必讀 | 2019最全亞馬遜賣(mài)家運(yùn)營(yíng)策略-ESG跨境

2018年是跨境電商頗為坎坷的一年，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大、平臺(tái)規(guī)則不斷調(diào)整、中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響、美國(guó)退出萬(wàn)國(guó)郵政聯(lián)盟等事件的發(fā)生都直接影響著每一位賣(mài)家的銷(xiāo)量與收入。告別2018，邁入2019，跨境電商市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)又會(huì)是怎樣的？賣(mài)家應(yīng)該如何進(jìn)行自身的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃？讓我們一起了解一下。 

2019市場(chǎng)趨勢(shì)

 亞馬遜占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 數(shù)據(jù)顯示，在節(jié)假日購(gòu)物開(kāi)啟之前，亞馬遜在消費(fèi)者零售支出中所占份額比重已呈不斷擴(kuò)大趨勢(shì)，而圣誕季銷(xiāo)售更是證明了其占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。目前亞馬遜占所有美國(guó)消費(fèi)者支出2.1%的份額，即平均年收入63000美元的家庭每年會(huì)在亞馬遜上消費(fèi)1320美元。這一數(shù)據(jù)較2017年的1.6％和2016年的1.3％皆有所上升。不少專(zhuān)家預(yù)計(jì)亞馬遜在2018年度在美國(guó)消費(fèi)者零售支出占比6.4％，高于2017年的5％和2016年的3.9％。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇 隨著亞馬遜業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張，許多賣(mài)家都投身其中，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每天有2,083名新賣(mài)家進(jìn)駐亞馬遜。但事實(shí)上，雖然已有超過(guò)600萬(wàn)的賣(mài)家在亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)售過(guò)產(chǎn)品，但銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)美元的僅2萬(wàn)，而這2萬(wàn)賣(mài)家正是亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的核心推動(dòng)力。其中18％的頂級(jí)賣(mài)家主要分布在服裝，鞋類(lèi)和珠寶。其他受歡迎的類(lèi)別是：電子產(chǎn)品占16％，家庭和廚房占14％，健康和家庭占9％。對(duì)于中國(guó)賣(mài)家而言，2019年中國(guó)賣(mài)家間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。2年前亞馬遜歐洲站的中國(guó)賣(mài)家比例僅達(dá)到15%，而如今2年過(guò)去了，這個(gè)數(shù)字翻了一番達(dá)39%。

2019平臺(tái)趨勢(shì)

 廣告功能多樣化 2018年第4季度，亞馬遜平臺(tái)在廣告方面的更新非常頻繁，增加了額外Sponsored Brand廣告位，推出了產(chǎn)品定位功能（Product Attribute Targeting），加強(qiáng)了Sponsored Products（SP）廣告的自動(dòng)定位功能，SP廣告也取代了產(chǎn)品詳情頁(yè)面的產(chǎn)品展示廣告。另外還推出了SP廣告的再營(yíng)銷(xiāo)功能，以及對(duì)Amazon DSP平臺(tái)進(jìn)行了重組，視頻及商店功能的更新等等。CPC Strategy的市場(chǎng)策略主管Pat Petriello表示，這僅僅是是亞馬遜努力打造最強(qiáng)大廣告平臺(tái)的開(kāi)始。2019年亞馬遜將從受眾定位、受眾細(xì)分、定制商品、移動(dòng)端優(yōu)化、吸引亞馬遜以外客戶(hù)訪問(wèn)等方面入手，繼續(xù)豐富其為品牌、賣(mài)家提供的廣告功能。那些能夠適應(yīng)、并迅速采用亞馬遜所提供的增強(qiáng)性功能的品牌將從中獲益，而反應(yīng)較慢的則將繼續(xù)掙扎于如何保持于平臺(tái)、產(chǎn)品、客戶(hù)之間的相關(guān)性上?！皝嗰R遜平臺(tái)上的PPC廣告將為品牌提供大量的競(jìng)價(jià)修改機(jī)會(huì)，包括但不限于設(shè)備、地理位置、時(shí)間和行為，”Franklin Sports的電商分析和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Scott Kennedy說(shuō)。 平臺(tái)政策收緊 從2018年5月開(kāi)始，亞馬遜開(kāi)始不斷刪評(píng)、限制review、甚至限評(píng)，這一動(dòng)作到現(xiàn)在力度仍然未減，甚至一些本地賣(mài)家都無(wú)能幸免。亞馬遜承認(rèn)評(píng)論對(duì)于賣(mài)家listing很有利，但是對(duì)于對(duì)評(píng)論違規(guī)行為零容忍，并推出最嚴(yán)政策。2018年10月，亞馬遜收緊了對(duì)SFP賣(mài)家的要求，他們需要通過(guò)Buy Shipping工具購(gòu)買(mǎi)至少98%的標(biāo)簽，比之前的要求多了3%，最低準(zhǔn)時(shí)出貨率要求為99%，最高取消率為1%。從趨勢(shì)上看，亞馬遜未來(lái)還將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)刷單、控評(píng)等惡意競(jìng)爭(zhēng)行為的監(jiān)控和審查，賣(mài)家也要更加注重日常運(yùn)營(yíng)的合規(guī)化。

