偷偷加價(jià)，驚艷對(duì)手：亞馬遜新出的“內(nèi)卷”指南用起來了嗎?-ESG跨境

小億最近收到賣家的反饋說，新變體在開廣告的時(shí)候亞馬遜總是提出很多“不成熟的小建議”讓人很emo。明明去年才1開頭的建議競(jìng)價(jià)，今年已經(jīng)去到了4歐。是誰在幕后對(duì)一個(gè)不到20歐的產(chǎn)品痛下黑手?到底要不要接受它的建議?不接受的話又要怎樣調(diào)整優(yōu)化?本期內(nèi)容即將揭曉。

首先我們要清楚：建議競(jìng)價(jià)和競(jìng)價(jià)范圍是亞馬遜的廣告系統(tǒng)根據(jù)與投放廣告類似的廣告的一組最新勝出競(jìng)價(jià)計(jì)算得出的。

競(jìng)價(jià)范圍是商品分類中大多數(shù)廣告勝出競(jìng)價(jià)的范圍。

系統(tǒng)提供這個(gè)競(jìng)價(jià)的目的是讓我們?cè)谕斗艔V告的時(shí)候有一個(gè)數(shù)據(jù)參考，但是具體的出價(jià)還是根據(jù)我們不同的廣告目的/廣告策略來設(shè)定。建議競(jìng)價(jià)和競(jìng)價(jià)范圍的值每天都會(huì)更新，因此只要留心觀察，我們也可以對(duì)這些值進(jìn)行一些數(shù)據(jù)分析。

舉個(gè)例子

關(guān)鍵詞A的建議競(jìng)價(jià)

以前：$0.75($0.65 - $1.2)

現(xiàn)在：$0.75($0.4 - $1.48)

· 看似建議競(jìng)價(jià)沒有變動(dòng)，仍然是$0.75，但可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)價(jià)范圍經(jīng)過廣告的一段時(shí)間沉淀產(chǎn)生了變動(dòng)

· 這種變動(dòng)代表市場(chǎng)對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)波動(dòng)變大，但是與自身產(chǎn)品類似的投放競(jìng)價(jià)最終還是$0.75勝出

在這個(gè)例子里面，我們可以進(jìn)一步思考：如果一開始的Bid設(shè)置為$0.5,現(xiàn)在看到競(jìng)價(jià)在波動(dòng)并且希望自己的產(chǎn)品脫穎而出，于是將競(jìng)價(jià)調(diào)整至比建議競(jìng)價(jià)要更高;那么我們?cè)O(shè)置出價(jià)Bid≥$0.75就意味著可能會(huì)獲得更多的展示次數(shù)，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

怎么樣去衡量這個(gè)展示次數(shù)是否增加?是否有達(dá)到我們脫穎而出的目的?這個(gè)時(shí)候就要用到我們的官方“內(nèi)卷”指南。哦不，說錯(cuò)了，是官方搜索詞展示量份額報(bào)告。

　　一、什么是搜索詞展示量份額報(bào)告：

1、通過搜索詞展示量份額報(bào)告，您可以了解對(duì)于每個(gè)搜索詞，您的整個(gè)賬戶的展示量份額相對(duì)于以相同條件生成展示次數(shù)的所有其他廣告主的份額的數(shù)字排名

2、您還可以查看您在每個(gè)搜索詞的總展示次數(shù)中所占份額的百分比

3、簡單來說就是可以通過這個(gè)報(bào)告看到我們自己廣告里面出現(xiàn)的搜索詞展示次數(shù)占比多少，排名第幾

　　二、如何下載搜索詞展示量份額報(bào)告：

第一步：在廣告后臺(tái)“衡量和報(bào)告”處點(diǎn)擊報(bào)告一項(xiàng)

第二步：在報(bào)告頁面點(diǎn)擊左上角“創(chuàng)建報(bào)告”

第三步：在創(chuàng)建新報(bào)告頁面，點(diǎn)擊報(bào)告類型，出現(xiàn)下拉框可選擇“搜索詞展示量份額”，報(bào)告現(xiàn)在支持商品推廣以及品牌推廣(不包括視頻)進(jìn)行下載

已經(jīng)投放了一段時(shí)間的賣家可以趕緊下載一份，跟著小億一起來分析哦!

