

亞馬遜如何控制廣告訂單比?
不同廣告位曝光
在切入解決這個(gè)問題之前,我想先來回答一下一個(gè)很重要的問題,經(jīng)常有賣家問到我,如何提高首頁(yè)的曝光,為什么我首頁(yè)的曝光都上去了,但是我的整體流量還是上不去?
正常按照道理來說,我們的競(jìng)價(jià)越高,我們應(yīng)該能夠贏取的廣告位置越好,在這個(gè)例子里面,我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)廣告位置里面,Rest of search的位置CPC最高,為$1.3,其中Top of search則是$1.22。按道理說,不是應(yīng)該首頁(yè)位置更貴嗎。既然我們的Rest of search是$1.3,那證明我們的出價(jià)應(yīng)該是比$1.3高,所以按道理我們應(yīng)該可以贏取到這個(gè)詞的大部分曝光在首位才對(duì),因?yàn)槭醉?yè)首位才只要$1.22。
但是對(duì)比了我們的三個(gè)不同位置的曝光,Product pages居然有著4.7M的曝光,是首頁(yè)和Top of search位置的60倍多,是Rest of search的15倍。
所以這是為什么啊?很多朋友就問為什么加了Bid + 有時(shí)候我們的整體曝光位置還是去不了首頁(yè)?
這里我們要關(guān)注的就是曝光概率的問題。首先舉個(gè)例子,在Coffee Machine這個(gè)產(chǎn)品下,我們看到其首頁(yè)的廣告位置如下:
我們可以看到其實(shí)這款產(chǎn)品的SP首頁(yè)廣告位置只有3個(gè)。然后我們來看看我們的Product pages:
我們可以看到我們的Product pages有著超過380個(gè)廣告位置,是我們的首頁(yè)廣告位置的幾十倍。
對(duì)于我剛剛帶著大家做的一次搜索,作為賣家,我整體在穿過了首頁(yè)的搜索,再到了解商品,再到對(duì)比(再次流量其他商品頁(yè)面),這個(gè)整個(gè)過程走下來,我們只在首頁(yè)位置被曝光了一次,然后在商品頁(yè)面被曝光了幾百次。所以這就是為什么大部分廣告曝光會(huì)出現(xiàn)在商品頁(yè)面,因?yàn)楸緛砥鋸V告位置就很多。
那么當(dāng)我們認(rèn)為地把Top of search的廣告位Bid+加了以后會(huì)怎么樣啊?
我們發(fā)現(xiàn)的是我們可以做到整個(gè)Campaign的廣告位置的曝光比例是往Top of search傾斜了,但是整體的廣告曝光就變少了。
這個(gè)其實(shí)真的不難去理解,因?yàn)槲覀內(nèi)绻θ屖醉?yè)的時(shí)候,作為買家其實(shí)他每一次在搜索購(gòu)買時(shí)只會(huì)到一次首頁(yè),然后花一定的時(shí)間去翻頁(yè),進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面頁(yè)面進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)比。如果只鎖定了首頁(yè),其實(shí)我們是限制了自己每個(gè)用戶我們能夠曝光的次數(shù),因?yàn)楫吘勾蟾怕蕘碚f賣家看首頁(yè)只會(huì)有一次。
曝光與購(gòu)買的概率
通過上面這個(gè)例子,大家應(yīng)該有種感覺,就是這個(gè)廣告位置的的確影響了整個(gè)可以得到的流量,因?yàn)檫@個(gè)跟可以用的廣告位置有關(guān)。那么下面我就要引出購(gòu)買概率了,因?yàn)樗绊懼鴱V告不同位置出單時(shí)候的占比。
廣告的轉(zhuǎn)化率受著廣告頁(yè)面位置的影響,正常來說Top of search曝光會(huì)很好,但是并不一定是轉(zhuǎn)化最好。這個(gè)主要和我們所處的周圍環(huán)境有關(guān)。
舉個(gè)例子,如果我的廣告位置正好是在一個(gè)產(chǎn)品比我客單價(jià)低,評(píng)分各方面比我好的產(chǎn)品旁邊,那么我們的優(yōu)勢(shì)就沒有那么凸顯了,那么我們?cè)谶@款產(chǎn)品相關(guān)曝光下我們的轉(zhuǎn)化率有可能比較低。
所以我們的出單,就和兩個(gè)因素有關(guān):
我們的廣告位置,我們的整體的曝光量。
那么對(duì)于廣告的拓展流量來說,這里就有一個(gè)整體的ROI vs 流量上限的瓶頸了。假設(shè)在一個(gè)類目里面我們有10個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那么如果我們排在第6,我們可能在7-10名里面產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)(轉(zhuǎn)化高),但是對(duì)于BS-5名我們的優(yōu)勢(shì)可能就會(huì)稍微弱一點(diǎn)(轉(zhuǎn)化低)。
那么所以如果想要我們想要轉(zhuǎn)化的流量多一點(diǎn),我們只能在7-10這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上面做文章,但是著就讓我們失去了BS-5這批賣家的流量。如果要搶占更高的流量天花板,我們則需要投放覆蓋到BS-5,但是因?yàn)閮?yōu)勢(shì)不強(qiáng),我們的整體轉(zhuǎn)化率就會(huì)下降。所以中尾部賣家的痛點(diǎn)就是想要更高的流量,轉(zhuǎn)化ROI一定會(huì)下降。
但是有什么方法能夠使我們?cè)趽屨歼@部分流量時(shí)ROI穩(wěn)定呢?調(diào)價(jià)!
一分鐘讀懂流量占比
現(xiàn)在賣家最關(guān)心的,就是為什么廣告單占比變重了,我還聽到有結(jié)論說:廣告推上去的產(chǎn)品,后面廣告單占比就會(huì)重?
