亞馬遜廣告的核心是什么？打廣告需要注意什么？-ESG跨境

很多賣家問(wèn)過(guò)我：為什么亞馬遜廣告開(kāi)了卻不出單？這時(shí)我們得先搞清楚開(kāi)廣告的作用是什么？廣告的核心作用是引流。亞馬遜平臺(tái)上有很多流量入口，有自然流量和廣告流量，開(kāi)了廣告，增大了客戶看到產(chǎn)品的概率，為我們的產(chǎn)品詳情頁(yè)引來(lái)流量，此時(shí)廣告的任務(wù)已經(jīng)結(jié)束了，至于為什么客戶進(jìn)入到詳情頁(yè)沒(méi)有購(gòu)買，那就是Listing的問(wèn)題了。有句老話是這樣說(shuō)的，只勤不儉，好比端個(gè)沒(méi)底碗，盛飯盛不滿；只儉不勤，坐吃山空餓死人遲早要受貧。簡(jiǎn)而言之就是要開(kāi)源節(jié)流。廣告的作用就是要開(kāi)源，而Listing的轉(zhuǎn)化率越高，流量的利用效率就越高，也就起到了節(jié)流的作用。因此，廣告只負(fù)責(zé)引流，不負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化。 廣告的作用了解之后，接下來(lái)介紹在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候有什么需要注意的：自動(dòng)廣告大家都知道是由系統(tǒng)推薦的，默認(rèn)的匹配類型是廣泛匹配，所以很多人不做自動(dòng)廣告。但是我們首先要了解下自動(dòng)廣告的作用，才能知道你的產(chǎn)品適不適合做。經(jīng)過(guò)很多的驗(yàn)證總結(jié)，自動(dòng)廣告第一作用是用來(lái)檢測(cè)Listing的文案是否合適，通過(guò)產(chǎn)品文案的對(duì)比，判定兩條 Listing 具有很高的相似性，然后將自己的產(chǎn)品展示在相關(guān)競(jìng)品的詳情頁(yè)面，當(dāng)大部分競(jìng)品的Listing已經(jīng)很熱門(mén)的情況下搜索報(bào)告里，就會(huì)有很多ASIN作為搜索詞來(lái)源，而大部分應(yīng)該是買家真正的搜索詞反向搜索，就可以了解你的產(chǎn)品掛的詳情頁(yè)，是否跟你的產(chǎn)品相似，如果不是，那就說(shuō)明你的文案出了問(wèn)題。自動(dòng)廣告的第二個(gè)作用，是為了測(cè)試關(guān)鍵字，如果賣家只做手動(dòng)，就把Listing的流量范圍鎖定在自己選擇的關(guān)鍵字里。在不了解 Listing 本身需要什么流量的情況下，賣家需要自動(dòng)廣告來(lái)跑詞，除非賣家對(duì)同一類型的產(chǎn)品有足夠的關(guān)鍵字經(jīng)驗(yàn)，知道哪些詞語(yǔ)適合自己的 Listing。所以，自動(dòng)廣告是檢測(cè) Listing是否被亞馬遜正確識(shí)別的工具，能給 Listing 帶來(lái)更多的展示機(jī)會(huì)。自動(dòng)廣告的報(bào)表，能看到 Listing 的搜索來(lái)源（客戶搜索關(guān)鍵字報(bào)告）從而能篩選出值得投資的關(guān)鍵字，一般建議一開(kāi)始就投放自動(dòng)廣告，用來(lái)檢測(cè) Listing 關(guān)鍵詞布局有沒(méi)問(wèn)題，如果跑出來(lái)的詞語(yǔ)流量來(lái)源，跟你想要的關(guān)鍵字出入很大。那么就要好好考慮你關(guān)鍵字是否重復(fù)過(guò)多，錯(cuò)誤引導(dǎo)了自動(dòng)廣告的識(shí)別系統(tǒng)，在完成了Listing測(cè)試，關(guān)鍵字測(cè)試后，應(yīng)該要建立手動(dòng)廣告來(lái)積累真正表現(xiàn)好的廣告 。那就要了解下真正的廣告結(jié)構(gòu)。亞馬遜廣告結(jié)構(gòu)總共分為，廣告活動(dòng)（Campaign）和廣告組 。一個(gè)廣告活動(dòng)可以多個(gè)廣告組，一個(gè)廣告組可以多個(gè)關(guān)鍵字新手投放廣告的時(shí)候，往往是一個(gè)廣告活動(dòng)下放不同類型的產(chǎn)品比如，可能投放 4個(gè)廣告組，然后每個(gè)廣告組對(duì)應(yīng)一個(gè)產(chǎn)品，實(shí)際這是錯(cuò)誤的結(jié)構(gòu)廣告活動(dòng)的機(jī)制是把預(yù)算投放給表現(xiàn)好的 