亞馬遜商品頁面的5大轉(zhuǎn)化元素-ESG跨境

亞馬遜的數(shù)字化營銷的成功離不開以用戶體驗(yàn)為中心的理念。每年都會(huì)有近百萬的新商家入駐亞馬遜，如果你正在或者未來有意在亞馬遜上銷售商品，那么你需要充分了解每個(gè)可能的角度來獲得銷售優(yōu)勢。這就是為什么我們?cè)谶@篇文章里介紹亞馬遜商品頁面的5個(gè)提高下單率的營銷策略的原因。而亞馬遜的產(chǎn)品頁面如此有效的一部分原因也正是他們使用了這 5 種產(chǎn)品頁面轉(zhuǎn)化元素來讓人們從產(chǎn)品的瀏覽者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的購買者。從今天起你可以了解并運(yùn)用他們，讓你變成銷售鬼才。舉個(gè)例子，下面是亞馬遜上鑰匙鏈的產(chǎn)品頁面內(nèi)容：鑰匙鏈商品頁面一、社會(huì)認(rèn)同消費(fèi)者受到他人的影響要比他們意識(shí)到的要大的多。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，社會(huì)認(rèn)同會(huì)影響消費(fèi)行為，甚至私人興趣，其中就包括個(gè)人音樂品味。這就是為什么社會(huì)認(rèn)同的概念如此強(qiáng)大。在科學(xué)方面，社會(huì)認(rèn)同被描述為一種心理現(xiàn)象，人們會(huì)追隨他人的行為，以反映在特定情況下（包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境）做出正確行為。簡單的說，社會(huì)認(rèn)同會(huì)影響人們的決定。我們傳統(tǒng)上會(huì)把各種各樣有用的可信任資源作為社會(huì)認(rèn)同，例如可靠的專家、思想領(lǐng)袖、名人、朋友和群眾的智慧。但如今的用餐者很少不先去看一眼大眾點(diǎn)評(píng)就去餐館就餐，而購物者也很少在沒有先讀過買家評(píng)價(jià)的情況下去進(jìn)行購物。當(dāng)顧客在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣、淘寶、小紅書等網(wǎng)站上閱讀評(píng)價(jià)時(shí)，他們會(huì)根據(jù)星級(jí)來決定產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量從而購買需要的物品。根據(jù)尼爾森公司的一項(xiàng)調(diào)查，92%的人會(huì)相信朋友的推薦，70%的人會(huì)相信他們甚至不認(rèn)識(shí)的人的推薦。同時(shí)據(jù)YouGov的調(diào)查，78%的美國消費(fèi)者在做購買決定前會(huì)閱讀評(píng)論, 并且87%的消費(fèi)者相信在線評(píng)價(jià)，就像他們相信朋友和家人一樣。而在另一方面，80%消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樨?fù)面評(píng)論而放棄購買。可以預(yù)見的是，在線評(píng)價(jià)已經(jīng)成為最有力的社會(huì)認(rèn)同形式之一。鑰匙鏈的星級(jí)評(píng)價(jià)和顧客評(píng)論亞馬遜將社會(huì)認(rèn)同放在中心位置是有原因的。當(dāng)消費(fèi)者在亞馬遜網(wǎng)站進(jìn)行購物時(shí)，搜索并點(diǎn)開自己所需要的商品頁面后，首先他們的目光可能會(huì)先放在評(píng)論上。在不考慮價(jià)格或需求程度等因素之前，顧客會(huì)優(yōu)先考慮其他消費(fèi)者的使用感受，看看有多少人喜歡或不喜歡該產(chǎn)品。如果他們看到其他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很高，就更可能會(huì)點(diǎn)擊并購買。反之，如果星級(jí)評(píng)分很低，那么消費(fèi)者可能會(huì)關(guān)閉產(chǎn)品頁面選擇其他商家的產(chǎn)品。所以你可以在產(chǎn)品頁面上進(jìn)行相同的設(shè)計(jì)，方法是添加：

• 基于星級(jí)的評(píng)論
• 文字評(píng)論
• 客戶反饋和產(chǎn)品證明

二、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法普通消費(fèi)者可能認(rèn)為亞馬遜的網(wǎng)上銷售價(jià)格是世界上最低的，但這并不總是真的。事實(shí)上，亞馬遜利用價(jià)格感知的心理，每小時(shí)多次調(diào)整價(jià)格（相當(dāng)于每天數(shù)百萬個(gè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)）。而作為消費(fèi)者，我們就是會(huì)忍不住地想去買打折產(chǎn)品。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)然而它們是否真的在促銷（或者亞馬遜說他們有促銷）都無關(guān)緊要。我們會(huì)不由自主地被折扣吸引。請(qǐng)仔細(xì)留意亞馬遜是如何做到這一點(diǎn)（可能比你想象的步驟要多）：