2019銷(xiāo)售趨勢(shì)

“智能語(yǔ)音零售”勢(shì)頭正盛 在圣誕季銷(xiāo)售中，亞馬遜自營(yíng)智能家居類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量迅猛，包括新版Echo Dot、Fire 4K電視棒以及內(nèi)置Alexa語(yǔ)音系統(tǒng)的Echo音箱。其中智能語(yǔ)音設(shè)備的銷(xiāo)售勢(shì)頭十分火爆。根據(jù)Strategy Analytics的美國(guó)智能音箱用戶(hù)調(diào)查報(bào)告，Echo占所有智能音箱使用率的23％，谷歌占17％，蘋(píng)果占4％。當(dāng)然，亞馬遜的Alexa語(yǔ)音系統(tǒng)不僅僅用于語(yǔ)音購(gòu)物（本年度語(yǔ)音購(gòu)物訂單交去年增加了兩倍），還將為用戶(hù)提供更多的購(gòu)物指南導(dǎo)向。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，88％的智能家居語(yǔ)音系統(tǒng)中至少有配置一個(gè)亞馬遜智能音箱，31％的至少配備一個(gè)谷歌智能揚(yáng)音箱。而目前許多美國(guó)消費(fèi)者家里不止配備一個(gè)智能音箱，58％的美國(guó)人表示家中有兩個(gè)或以上的智能音箱，而62％的客廳家庭房、41％的臥室、39％的廚房和12％的浴室都配有智能語(yǔ)音設(shè)備。 單一品牌銷(xiāo)售成主流 隨著入駐平臺(tái)的賣(mài)家越來(lái)越多，品牌管理和廣告宣傳的重要性也導(dǎo)致了賣(mài)家主營(yíng)單一品牌的局面，兩年內(nèi)，亞馬遜單一品牌經(jīng)營(yíng)的賣(mài)家占比從46%增加至了58%。

（2016年-2018年亞馬遜主營(yíng)單一品牌的賣(mài)家占比）

近年來(lái)在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)狀況較為良好的，通常是有自營(yíng)品牌的賣(mài)家或是品牌獨(dú)家授權(quán)的賣(mài)家。2018年亞馬遜官方也在大小論壇中指出，將在未來(lái)協(xié)助自主創(chuàng)新賣(mài)家的品牌化戰(zhàn)略。未來(lái)管理數(shù)百個(gè)品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)家無(wú)法像主營(yíng)單一品牌的賣(mài)家一樣進(jìn)行品牌推廣，其廣告經(jīng)費(fèi)的有效利用率也會(huì)因此降低。同時(shí)，一個(gè)擁有數(shù)百個(gè)品牌的賣(mài)家與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)buy box時(shí)，也將在廣告上花更少的錢(qián)。

2019運(yùn)營(yíng)策略

 設(shè)定明確的時(shí)間線和目標(biāo) 當(dāng)你在制定2019銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)，需要有一個(gè)明確的時(shí)間線，并在你所設(shè)置截止期限內(nèi)列入合適的關(guān)鍵任務(wù)和執(zhí)行者。對(duì)于這一整年的計(jì)劃，你需要兼具有短期和長(zhǎng)期的目標(biāo)，并確定你想在接下來(lái)的3個(gè)月、6個(gè)月、9個(gè)月以及12個(gè)月（或者15個(gè)月）內(nèi)完成哪些目標(biāo)。 制定你的廣告策略 你在2018年的廣告策略所收獲的成效是最有價(jià)值的參考對(duì)象，因此你應(yīng)該最后敲定2019年的廣告策略。一方面，你需要回顧2018年哪些廣告策略是有效的，哪些是無(wú)效的，并摸清其中的原因所在。另一方面，你需要了解你在黑五和網(wǎng)一期間的銷(xiāo)售情況如何，在此之后的銷(xiāo)售額是否出現(xiàn)急劇下降？且銷(xiāo)售額下降的具體原因是什么？到目前為止，你所有有關(guān)2018年黑五的廣告、創(chuàng)意和其他營(yíng)銷(xiāo)策略都應(yīng)該完成創(chuàng)建、獲得審批以及投放工作選擇合適的輔助工具賣(mài)家可能在一天中的任意一個(gè)時(shí)間段出現(xiàn)，市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)每時(shí)每刻都在變化，但賣(mài)家不可能時(shí)時(shí)都在工作，因此賣(mài)家們?cè)谥贫ㄤN(xiāo)售計(jì)劃時(shí)可以采用一些自動(dòng)化工具。如果你是一位亞馬遜賣(mài)家，那么像億數(shù)通這樣的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可以幫助你進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研/研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分析流量、創(chuàng)建廣告等，還可以通過(guò)直觀的數(shù)據(jù)可視化展示幫助你制定全年運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

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