亞馬遜廣告投放技巧：亞馬遜廣告動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)怎么玩?-ESG跨境

隨著投資亞馬遜廣告賣家的增多，亞馬遜正在不斷推出新的有效工具來幫助賣家管理自己的亞馬遜廣告活動(dòng)表現(xiàn)。對(duì)于亞馬遜廣告，尤為注目的是，亞馬遜取消了其廣告Bid+功能,新增了動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)和按展示位置調(diào)整競(jìng)價(jià)功能，這一改動(dòng)對(duì)亞馬遜賣家的廣告表現(xiàn)產(chǎn)生了巨大影響。

然而，亞馬遜廣告非常復(fù)雜，并且更新頻率越來越高，時(shí)常讓賣家丈二和尚摸不清頭腦。了解亞馬遜廣告平臺(tái)及其所有功能是賣家投放亞馬遜廣告的前提。為了幫助亞馬遜賣家更好地投放廣告，本文對(duì)亞馬遜的新版廣告活動(dòng)進(jìn)行了深入解讀，并提供了相應(yīng)的使用策略，具體如下：

一、亞馬遜動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)(Dynamic Bidding)是什么?

亞馬遜Sponsored Products廣告活動(dòng)中推出了3種新的競(jìng)價(jià)策略，

1、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)(Dynamic bidding)——只降低(Down only)

當(dāng)你選擇“Down only”這一選項(xiàng)時(shí)，亞馬遜會(huì)在你的廣告不太可能給你帶來產(chǎn)品銷售時(shí)，降低你的競(jìng)價(jià)。在2019年1月之前創(chuàng)建的任何廣告活動(dòng)都會(huì)使用該設(shè)置。假設(shè)你的某個(gè)廣告關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)是1.5美元，當(dāng)亞馬遜認(rèn)為你的廣告不太可能帶來銷售時(shí)，它們可能會(huì)把你的出價(jià)降至0.60美元。

這對(duì)廣告客戶意味著什么呢?

亞馬遜將根據(jù)你的廣告在過去的歷史表現(xiàn)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為，以及其他數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控你的廣告表現(xiàn)狀況，確定廣告獲得轉(zhuǎn)化的可能性，來下調(diào)你的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)。這意味著在你的廣告轉(zhuǎn)化率較低的時(shí)期，你將獲得更少的點(diǎn)擊率，相應(yīng)的你的廣告支出也將減少。

2、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)(Dynamic bidding)——提高和降低(up and down)

如果你選擇“up and down”這一競(jìng)價(jià)策略，相當(dāng)于給予亞馬遜根據(jù)廣告的轉(zhuǎn)化情況上下調(diào)整你的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的權(quán)利。

根據(jù)亞馬遜公告，該設(shè)置允許亞馬遜為了使你的廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部位置，而將你的出價(jià)最高提高1倍。亞馬遜將搜索結(jié)果第一頁(yè)頂部位置定義為首要考慮的廣告位。對(duì)于其它廣告位，如產(chǎn)品頁(yè)面和搜索結(jié)果的其他部分，亞馬遜最高只會(huì)將你的競(jìng)價(jià)提高50%。

假設(shè)你的出價(jià)1.50美元，并選擇了動(dòng)態(tài)上下競(jìng)價(jià)，那么在競(jìng)價(jià)過程中，如果亞馬遜發(fā)現(xiàn)你的廣告有出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁(yè)頂部的可能，那么他們將有可能把你的競(jìng)價(jià)最高調(diào)至3美元(基于100%的出價(jià)調(diào)整)。對(duì)于搜索結(jié)果首頁(yè)以外的廣告位，亞馬遜最高可將競(jìng)價(jià)上調(diào)至2.25美元(基于50%的出價(jià)調(diào)整)。相反的，當(dāng)亞馬遜意識(shí)到你的廣告表現(xiàn)不佳，難以帶來轉(zhuǎn)化時(shí)，亞馬遜可能會(huì)把你的競(jìng)價(jià)降低到0.60美元。

這一選擇對(duì)于賣家又意味著什么?

