亞馬遜廣告預(yù)算太低怎么辦?你需要這樣的廣告架構(gòu)!(下)-ESG跨境

OK 回到我們之前提到的，有的賣家會跑過來跟我說“我主打歐洲站，但我燒大詞的效果還不錯，長尾詞也投了但根本沒什么曝光。為什么會產(chǎn)生這種情況呢?”恰巧最近發(fā)生了俄烏沖突熱點事件，好奇心使然我去美國站ABA和Product opportunitty explore里查了下Ukraine這個關(guān)鍵詞

這里由于ABA按月查找數(shù)據(jù)最近只能統(tǒng)計到二月份的數(shù)據(jù)，但跟一月份的數(shù)據(jù)相比，跟Ukraine這個詞有關(guān)的熱門搜索詞就翻了30多倍，光是3月份一周的熱門搜索詞就達到了785個，單周數(shù)據(jù)相比一月份整月就翻了100多倍。

通過商機探測器里發(fā)現(xiàn)烏克蘭國旗這個關(guān)鍵詞相較于上個季度來說搜索量漲了2萬多倍

跟烏克蘭國旗相關(guān)的listing數(shù)量由2月20號的1個漲到3月22號的3158個，由此我們可以推斷，如果是做烏克蘭旗幟類產(chǎn)品的賣家，去年打Ukraine flag這個詞的轉(zhuǎn)化率和最近打Ukraine flag這個大詞的轉(zhuǎn)化率肯定是有比較大的差距的，歸根結(jié)底產(chǎn)生這個差距的原因就是市場供需發(fā)生了變化，通常來說如果近期有發(fā)生比較熱點的事件，那么肯定會引發(fā)買家的多種需求，需求種類的變化再結(jié)合用戶不同的搜索習(xí)慣就會進一步導(dǎo)致搜索詞的多樣性，同時買家的需求激增也會帶動整個相關(guān)市場供給的增長。

相信講到這里肯定有一部分賣家已經(jīng)理解了關(guān)鍵要點——市場供需的程度不同就會導(dǎo)致我們打大詞的效果截然不同，實際上用戶的搜索詞就代表了他們的需求，而搜索結(jié)果的產(chǎn)品就代表了市場的供給。這是在有外部因素刺激下影響了用戶需求從而導(dǎo)致市場供應(yīng)端的變化才導(dǎo)致我們打大詞的效果完全不一樣。

那么在沒有外部因素刺激下，又該如何解釋大詞的差異性表現(xiàn)呢?用戶的需求可能因為某個熱點事件去影響市場的供給，但反過來供給市場也會影響用戶的需求，就拿歐洲站來說，我這里截取了德國站和英國站同一個類目節(jié)點Sofas & Couches的ASIN數(shù)量。

這里可以清楚看到，同一時段同一類目節(jié)點內(nèi)，德國站的Sofas & Couches節(jié)點里面有24000個ASIN，而英國站只有12700個ASIN數(shù)。所以如果在這兩個站點去打同樣的大詞，在同樣產(chǎn)品的前提下是不是理論上來說英國站的大詞轉(zhuǎn)化率會比德國站的要高?

因為英國站相關(guān)數(shù)量少，產(chǎn)品多樣化肯定沒有德國站那么嚴重，這就意味著英國用戶的選擇余地比較小，當用戶只需要搜索大詞就能找到自己想要的產(chǎn)品時，大詞的轉(zhuǎn)化率就不會很差。這就是市場的供應(yīng)變化也會影響用戶的需求，對產(chǎn)品多樣化嚴重的站點來說用戶通常是需要通過二次搜索通過更精準的詞才能找到自己的目標商品。因此如果是在歐洲站，產(chǎn)品多樣化和市場供給情況不是那么擁擠的類目的話，就算預(yù)算有限也是可以去正常推大詞的。

上面說完了在有限預(yù)算情況下關(guān)鍵詞的選擇，除此之外，還有另一種低成本的途徑去獲取比較客觀的關(guān)聯(lián)流量。那就是競對ASIN的頁面流量。正常來說，如果我們類目大詞或者核心詞的競爭非常激烈的話，我們很難在這種激烈的競爭中去獲取優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化率，但換一個角度想想，雖然我們不能像預(yù)算充足的那些賣家一樣用高花費去沖核心關(guān)鍵詞的自然排名，可總有一些頭部賣家在這些核心關(guān)鍵詞下的自然排名是在前列的，能不能想辦法去薅他們的流量呢?