我的個(gè)人看法是,這個(gè)和什么推沒有關(guān)系,和你想要多高的流量有關(guān)系,你如果想做中尾部的賣家,那么你是完完全全不去關(guān)心你的廣告占比的,你可以放心地減少?gòu)V告投入,但是如果現(xiàn)在要做大賣,類目頂級(jí)賣家,你的廣告單占比是一定不肯定低的。
原因很簡(jiǎn)單:
因?yàn)檎w的出單和曝光是成比例的。假設(shè)我們用戶看到產(chǎn)品展現(xiàn)的購(gòu)買概率是x, 客戶一共在搜索到購(gòu)買看到我們的產(chǎn)品展現(xiàn)了N次,那么客戶在一次瀏覽的時(shí)候從搜索到下單購(gòu)買我們產(chǎn)品的可能性就是:N*x
這里面的N就是曝光的總次數(shù),N的曝光包含了 N-organic(自然曝光) + N-ad(廣告曝光)
廣告轉(zhuǎn)化可能性 : 自然轉(zhuǎn)化可能性 = 19 :1
這個(gè)是個(gè)很簡(jiǎn)單的估算,沒有考慮展示面積大小,假設(shè)商品優(yōu)勢(shì)是同等的情況下的比例。
所以也因?yàn)檫@個(gè)亞馬遜頁(yè)面的廣告增多了,所以整體從廣告出單的比例就會(huì)變多的,因?yàn)槟愕膹V告位那么多,整體的自然位置只有那么一次。
來,下面我們來做個(gè)更簡(jiǎn)單的例子:
假設(shè)在某個(gè)類目,只有三個(gè)賣家,我們是B賣家,大家都不投廣告,我們的價(jià)格,性能,評(píng)論都相似,我們的被購(gòu)買可能性是1/3,這個(gè)大家應(yīng)該都不難去理解吧。
那么現(xiàn)在好了,如果每天有30個(gè)人來這個(gè)類目只通過一個(gè)詞來瀏覽,然后一天我們被下單的應(yīng)該就是10個(gè)人左右。
然后某天,A賣家說,不行,我要做大賣,你們別攔著我!
于是,A開始投了SB,還有SP。這個(gè)時(shí)候這個(gè)頁(yè)面就開始變成這個(gè)樣子了:
這個(gè)時(shí)候是不是A賣家占的位置就變多了,然后由1/3變成了3/5。我們的流量也由1/3變成了1/5。這個(gè)時(shí)候我們的流量就被擠壓了。同樣對(duì)于A賣家,他由原來的純自然單,變成了廣告單占比高,但是他的整體流量變大了!這個(gè)例子是不是很好懂啊!
那么這個(gè)時(shí)候,我們也開始絕地反擊了!既然A賣家說要打廣告戰(zhàn),一起分錢不香,于是B賣家來到了杭州,找到了阿波羅的總部,搶走了正在被武裝押運(yùn)的阿波羅寶典...
通過研究研究阿波羅寶典,B賣家在出價(jià),廣告結(jié)構(gòu)上做了改良,投起了SP, SB還有SD。這個(gè)時(shí)候版面又變了。
這個(gè)時(shí)候我們的頁(yè)面位置也開始變多了,我們變成了1/2的出單可能性。但是,這個(gè)時(shí)候廣告單的比例有可能就變成了3:1了,70%的單成為了廣告單。
這個(gè)正是為什么廣告越紅海的產(chǎn)品我們就越難把廣告出單比降下來,除非你不想做頭部賣家。這個(gè)比例一定也不夸張,我們參考過2020年Bluetooth Headphone 小類第一名的真實(shí)數(shù)據(jù),這個(gè)賣家的廣告單占比就是70%。
對(duì)于不打廣告的賣家C,其市場(chǎng)份額只會(huì)在這場(chǎng)廣告較量中越來越少,受到擠壓,如果不及時(shí)保持單量,一味去穩(wěn)定自然單,只要類目有人開始會(huì)怎么打廣告了,破局只是時(shí)間問題。
也許要... 不然可能就...
給大家看一個(gè)例子,我們加投鋪廣告后前后一年這個(gè)類目發(fā)生了什么。
這個(gè)是小類第一名,當(dāng)時(shí)我在加投了廣告后24小時(shí)單量上升,ACoS穩(wěn)定。
當(dāng)時(shí)我們和第二名的Reviews差距只在一倍,市場(chǎng)份額占比在18%。
一年過去了,那批加投的老廣告還在里面跑了整整一年,現(xiàn)在我們的市場(chǎng)份額是35%,我們和第二名的Reviews差距拉開了快4倍。這就是廣告先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。我想這第二名一定不太理解,為什么排名沒怎么變,結(jié)果差距越來越大還結(jié)果追不上了。
所以如果我們只看重廣告成本,如果你不想穩(wěn)住你的市場(chǎng)份額,在中尾部是可以的,但是在廣告紅海的類目,你一但希望整體的體量上去,那么你的廣告單比重是自然會(huì)上升的,因?yàn)閺V告可以帶來的額外曝光機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比自然廣告多。而且平臺(tái)也在不斷地增加廣告位置。
所以控制廣告單的比例,會(huì)控制了流量整體的天花板,但是可以減少投入。這個(gè)的投入比例的大小我建議大家參照以下幾個(gè)維度考慮:
1、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力有多強(qiáng)
2、希望做到的類目排名
3、對(duì)產(chǎn)品是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃
4、做亞馬遜是Lifestyle Business還是有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局
等等
那么最后問題來了
我們?nèi)绾稳プ鰪V告,才可以做到廣告單的增加能夠使我們的整體單量提升,而不是整體單量不變,自然單比例減少呢?
文章來源:公眾號(hào):從宇宙大爆炸到PPC,作者:凌飛
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