• 步驟 1：刪去“原始”價(jià)格（17.99 美元）
• 步驟 2：標(biāo)識(shí)“折扣價(jià)”（8.99 美元）
• 步驟 3：強(qiáng)調(diào)訂單超過 25 美元免費(fèi)送貨
• 步驟 4：再次提醒客戶，節(jié)省了多少美元（9.00 美元）和百分比（50％）

請(qǐng)?jiān)谀愕漠a(chǎn)品頁面上也做同樣的事情，把產(chǎn)品的“認(rèn)知價(jià)值”作為“價(jià)格”，并遵循亞馬遜的四步定價(jià)法。但如今，亞馬遜會(huì)在標(biāo)識(shí)“原始價(jià)格”時(shí)非常注意。 曾經(jīng)，亞馬遜也會(huì)標(biāo)識(shí)初始清單價(jià)格。 然而在亞馬遜和其他零售商面對(duì)一系列“假折扣訴訟”之后，亞馬遜就開始徹底停用初始清單價(jià)格了?，F(xiàn)在，如果他們使用這種“認(rèn)知價(jià)值”定價(jià)，他們的“原始價(jià)格”就是該商品在亞馬遜上出售的價(jià)格。需要謹(jǐn)記的是，亞馬遜一直測試和嘗試新的東西。 因此他們通過不斷改變價(jià)格以及價(jià)格的表現(xiàn)方式，測試出表現(xiàn)的最有效方法，來獲得最多的銷售額。例如，上面那個(gè)是幾個(gè)星期前的截圖。 然而，當(dāng)我回到這個(gè)產(chǎn)品的頁面時(shí)，可以看到他們現(xiàn)在只是將價(jià)格用單一數(shù)字呈現(xiàn)，而沒有額外的表現(xiàn)方式。單一數(shù)字定價(jià)亞馬遜也有復(fù)雜的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，其價(jià)格經(jīng)常波動(dòng)。這樣做是為了確?？蛻魧嗰R遜視為最實(shí)惠的購買平臺(tái)。亞馬遜采用了一種巧妙的策略來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，來削弱競爭對(duì)手。同時(shí)亞馬遜也允許商家在后臺(tái)系統(tǒng)中動(dòng)態(tài)設(shè)置商品的定價(jià)區(qū)間。根據(jù)不同的消費(fèi)者會(huì)顯示不同的價(jià)格，也就是國內(nèi)所說的“大數(shù)據(jù)殺熟”。Boomerang Commerce是亞馬遜前雇員Hariharan創(chuàng)立的一家動(dòng)態(tài)定價(jià)公司。根據(jù)該公司的分析，亞馬遜在最受歡迎的產(chǎn)品上提供了最大的折扣，而在不太受歡迎的產(chǎn)品上獲得了利潤。他們通過在用戶瀏覽最多的產(chǎn)品（即最受歡迎的產(chǎn)品和評(píng)論最多的產(chǎn)品）上狠狠打折，來實(shí)現(xiàn)其價(jià)格低于沃爾瑪?shù)雀偁帉?duì)手。然后，他們把需求量不高的產(chǎn)品調(diào)整價(jià)格到正常或高于其競爭對(duì)手。報(bào)告寫道：

“在任何一個(gè)特定的季節(jié)里，亞馬遜可能都不是某一特定產(chǎn)品的最低價(jià)賣家，但它在最高瀏覽量和最暢銷商品上是一貫的低價(jià)，讓消費(fèi)者覺得亞馬遜的整體價(jià)格是最好的——甚至比沃爾瑪還要好。”

