亞馬遜PPC廣告優(yōu)化就是投放選擇、競價匹配、數(shù)據(jù)分析與反向優(yōu)化-ESG跨境

當前的亞馬遜運營，站內(nèi)廣告成為標配，但很多新賣家，遇到廣告投放就蒙圈，既沒有廣告投放的思路，也不知道如何把握設(shè)置的細節(jié)。

比如，在日常遇到的咨詢中，最常遇到的就是：

新品上架后，是先開自動廣告呢，還是先開手動廣告呢?或者是兩種廣告活動同時開呢?還有另外的問題：如果開廣告，是選擇動態(tài)競價好呢?還是選擇固定競價好呢?

從個人的經(jīng)驗來看，新品上架后，在經(jīng)驗不多、預(yù)算有限的情況下，建議最好是優(yōu)先開一個自動型廣告即可，手動型廣告可以放在自動廣告運行2周以后再根據(jù)廣告數(shù)據(jù)來設(shè)置。

這樣設(shè)置的好處是，基于亞馬遜A9算法中的相關(guān)性產(chǎn)品關(guān)聯(lián)推薦進而形成流量閉環(huán)的原則，自動型廣告有更多、更深的流量入口，如果Listing優(yōu)化是OK的，一般來說，自動型廣告可以獲得更多的流量和更高的轉(zhuǎn)化率。經(jīng)過2周以上的運行，如果有足夠的預(yù)算和足夠大的野心，想沖得更快一些，這時候，可以根據(jù)前期的廣告數(shù)據(jù)，提煉“三高”關(guān)鍵詞和ASIN，增加手動型廣告。

先自動后手動還有一個好處是，前期可以相對有效的把控廣告預(yù)算，如果一次性的開多個廣告活動，難免會造成廣告浪費，而前期預(yù)算太大，如果廣告表現(xiàn)好還好，但如果廣告表現(xiàn)差，其直接結(jié)果就是自己對下一步的運營越來越?jīng)]信心了。從這個意義上來說，慢就是快。

在廣告競價的選擇上，亞馬遜提供了三種選擇：動態(tài)競價-僅降低，動態(tài)競價-提高和降低，固定競價。

雖然在創(chuàng)建廣告活動時，自動型廣告的默認競價選擇是“動態(tài)競價-提高和降低”，但按照實際的投放經(jīng)驗和感受，這種方式有點激進，廣告轉(zhuǎn)化雖然相對較好，但容易造成廣告預(yù)算快速被點爆，容易導致廣告中斷，廣告節(jié)奏被打亂。

而“固定競價”的方式，可以比“動態(tài)競價-僅降低”可以有更好的曝光和轉(zhuǎn)化，比“動態(tài)競價-提高和降低”可以更好的控制成本，相對來說，固定競價是投入產(chǎn)出比最好的方式。

但需要提醒的是，“固定競價”并不意味著競價固定，我們還需要根據(jù)廣告的實際表現(xiàn)，對廣告進行優(yōu)化調(diào)整。

比如，設(shè)置了自動型廣告，選擇了“固定競價”的方式，也參考了系統(tǒng)默認的競價或者根據(jù)經(jīng)驗設(shè)置了競價，但曝光數(shù)據(jù)很少，面對“有投放、沒曝光/低曝光”的情況，我們應(yīng)該有以下幾方面的思考：

　　Listing優(yōu)化做好了嗎?

帶著這樣的問題來反向檢查，查看Listing的類目節(jié)點是否精準?圖片和文案是否比競爭同行更優(yōu)?橫向?qū)Ρ戎腥绻l(fā)現(xiàn)不足，就要及時對Listing進行優(yōu)化調(diào)整。如果Listing沒問題，那就要嘗試提高競價后再觀察，看是否是因為該產(chǎn)品的同行競爭激烈，大家都出了很高的競價以致于自己的廣告被淹沒了。

　　再比如，如果廣告呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)是高曝光、低點擊，那就需要思考：

為什么自己的Listing展示在消費者面前了卻很少人點擊呢?

是不是自己的Listing優(yōu)化(主圖、標題、Ratings、價格)沒做好，吸引力不夠?

還是自己Listing中的關(guān)鍵詞寫得太寬泛，把不太相關(guān)的關(guān)鍵詞寫進來了，導致了系統(tǒng)匹配到了相關(guān)度不高的流量?也或者自己當前的廣告坑位不佳?

有問題的就有答案，找出了問題自然也就找到了答案，那就反向的要么優(yōu)化Listing要么調(diào)整競價改變位置，然后，再觀察廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)是否變得好一些。

　　再再比如，遇到高點擊、低轉(zhuǎn)化的情況呢?

要思考的包括，是否是自己設(shè)置的關(guān)鍵詞不精準，造成的流量不精準進而導致和消費者匹配不一致，所以他們看了不買，如果是這種情況，設(shè)置否定關(guān)鍵詞對部分表現(xiàn)差的關(guān)鍵詞進行否定就成了必要;再就是如果廣告在短時間內(nèi)被點爆卻沒有轉(zhuǎn)化，那會不會是自己的廣告遭遇了競爭對手的惡意點擊呢?如果確認如此，那就該試著對廣告進行分時段競價設(shè)置，來避開競爭對手的惡意點擊了。

有了上述三步的分析和調(diào)整，既可以一步步改善廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)，又會在這些調(diào)整中一步步積累經(jīng)驗，在精細化運營的路上，越走越好。

文章來源：跨境電商贏商薈公眾號，作者：贏商薈老魏

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