同樣的，亞馬遜將實(shí)時(shí)監(jiān)控并決定廣告能否為你帶來更多的銷售。在有利情況下，亞馬遜將自動(dòng)提高你的出價(jià)，在不利情況下，亞馬遜將自動(dòng)減少你的出價(jià)，確保你的廣告在轉(zhuǎn)化率較低的情況下少獲得一些點(diǎn)擊。對(duì)于賣家來說，這或許是一個(gè)降低廣告點(diǎn)擊成本、提高廣告轉(zhuǎn)化率的好機(jī)會(huì)。

3、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)(Dynamic bidding)——固定競(jìng)價(jià)(fixed bids)

當(dāng)你選擇“fixed bids”這一策略時(shí)，亞馬遜不會(huì)改動(dòng)你的廣告關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)。即當(dāng)你的默認(rèn)出價(jià)是1.5美元時(shí)，亞馬遜不會(huì)根據(jù)你廣告的轉(zhuǎn)化情況調(diào)整你的出價(jià)。

這一策略對(duì)于賣家來說，又有什么作用?意味著什么?種競(jìng)價(jià)策略使廣告賣家對(duì)自己的廣告表現(xiàn)有最大的控制權(quán)，你可以自由設(shè)定自己的廣告競(jìng)價(jià)，亞馬遜不會(huì)干預(yù)你的出價(jià)。這種策略最適合沒有任何歷史的新廣告活動(dòng)，因?yàn)檫@將確保你的廣告在投放過程中不會(huì)受到亞馬遜的干預(yù)，并能夠持續(xù)為你傳送信息和收集具有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)。你可以等該廣告為你累積了足夠的數(shù)據(jù)后，再?zèng)Q定是否改變使用別的競(jìng)價(jià)策略。

二、亞馬遜廣告展示位置

亞馬遜平臺(tái)上有多個(gè)不同的廣告展示位置，分別分布在搜索結(jié)果頁(yè)面和產(chǎn)品頁(yè)面，具體可以分為以下3個(gè)位置：

1、搜索結(jié)果首頁(yè)頂部(Top of search)

搜索結(jié)果首頁(yè)頂部的位置是亞馬遜Sponsored Products廣告的第一組廣告位，根據(jù)搜索結(jié)果頁(yè)面的布局和每頁(yè)產(chǎn)品數(shù)量的不同，該位置可能會(huì)有2至4個(gè)的產(chǎn)品廣告，如下圖是在亞馬遜中搜索“fish oil (魚油)”出現(xiàn)的搜索結(jié)果首頁(yè)截圖，圖中箭頭指出的位置即亞馬遜的搜索結(jié)果首頁(yè)頂部廣告位。

2、搜索結(jié)果首頁(yè)面其余位置(Rest of search)

這里指的是指定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果首頁(yè)非頂部的其余廣告位，即下面截圖中箭頭標(biāo)注的位置。

3、產(chǎn)品頁(yè)面(Product pages)

這些廣告位是在部分產(chǎn)品詳情頁(yè)中標(biāo)記有“sponsored products related to this item(與此產(chǎn)品相關(guān)的廣告產(chǎn)品)”的位置。你可以通過訪問產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面并向下滾動(dòng)找到這些廣告。下面截圖中箭頭標(biāo)注的即在 “魚油” 搜索結(jié)果中排名第一產(chǎn)品的詳細(xì)頁(yè)面中的產(chǎn)品廣告位。

到這里，相信賣家小伙伴已經(jīng)對(duì)亞馬遜的不同廣告位和動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略有了一定的了解，那么針對(duì)不同的位置賣家應(yīng)該采取什么樣的策略呢?具體請(qǐng)往下看：