受歡迎路由器的沃爾瑪與亞馬遜對(duì)比不受歡迎路由器的沃爾瑪與亞馬遜對(duì)比Hariharan舉了一個(gè)例子，亞馬遜將最暢銷的路由器定價(jià)比沃爾瑪?shù)?0%，但不太受歡迎的路由器定價(jià)比沃爾瑪高29%?？偠灾?，這種動(dòng)態(tài)的定價(jià)策略幫助亞馬遜的折扣剛剛好。讓客戶相信亞馬遜始終是最便宜的選擇，并且沒有降低自己的盈利率。三、稀缺感與緊迫感僅剩 12 件庫存 – 欲購從速亞馬遜最直接有效的營銷策略之一是利用稀缺感告知消費(fèi)者庫存里只剩下少量商品：僅剩 12 件庫存 – 欲購從速。稀缺性是指利用產(chǎn)品的短缺來增加銷售量。亞馬遜會(huì)告訴顧客它的商品何時(shí)“有貨”，何時(shí)將很快售完。亞馬遜通過讓消費(fèi)者知道的產(chǎn)品供應(yīng)有限，給用戶灌輸了一種“害怕錯(cuò)過”的觀念，提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，也為他們加速購買決策提供了理由。稀缺感不僅迫使買家在庫存售罄之前訂購，還會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為這產(chǎn)品十分流行或經(jīng)常被購買（從而更加推動(dòng)社會(huì)認(rèn)同）。類似地，亞馬遜也使用諸如“明日收貨嗎?”“在5小時(shí)和2分鐘內(nèi)訂購，并選擇1天發(fā)貨”。讓消費(fèi)者覺得，如果他們想購買某種商品，就必須立即行動(dòng)，這就產(chǎn)生了緊迫感。然后亞馬遜利用緊迫感告訴消費(fèi)者他們?nèi)绻Ｍ谀硞€(gè)特定日期到達(dá)，就必須要在一定時(shí)間內(nèi)（「3小時(shí)19分鐘」）訂購。這極大增加了人們?cè)趤嗰R遜購買的機(jī)會(huì)，而不是再去選擇其他購買平臺(tái)，因?yàn)槿绻谝欢〞r(shí)間內(nèi)趕緊購買，他們就可以得到明天到貨的保證。亞馬遜不會(huì)使用虛假的稀缺性。它會(huì)告訴客戶未來是否會(huì)有更多的訂單。這使得消息傳遞更加可信。四、一鍵購買按鈕一鍵購買按鈕為了防止用戶舍棄購物車內(nèi)的商品，亞馬遜特意建立了一套購物系統(tǒng)，讓消費(fèi)者只需要輕輕一點(diǎn)即可購買需要的產(chǎn)品（在輸入并保存結(jié)賬之后，只需一次付款和填寫運(yùn)送信息）。這種創(chuàng)新的結(jié)果就是，亞馬遜從現(xiàn)有客戶里獲得了極高的轉(zhuǎn)化率。由于客戶的付款和發(fā)貨信息已經(jīng)存儲(chǔ)在亞馬遜的服務(wù)器上。因此整個(gè)購物過程十分便捷和快速（只需要“一次點(diǎn)擊”），所以客戶也就沒有時(shí)間重新考慮他們的購買行為。隨著移動(dòng)設(shè)備上的在線購物變得越來越普遍，一鍵購物就變得更加重要。因?yàn)橐苿?dòng)端屏幕很小，所以在購買時(shí)點(diǎn)擊次數(shù)越多，手機(jī)用戶的購買傾向就越低。亞馬遜的一鍵購物的優(yōu)勢就在于省去了填寫消費(fèi)者信息和信用卡信息的步驟，極大程度上方便了顧客的購物過程，提高了購買轉(zhuǎn)化率。亞馬遜于 1999 年將該技術(shù)申請(qǐng)專利，已為其帶來數(shù)百億美元的收入，最終亞馬遜的一鍵購買專利技術(shù)被授權(quán)給了其他電子商務(wù)零售商，尤其是蘋果公司。蘋果公司認(rèn)為方便快捷購物過程極其重要。它將這項(xiàng)技術(shù)整合到iTunes、iPhoto和蘋果應(yīng)用商店中。你有多少次在iTunes上沖動(dòng)地買了一首歌，或者不加思索地下載了一個(gè)新的iPhone應(yīng)用程序？2017年9月12日，亞馬遜的“一鍵購物”專利到期，標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。消費(fèi)者只需輸入一次賬單、發(fā)貨和支付信息，然后點(diǎn)擊一個(gè)按鈕，就可以購買未來的商品。