Listing，但是如果這些產(chǎn)品本身不同類型，就會(huì)把大部分的預(yù)算投放給更熱的詞語(yǔ)，而不是平均分配，這樣的話，會(huì)導(dǎo)致其他，的廣告組沒(méi)有太多預(yù)算，而整個(gè)廣告活動(dòng)的效果也會(huì)差很多一個(gè)廣告活動(dòng)下設(shè)多個(gè)廣告組，一般用于多變體的產(chǎn)品，我們可以為每個(gè)SKU設(shè)置一個(gè)廣告組，然后這些廣告組，共享同一組關(guān)鍵詞，這樣的廣告結(jié)構(gòu)來(lái)測(cè)款，就可以看哪個(gè)變體比較受賣家喜歡如果你要主推某一款產(chǎn)品，應(yīng)該設(shè)置一個(gè)廣告活動(dòng)對(duì)應(yīng)一個(gè)廣告組，這個(gè)廣告組對(duì)應(yīng)一個(gè)SKU，然后只做一種匹配類型，這樣做可以提高整個(gè)廣告活動(dòng)的表現(xiàn)有變體的情況下，可以多個(gè)組，但是最終也是了測(cè)出效果最好的變體主推一個(gè)產(chǎn)品的廣告結(jié)構(gòu)應(yīng)該是這樣的：1個(gè)自動(dòng)廣告活動(dòng) ，1個(gè)手動(dòng)廣告活動(dòng)廣泛， 1個(gè)手動(dòng)廣告活動(dòng)詞組匹配，1個(gè)手動(dòng)廣告活動(dòng)做精準(zhǔn) 匹配， 記住 ，是廣告活動(dòng)，而不是廣告組。總結(jié)：廣告的流程可以這樣開(kāi)啟兩個(gè)廣告活動(dòng) 1 自動(dòng)廣告用來(lái)測(cè)款，測(cè)試 Listing 文案，測(cè)關(guān)鍵字，并且獲取更多展示機(jī)會(huì)，在 Listing 優(yōu)化完美的情況下，可能還會(huì)盈利。2、開(kāi)一個(gè)廣泛匹配的手動(dòng)活動(dòng)，把自己收集的核心關(guān)鍵字放在手動(dòng)廣告里開(kāi)始測(cè)試，建議 14 天為一個(gè) 周期 ，拋出一些， 轉(zhuǎn)化好，點(diǎn)擊率高，點(diǎn)擊高的詞語(yǔ)，分析報(bào)表，確定一批詞根。3、然后把這些詞根提到詞組匹配，再跑出一批長(zhǎng)尾4、最后將這些長(zhǎng)尾，做精準(zhǔn)匹配廣告活動(dòng)，提高BID，擴(kuò)大對(duì)精準(zhǔn)詞語(yǔ)的投入廣告最經(jīng)常出現(xiàn)的幾個(gè)問(wèn)題及解決：一、高曝光，低點(diǎn)擊率，沒(méi)轉(zhuǎn)化大家想象下場(chǎng)景 ，客戶看到了你的產(chǎn)品（高曝光），但是很少人點(diǎn)進(jìn)來(lái)（低點(diǎn)擊率）1.可能是因?yàn)樽詣?dòng)廣告匹配的流量不精準(zhǔn) ，流量雜（廣告系統(tǒng)識(shí)別出來(lái)的文案偏差），需要優(yōu)化你的Listing，讓系統(tǒng)正確識(shí)別你的文案2.手動(dòng)廣泛匹配，放入手動(dòng)的種子，關(guān)鍵字與系統(tǒng)識(shí)別的關(guān)鍵字匹配程度低3.如果投放的是精準(zhǔn) 匹配，詞組匹配，點(diǎn)擊率還低的話，可能是因?yàn)閳D片 ，文案， 價(jià)格等因素，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)，需要優(yōu)化圖片，降低價(jià)格 ，查看Review二、高曝光，高點(diǎn)擊率，高ACoS客戶了你的產(chǎn)品，也點(diǎn)進(jìn)來(lái)看了，但是就是不購(gòu)買，這時(shí)候應(yīng)該看一下你詳情頁(yè)里出現(xiàn)的那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樽詣?dòng)廣告會(huì)投放在你的Listing詳情里，進(jìn)來(lái)看了，不買你的，很可能買了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看看你在哪里比他們?nèi)鮿?shì)：1.價(jià)格是否沒(méi)有優(yōu)勢(shì)2.產(chǎn)品文案是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差3.review數(shù)量是否太少如果這些都沒(méi)問(wèn)題，那就得考慮產(chǎn)品本身。首先要有一個(gè)概念：并不是所有產(chǎn)品開(kāi)了廣告就會(huì)出單，廣告不是萬(wàn)能的。三、低曝光、低點(diǎn)擊率、無(wú)轉(zhuǎn)化這種情況原因就比較多1.競(jìng)價(jià)不夠高2.預(yù)算不足，但是關(guān)鍵字太多3.關(guān)鍵字的搜索量不夠多 可以通過(guò)建議競(jìng)價(jià)來(lái)看，如果建議競(jìng)價(jià)無(wú)內(nèi)容 ，說(shuō)明搜索數(shù)據(jù)很少4.如果搜索量沒(méi)問(wèn)題，那就是關(guān)鍵字匹配度的問(wèn)題了這種情況依舊是要去優(yōu)化Listing文案，包括提高配度、展現(xiàn)量和相關(guān)度、競(jìng)價(jià)和預(yù)算等都有關(guān)系。

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