失來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售額或BSR排名增長(zhǎng)。

盈虧平衡時(shí)的ACoS是指賣家考慮廣告支出之前的利潤(rùn)率。只要賣家的廣告支出低于利潤(rùn)率，就不會(huì)造成損失。利潤(rùn)率是賣家銷售額扣除所有費(fèi)用（亞馬遜平臺(tái)銷售費(fèi)用、FBA費(fèi)用、運(yùn)費(fèi)等），得到的金額。

在上圖例子中，賣家利潤(rùn)率為35%，這也是賣家盈虧平衡時(shí)的ACoS。只要賣家在PPC產(chǎn)品廣告上的開支不超過35%，就不會(huì)有損失。

那么，賣家要如何確定自己的ACoS呢？

運(yùn)行廣告的目標(biāo)就是為了盈利，因此賣家需要為每件產(chǎn)品制定凈利潤(rùn)率，以控制廣告成本。這就是賣家需要確定目標(biāo)ACoS的原因。

假設(shè)賣家盈虧平衡時(shí)的ACoS為30%。如果賣家希望在扣除廣告支出之前，利潤(rùn)率能達(dá)到至少10%的話，那么賣家的廣告支出最多只能為20%，而這20%就是賣家的目標(biāo)ACoS。

定義目標(biāo)ACoS將給賣家提供所需的關(guān)鍵指標(biāo)，以便更加緊密地控制廣告支出，并確保產(chǎn)品始終能保持盈利能力。

2、長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞出價(jià)

隨著今年亞馬遜所有品類的CPC出價(jià)都會(huì)增加，對(duì)能給產(chǎn)品創(chuàng)造高銷量的“主要”關(guān)鍵詞出價(jià)將變得越來(lái)越困難，而且費(fèi)用越來(lái)越高。

長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞通常包含三個(gè)及以上關(guān)鍵單詞，并能突出展示客戶更具體的搜索意圖。這意味著賣家可以將客戶進(jìn)一步定位到轉(zhuǎn)化渠道上，而且由于亞馬遜上產(chǎn)品長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)較少，因此CPC費(fèi)用通常也會(huì)較低。

試圖保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的賣家將會(huì)發(fā)現(xiàn)，出價(jià)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞有利可圖。賣家將獲得更有針對(duì)性的訪客和搜索流量，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

賣家要如何找到長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞？

首先賣家要瀏覽自己的STR搜索字詞報(bào)告，找出轉(zhuǎn)化率高但曝光度低的搜索關(guān)鍵詞，并將這些關(guān)鍵詞添加到Manual Campaign（手動(dòng)設(shè)定關(guān)鍵詞廣告）中。

然而，因?yàn)橘u家需要一個(gè)廣泛的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞列表，因此梳理STR來(lái)獲得搜索長(zhǎng)尾關(guān)鍵字遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這也是一個(gè)相當(dāng)乏味的過程，只會(huì)產(chǎn)生大約20個(gè)相關(guān)的關(guān)鍵詞。

使用亞馬遜免費(fèi)關(guān)鍵詞搜索工具Sonar可以快速擴(kuò)展長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞列表。賣家只需輸入與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，從結(jié)果中選擇最相關(guān)的關(guān)鍵詞即可。

Sonar將顯示每個(gè)建議關(guān)鍵詞的預(yù)估搜索量，這將幫助賣家快速找出最相關(guān)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

*技巧：復(fù)制STR中轉(zhuǎn)化率高的長(zhǎng)尾關(guān)鍵字并粘貼到Sonar中，然后生成相關(guān)關(guān)鍵詞列表，然后導(dǎo)出到Excel上，并添加到PPC廣告中。

3、盡快移除的否定關(guān)鍵詞

建議賣家積極并快速移除一些否定關(guān)鍵詞，因?yàn)橘u家可能會(huì)在無(wú)利潤(rùn)的關(guān)鍵詞上花費(fèi)更多廣告費(fèi)用，更別說現(xiàn)在亞馬遜上所有產(chǎn)品品類的CPC費(fèi)用提高時(shí)。

使用否定關(guān)鍵詞的目標(biāo)是刪除那些有生成點(diǎn)擊但沒有轉(zhuǎn)化、表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞（例如與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的關(guān)鍵詞），避免賣家將廣告支出用在永遠(yuǎn)不會(huì)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞上。但請(qǐng)記住，賣家使用的否定關(guān)鍵詞越多，特定產(chǎn)品的搜索量限制就越大。

在PPC自動(dòng)廣告中使用STR搜索字詞報(bào)告來(lái)確定自己的否定關(guān)鍵字列表。賣家要?jiǎng)h除點(diǎn)擊率高（CTR）但轉(zhuǎn)換率低（CR）的關(guān)鍵詞，因?yàn)檫@些關(guān)鍵字只會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊率，但不會(huì)產(chǎn)生任何銷售額。

4、總結(jié)

亞馬遜賣家將無(wú)法控制2017年因市場(chǎng)需求而提高的CPC成本。亞馬遜禁止激勵(lì)性評(píng)論，促使一大批賣家在2016年底使用亞馬遜PPC廣告，而這一數(shù)字將在2017年進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

通過學(xué)習(xí)優(yōu)化PPC費(fèi)用，賣家將能在亞馬遜上控制廣告支出，防止資金浪費(fèi)。學(xué)習(xí)確定自己盈虧平衡時(shí)的ACoS和目標(biāo)ACoS，將能為賣家提供一些所需指標(biāo)，確保產(chǎn)品始終有盈利能力。

賣家可以利用Sonar和STR搜索字詞報(bào)告，創(chuàng)建想要添加到PPC廣告的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞列表。賣家還應(yīng)采取積極主動(dòng)的方式移除否定關(guān)鍵字，以盡量減少?gòu)V告支出，因?yàn)榈娃D(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞可能會(huì)繼續(xù)增加亞馬遜賣家的年度廣告成本。

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