這種想法在當(dāng)初亞馬遜獲得專利時(shí)是聞所未聞的，它也代表了免費(fèi)在線購物理念的突破。五、升級(jí)銷售和交叉銷售即使你沒有在瀏覽的產(chǎn)品頁面上購買商品，但亞馬遜會(huì)想方設(shè)法“確保你會(huì)買點(diǎn)什么”。他們通過一系列令人印象深刻的升級(jí)銷售和交叉銷售模塊，擴(kuò)充頁面的長度，以促進(jìn)你購買的欲望。升級(jí)銷售是消費(fèi)者會(huì)被說服購買一種與他們最初選擇的產(chǎn)品相比價(jià)值更高的產(chǎn)品，即“升級(jí)”。新選擇的產(chǎn)品與最初選擇的產(chǎn)品有相似用途，但會(huì)有更多的功能，因此價(jià)格也會(huì)更高。商家可以通過迎合顧客的情感和實(shí)際需求，將功能更全面但價(jià)格更高的產(chǎn)品推給消費(fèi)者。即使每個(gè)客戶的花費(fèi)只比他們的原計(jì)劃的多一點(diǎn)點(diǎn)（如果產(chǎn)品真的很優(yōu)秀的話，消費(fèi)者很容易被說服去買），這將會(huì)是一個(gè)重要的額外利潤來源，一旦有大量客戶購買，這些利潤就會(huì)累積起來。例如在亞馬遜搜索“鑰匙鏈”，然后點(diǎn)擊產(chǎn)品列表中一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，以下就是產(chǎn)品頁面頂部的樣子：選擇車型篩選欄每當(dāng)你查看“汽車-內(nèi)部配件”類別中的產(chǎn)品時(shí)，亞馬遜通過“可見性規(guī)則”來顯示“選擇車型”的篩選欄。亞馬遜了解到你正在查看汽車配件，會(huì)為你提供一個(gè)可以個(gè)性化搜索更多汽車產(chǎn)品的篩選欄。當(dāng)你查看更多的汽車配件時(shí)，亞馬遜會(huì)自動(dòng)將你的車型保存到 “你的車庫”，以便你以后可以輕松地購買更多的個(gè)性化汽車配件：保存車型到“我的車庫”如果向下滾動(dòng)，最終選擇了“經(jīng)常一起購買”模塊中的追加產(chǎn)品：捆綁銷售亞馬遜向你展示了一個(gè)產(chǎn)品組合，如果你一起購買這兩種產(chǎn)品，就可以獲得一定的折扣。附加產(chǎn)品不是任意產(chǎn)品，而是對(duì)你要購買產(chǎn)品的補(bǔ)充。如果繼續(xù)滑動(dòng)下去，亞馬遜會(huì)建議用戶選擇其他產(chǎn)品，包括“相關(guān)產(chǎn)品”和“買了這個(gè)的顧客還買了”：相關(guān)產(chǎn)品模塊在“相關(guān)產(chǎn)品”的模塊下，與用戶搜索有著相似特點(diǎn)的同類產(chǎn)品也會(huì)顯示出來，供用戶選擇?！跋嚓P(guān)廣告商品”模塊是亞馬遜商家的相關(guān)廣告產(chǎn)品，如果你仍然需要鑰匙串，但對(duì)當(dāng)前瀏覽頁面上的鑰匙串不是很滿意，則你可以在這個(gè)版塊重新選擇。“買了這個(gè)的顧客還買了”模塊和“相關(guān)廣告產(chǎn)品”是一樣的，唯一不同的是，這些不是由亞馬遜賣家贊助的。就在這兩部分下面，亞馬遜展示了一個(gè)免費(fèi)的產(chǎn)品對(duì)比圖表，你可以比較正在瀏覽的產(chǎn)品和其他相關(guān)產(chǎn)品：產(chǎn)品對(duì)比圖表亞馬遜不關(guān)心你會(huì)不會(huì)購買正在瀏覽的產(chǎn)品，他們只是想讓你買東西。 因此，通過展示產(chǎn)品對(duì)比圖表，可以讓你認(rèn)為自己購買的是最合適的產(chǎn)品，并不需要訪問其他網(wǎng)站，這對(duì)亞馬遜來說是十分有益的。接下來產(chǎn)品頁面的一部分是供應(yīng)商提供的產(chǎn)品信息、客戶問答和評(píng)論。 然后頁面以更多的升級(jí)銷售和交叉銷售推薦部分結(jié)束，比如“瀏覽此商品的顧客還瀏覽了”以及“最近瀏覽的商品和重點(diǎn)推薦”部分。

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