最好是不要，因為既然它在核心關(guān)鍵詞下的自然排名靠前，那么盯上它listing流量的人不在少數(shù)，大家都想薅它的流量，所以直接打在它的lisitng下面花費也是不會低的，我們要做的是把它listing下評論數(shù)較少的廣告商品作為目標，因為這些廣告位的商品最近廣告都是打的比較兇的。

就比如標紅的這些，所以不管是從這個BSR的listing進到它們listing頁面的流量還是它們自己其它廣告給它們帶來的流量都是比較客觀的，且相較于直接打在自然排名靠前的商品listing下面，打在它們listing下面的成本是會低很多的。

投放節(jié)奏和市場時機

最后需要提到的就是投放節(jié)奏和退場時機了，很多賣家跑來問我建不建議分時調(diào)價。其實對于預(yù)算寬松的賣家來說我們一般是不建議使用分時調(diào)價的，因為阿波羅的打法是能幫你做翻量或者降A(chǔ)COS的，不用分時調(diào)價更能保證數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和代表性。

但是對于預(yù)算有限的賣家來說分時調(diào)價也不是不能考慮，畢竟主要目標是如何在有限預(yù)算下獲得更高效的出單表現(xiàn)，尤其是對于一些具備下單高峰期的產(chǎn)品，總有出單比較集中的那么幾天，那可以將一個月的出單數(shù)據(jù)進行分析，用加權(quán)平均去算出哪些天的轉(zhuǎn)化比較高，就提高預(yù)算。哪天轉(zhuǎn)化比較差，就降低預(yù)算。

舉個例子，比如一個月出5單的有4天，出4單的有6天，出3單的有7天，出2單的有3天，出1單的有5天，出0單的有5天. 那么通過加權(quán)平均 (5*4+4*6+3*7+2*3+1*5+0*5)/30約等于2.5單，那么我們在出單高于2.5單的日子去加預(yù)算，低于2.5單的日子去降預(yù)算。

同理，產(chǎn)品在一天內(nèi)的不同時段也可能有不同的出單表現(xiàn)，可以去拉7天的數(shù)據(jù)去分析每天不同時段的出單分布，在每天出單比較多的時候去增加預(yù)算，在每天出單比較少的時候去降低預(yù)算。

分時調(diào)價在低預(yù)算的時候可以考慮去用，但最好不要關(guān)閉廣告，因為廣告的出單歷史權(quán)重是不斷積累的，關(guān)掉廣告多多少少會對廣告活動的權(quán)重有影響。

那什么情況下就可以選擇退場了呢，第一種是關(guān)鍵詞的ACOS爆表，這種情況應(yīng)該果斷將這個關(guān)鍵詞的Bid和預(yù)算降低，將其分配給其他表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞。

第二種情況是我們就算增加預(yù)算出單數(shù)也沒有什么變化，又或者小類排名之前已經(jīng)沒有了同賽道產(chǎn)品，剩下的要么就是價格比我們低很多的，要么就是產(chǎn)品屬性跟我們差很多的，這種在高客單價產(chǎn)品類目上很常見。

這樣的話就說明可能在我們當前有限的預(yù)算下產(chǎn)品已經(jīng)到了一個瓶頸期，需要去考慮適當縮減預(yù)算或者維持現(xiàn)狀了，再往前沖可能第一預(yù)算超標，第二投入跟產(chǎn)出不成正比。

以上就是本期分享的全部內(nèi)容，感謝大家收聽本期小宇宙電臺，在下周三的同一時間，Lingfei老師將直播為大家分享“產(chǎn)品投多少廣告可以盈利”，大家千萬不要錯過咯!我們下期再見!

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來源：從宇宙大爆炸到PPC，作者：Apollo_Navi

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