三、按展示廣告位置調(diào)整競(jìng)價(jià)策略

如果你已經(jīng)在亞馬遜上銷售了一段時(shí)間，或者已經(jīng)涉足過亞馬遜廣告業(yè)務(wù)，相信你對(duì)亞馬遜的Bid+功能并不陌生，該功能允許亞馬遜以編程的方式在賣家還未給出最高價(jià)的情況下，在競(jìng)價(jià)中提高你的出價(jià)，但該系統(tǒng)只允許亞馬遜最高將你的價(jià)格提高50%。隨著亞馬遜廣告的更新，Bid+已經(jīng)退出，取而代之的是“按展示位置調(diào)整競(jìng)價(jià)”，該功能將使你針對(duì)不同廣告位設(shè)置亞馬遜可提價(jià)的最高百分比。

1、搜索結(jié)果首頁(yè)頂部廣告位競(jìng)價(jià)

對(duì)于搜索結(jié)果首頁(yè)頂部廣告的競(jìng)價(jià)，過去，亞馬遜默認(rèn)競(jìng)價(jià)最大增幅為50%，現(xiàn)在賣家可以自行修改該數(shù)值，最高增幅可達(dá)900%。

這意味著你的競(jìng)價(jià)增長(zhǎng)和廣告支出將變化的非?？?。假設(shè)你是魚油賣家，并且有一個(gè)廣告活動(dòng)，在過去4周內(nèi)的轉(zhuǎn)化銷售率在一個(gè)較為合理的范圍。假設(shè)該廣告你所有關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)都為1美元，為了使廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁(yè)頂部，你將該廣告競(jìng)價(jià)的最大增幅調(diào)整到100%，并選擇“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)上下調(diào)整價(jià)格”的競(jìng)價(jià)策略，這意味著你的每次點(diǎn)費(fèi)用可能增長(zhǎng)到每次4美元。

這是因?yàn)槟阃ㄟ^“按展示位置調(diào)整競(jìng)價(jià)”選項(xiàng)將最大漲幅定為100%，這意味著你的競(jìng)價(jià)將上漲到2美元，然后由于你又選擇了“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)——上下調(diào)整價(jià)格”策略，為了提高廣告表現(xiàn)，亞馬遜最高有可能再把你的價(jià)格提高100%，一番倍就達(dá)4美元了。

在相同的場(chǎng)景中，如果你選擇的是“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)——只下調(diào)價(jià)格”這一策略，那么你的最高競(jìng)價(jià)將是2美元。

2、產(chǎn)品頁(yè)面廣告位競(jìng)價(jià)

關(guān)鍵詞定位廣告活動(dòng)會(huì)投放在不同的位置，產(chǎn)品頁(yè)面是其中之一。如今有了新的廣告位報(bào)告功能，賣家可以查看不同廣告位的表現(xiàn)。據(jù)Viral Launch報(bào)告，曾有賣家一個(gè)廣告活動(dòng)在整個(gè)活動(dòng)期間獲得了85959的點(diǎn)擊，其中有70000個(gè)就是來自產(chǎn)品頁(yè)面。

在決定為產(chǎn)品頁(yè)面廣告設(shè)置最大競(jìng)價(jià)增幅百分比前，賣家需仔細(xì)查看自己在該位置投放的廣告在過去的表現(xiàn)。如下圖，你可以看到目標(biāo)關(guān)鍵詞在產(chǎn)品頁(yè)面廣告中的表現(xiàn)，目前該廣告的表現(xiàn)還是相對(duì)不錯(cuò)，廣告銷售成本(ACoS)比在30%以內(nèi)，因此，賣家可以考慮提高該廣告的競(jìng)價(jià)增幅百分比，來使你的廣告獲得更多的點(diǎn)擊。

四、賣家常見疑問匯總

1、“產(chǎn)品頁(yè)面廣告的目標(biāo)關(guān)鍵詞有價(jià)值嗎?”

通常，亞馬遜買家在亞馬遜搜索欄輸入相關(guān)關(guān)鍵詞后，將在搜索結(jié)果頁(yè)面看到大量的相關(guān)產(chǎn)品。當(dāng)買家點(diǎn)擊任意一個(gè)自然或付費(fèi)搜索結(jié)果時(shí)，將進(jìn)入新的產(chǎn)品頁(yè)面，在該頁(yè)面買家除了會(huì)看到產(chǎn)品詳情還將看到另一個(gè)產(chǎn)品列表，即產(chǎn)品頁(yè)面廣告，里面包含了與該產(chǎn)品相關(guān)且能夠帶來流量的關(guān)鍵詞。賣家可以通過瀏覽這些廣告了解那些常常被自己忽視的重要關(guān)鍵詞。

2、“為什么我現(xiàn)有的廣告活動(dòng)競(jìng)價(jià)最高增幅只有50%?”

