大賣接二連三倒下!為什么亞馬遜廣告成本還能持續(xù)上漲?-ESG跨境

"究竟亞馬遜賣家的流量成本已經(jīng)漲到什么程度，獨(dú)立站賣家在渠道選擇上有什么新變化?"

封號(hào)潮并未遠(yuǎn)去，近日有賣家爆料，主品牌曾被封的一個(gè)深圳大賣，其旗下另一個(gè)品牌也遭遇封店。此次被封的店鋪主要是銷售太陽(yáng)能燈。據(jù)了解，僅這一品牌一年就能給賣家?guī)?lái)2個(gè)億的銷售額。

雨果菌在亞馬遜上查詢，發(fā)現(xiàn)其品牌產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有任何搜索結(jié)果。

自4月底封號(hào)潮蔓延以來(lái)，大賣手里的品牌一個(gè)接一個(gè)地倒下。當(dāng)中小賣家以為，大賣倒下之后可能釋放一波流量紅利、廣告成本有望降低的時(shí)候，骨感的現(xiàn)實(shí)給觀望中的賣家潑了一盆冷水：不管是亞馬遜站內(nèi)廣告還是獨(dú)立站廣告，點(diǎn)擊成本都在持續(xù)上漲。

(賣家亞馬遜后臺(tái)數(shù)據(jù)截圖)

“競(jìng)價(jià)一次點(diǎn)擊給2美金才給你出單，簡(jiǎn)直喪心病狂。”一位亞馬遜小賣查看近期的后臺(tái)廣告投放情況，發(fā)現(xiàn)最近的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)異常激烈，而且無(wú)論是自動(dòng)型廣告還是手動(dòng)型中的各種匹配廣告，效果都很難達(dá)到賣家期望的效果。

一、九成賣家廣告成本上漲，拿刷單的錢砸廣告

據(jù)雨果菌發(fā)起的一項(xiàng)關(guān)于亞馬遜站內(nèi)廣告成本變化的投票顯示，與去年同期相比，96%賣家表示亞馬遜站內(nèi)廣告成本出現(xiàn)上漲的情況，其中，32%賣家表示亞馬遜站內(nèi)廣告成本漲幅超過(guò)50%，8%賣家的廣告成本漲幅超過(guò)110%。僅4%賣家表示與去年基本持平。

從上述調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，今年上半年，大部分賣家在亞馬遜的廣告成本持續(xù)上漲甚至大幅上漲。

“以前靠刷，如今靠砸，現(xiàn)在刷單的錢全部拿來(lái)砸廣告?！币粋€(gè)做3C類目的賣家深感無(wú)奈，他是眼看著廣告競(jìng)價(jià)從之前的0.3美元到如今的2美元甚至3美元才跑得動(dòng)。

相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也佐證了這一事實(shí)。Marketplace Pulse今年6月的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜平臺(tái)所有廣告類型的價(jià)格都在上漲。2020年，亞馬遜廣告的平均點(diǎn)擊成本為0.85美元，目前這一成本上升到了1.2美元，漲幅超過(guò)40%。

(亞馬遜廣告的平均點(diǎn)擊成本變化)

在亞馬遜的運(yùn)營(yíng)成本逐年提升的同時(shí)，部分亞馬遜賣家嘗試轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，然而，他們寄希望于獨(dú)立站實(shí)現(xiàn)出圈也并不容易：廣告成本同樣在不斷上漲。

二、百萬(wàn)廣告費(fèi)，產(chǎn)出比只有2%?

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前我國(guó)已有20萬(wàn)個(gè)獨(dú)立站。但是，獨(dú)立站的流量成本會(huì)隨著參與的競(jìng)爭(zhēng)者變多而變貴。一位做精品模式的獨(dú)立站賣家表示，每個(gè)月在某主流社交媒體上燒百萬(wàn)的廣告費(fèi)，產(chǎn)出比只有2%左右，ROI嚴(yán)重失衡。

“即使每天計(jì)算好廣告推廣預(yù)算，但是基本會(huì)超出，需要特別精打細(xì)算。廣告的每次點(diǎn)擊成本(CPC)是取決于廣告主在競(jìng)價(jià)時(shí)的出價(jià)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)，以某搜索引擎為例，之前單次鏈接點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC)是0.4美金，現(xiàn)在可能需要1美金甚至2美金?！币晃华?dú)立站賣家如是說(shuō)道。

不久前申請(qǐng)上市的子不語(yǔ)，是中國(guó)服裝出海電商中的“佼佼者”。由于國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，引流獲客成本不斷上升，子不語(yǔ)在2014年開始轉(zhuǎn)型跨境電商，并在2018年開始建設(shè)自營(yíng)網(wǎng)站。

(子不語(yǔ)業(yè)務(wù)模式)

根據(jù)招股書，子不語(yǔ)自營(yíng)網(wǎng)站的銷售GMV復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)300%，自營(yíng)網(wǎng)站的收入占總收入比例已經(jīng)從2018年的1.7%提高到2020年的19.1%，達(dá)到3.6億元。不過(guò)，和其他獨(dú)立站賣家一樣，面對(duì)近年大批賣家涌入跨境電商而形成的激烈競(jìng)爭(zhēng)，子不語(yǔ)也陷入一場(chǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)加劇、運(yùn)營(yíng)成本提升的博弈。

子不語(yǔ)招股書顯示，其用于營(yíng)銷及廣告的開支在近三年內(nèi)翻了超過(guò)4.5倍，營(yíng)銷及廣告開支在整體銷售開支的占比顯著提升，分別占2018年-2020年總銷售開支的7.9%、13.9%及22.7%。

三、新渠道的紅利周期，為品牌做強(qiáng)勢(shì)鋪墊

據(jù)雨果菌發(fā)起的一項(xiàng)關(guān)于站外引流渠道選擇的調(diào)研中，除了Facebook、谷歌、TikTok、Instagram等進(jìn)入市場(chǎng)較早且為國(guó)內(nèi)賣家熟知的廣告投放渠道，也有賣家選擇Quora、bing、Pinterest、Snapchat等相對(duì)“新”的渠道，它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間不久，但同樣具備巨大的潛力。

一位資深賣家分析，從流量紅利周期看，2004年是搜索引擎的流量紅利，基本上不用怎么花錢，整個(gè)網(wǎng)站的流量和銷售就非常大，到了2012年，社交媒體的紅利趨勢(shì)明顯，一個(gè)站點(diǎn)通過(guò)一個(gè)社交媒體渠道就可以突破出來(lái)。

由于進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間早，幾大主流渠道占據(jù)大量市場(chǎng)份額，新進(jìn)入市場(chǎng)的渠道屬于“拓荒期”，這些新進(jìn)渠道從流量及廣告成本對(duì)賣家相對(duì)友好，對(duì)賣家來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的流量紅利周期。

“現(xiàn)在做獨(dú)立站的話很少單純只用Facebook或者Google廣告兩個(gè)渠道，而是會(huì)用9種、10種甚至更多的渠道去鋪墊?！睋?jù)一位獨(dú)立站賣家介紹，前期有些渠道能夠在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利、流量變現(xiàn)速度快，但也有很多渠道是給后期品牌做非常強(qiáng)的鋪墊，且后期利潤(rùn)極高。

那么，究竟亞馬遜賣家的流量成本已經(jīng)漲到什么程度，獨(dú)立站賣家在渠道選擇上有什么新變化?

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