任何在亞馬遜廣告更新前創(chuàng)建并已啟用Bid+功能的廣告，在競(jìng)爭(zhēng)搜索結(jié)果頂部廣告時(shí)，競(jìng)價(jià)最高增幅只能為50%。

3、“我到底應(yīng)該如何根據(jù)廣告位置設(shè)置競(jìng)價(jià)?”

在選擇亞馬遜的動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略時(shí)，賣家需要累積一定的廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)，因?yàn)橥ㄟ^數(shù)據(jù)來選擇策略是最有效的。

如果你的歷史數(shù)據(jù)指出，你在搜索結(jié)果首頁(yè)頂部的廣告表現(xiàn)最佳，且亞馬遜認(rèn)為你的廣告將贏得這場(chǎng)競(jìng)價(jià)，那么你不妨多花點(diǎn)錢來獲得點(diǎn)擊量。注意：為了獲得較高的流量，你可能需要增加你的日常預(yù)算。當(dāng)然，如果你的預(yù)算無法提高，那么你可以嘗試增加點(diǎn)擊量較少的廣告競(jìng)價(jià)。

如上圖，是一個(gè)活躍廣告活動(dòng)，根據(jù)廣告投放位置的不同，該賣家設(shè)置了不同的最大競(jìng)價(jià)增長(zhǎng)百分比。對(duì)于搜索結(jié)果首頁(yè)頂部廣告位，為了獲得高質(zhì)量的點(diǎn)擊，賣家設(shè)置了50%的最大競(jìng)價(jià)增幅，而產(chǎn)品廣告頁(yè)面，最高競(jìng)價(jià)增幅為25%。這主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品頁(yè)面廣告是顯示在賣家直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品詳情頁(yè)上的，他們的轉(zhuǎn)化率通常要低的多，它們的點(diǎn)擊付費(fèi)成本通常也比search terms低得多!這意味著廣告客戶雖然產(chǎn)品廣告頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率較低，但賣家廣告ACOS能夠保持在一個(gè)比較理想的范圍內(nèi)。

對(duì)于全新廣告活動(dòng)，不建議賣家選擇“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)——提高和降低”這一競(jìng)價(jià)策略，因?yàn)檫@將使賣家無法累積到真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)。而且在沒有歷史數(shù)據(jù)的情況下，亞馬遜難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)廣告的轉(zhuǎn)化率。

目前，賣家可以通過廣告位置報(bào)告了解各個(gè)廣告位廣告的具體表現(xiàn)情況，在大多數(shù)情況下，賣家在產(chǎn)品詳情頁(yè)面的廣告給用戶留下的印象比關(guān)鍵詞搜索頁(yè)面上的多得多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告有83%的點(diǎn)擊量來自產(chǎn)品詳情頁(yè)廣告位，13%來自搜索結(jié)果首頁(yè)其它廣告位，2.5%來自搜索結(jié)果首頁(yè)頂部廣告位。

這意味著，賣家在設(shè)置一個(gè)新的廣告活動(dòng)或編輯一個(gè)現(xiàn)有廣告活動(dòng)時(shí)，為了提高搜索頁(yè)面的廣告表現(xiàn)，你可以將產(chǎn)品頁(yè)面搜索詞的競(jìng)價(jià)降低，然后相應(yīng)地提高搜索頁(yè)面關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)，確保你的廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁(yè)頂部。

總結(jié)：亞馬遜站內(nèi)廣告的效果遠(yuǎn)比站外引流好，只要投放精準(zhǔn)、優(yōu)化到位是很容易出單并有著不錯(cuò)的ACOS的，大家要重視這個(gè)提升銷量的工具。

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