　　三、展示量份額數(shù)據(jù)分析指引：

小億把它和搜索詞報(bào)告的表頭進(jìn)行了比對(duì)發(fā)現(xiàn)，在原本的搜索詞報(bào)告里面有的內(nèi)容，搜索詞展示量份額報(bào)告幾乎都有，并且多出來兩個(gè)指標(biāo)：搜索詞展示量排名和搜索詞展示份額。

因此除了這兩個(gè)新增的指標(biāo)外，它的數(shù)據(jù)分析方法跟我們分析搜索詞報(bào)告的方法是一樣的。我們分析這個(gè)報(bào)告的時(shí)候主要看兩個(gè)方向：

　　1、排名和份額的關(guān)系

　　2、橫向與縱向的數(shù)據(jù)延申

在不考慮其他變量的情況下，排名與份額的關(guān)系有四種關(guān)系：

結(jié)合分析：

01排名高份額高

· 我們?cè)谶@些關(guān)鍵詞上已經(jīng)贏得了大量曝光，相對(duì)競(jìng)品來說優(yōu)勢(shì)明顯，更多的是需要去關(guān)注轉(zhuǎn)化率的問題。

· 要注意的是報(bào)告里面很多排名第一且份額100%的關(guān)鍵詞本身的搜索量可能就不太高，所以競(jìng)爭很小，這個(gè)時(shí)候我們不需要再對(duì)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行加bid的操作，更多的是去關(guān)注轉(zhuǎn)化以及這些詞是否有推動(dòng)其核心詞的流量與排名的穩(wěn)定增長

02排名低份額高

· 這類關(guān)鍵詞可以反應(yīng)市場(chǎng)上還有比我們更強(qiáng)的對(duì)手，壟斷了大量的搜索展示量，在我們本身份額不低的情況，他們還能反超并且拿下第一的位置。

· 那么這些搜索詞的競(jìng)爭相對(duì)就較大，我們考慮優(yōu)化的時(shí)候不僅要考慮轉(zhuǎn)化率，還要考慮預(yù)算是否能支撐我們?nèi)ジ?jìng)價(jià)這些關(guān)鍵詞

03排名高份額低

· 這類關(guān)鍵詞反應(yīng)的是即便是排名第一也沒有拿到很高的份額，那么意味著市場(chǎng)上其他的對(duì)手實(shí)力都差不多。

· 也可以反映出競(jìng)爭激烈，這些詞很可能是我們產(chǎn)品的核心詞，需要跟大量同質(zhì)賣家去競(jìng)爭

· 這個(gè)時(shí)候如果我們的產(chǎn)品各方面都表現(xiàn)不錯(cuò)，可以考慮適當(dāng)加競(jìng)價(jià)，去獲取更多的展示拉動(dòng)排名的提升

04排名低份額低

· 這類關(guān)鍵詞在搜索量上面表現(xiàn)不佳，但是不乏有一些點(diǎn)擊1個(gè)轉(zhuǎn)化1個(gè)的關(guān)鍵詞，因此需要去進(jìn)行整理與分析，找到原因?qū)ΠY下藥，針對(duì)具體的問題去進(jìn)行優(yōu)化

橫向與縱向的數(shù)據(jù)延伸

對(duì)數(shù)據(jù)的整理與分類是我們分析這份報(bào)告的第一個(gè)方向，第二個(gè)方向是橫向與縱向的數(shù)據(jù)延伸。

　　一、橫向延伸

1. 估算關(guān)鍵詞的展示量，記錄核心關(guān)鍵詞的展示量變化趨勢(shì)

· 關(guān)鍵詞展示量估算公式=展示量/搜索詞展示量份額

· 當(dāng)我們?cè)谧詣?dòng)廣告里面有出單的一些排名高份額高或者排名高份額低的關(guān)鍵詞不確定是否可以移詞到手動(dòng)廣告進(jìn)行投放的時(shí)候可以利用這個(gè)公式可以大致估算出關(guān)鍵詞的總展示量。

· 例如：關(guān)鍵詞A展示量為12022，展示量份額為39%，排名第一，這個(gè)時(shí)候我們可以估算一下這個(gè)關(guān)鍵詞的總展示量=12022/0.39≈31637，那么這個(gè)關(guān)鍵詞這天在亞馬遜上面展示次數(shù)大概是3w次

· 結(jié)合關(guān)鍵詞監(jiān)測(cè)確認(rèn)產(chǎn)品的相關(guān)性和競(jìng)爭度，綜合考量這些關(guān)鍵詞是否可以進(jìn)行廣告投放，達(dá)到廣告拓詞的目的。

　　二、縱向延伸

1.時(shí)間維度上持續(xù)的關(guān)注這些關(guān)鍵詞在不同時(shí)間周期的展示量排名與份額，制定相應(yīng)的推廣策略

2、關(guān)鍵詞維度上洞察核心詞--核心詞詞組--核心詞長尾詞--核心詞同義詞等的展示量份額數(shù)據(jù)，通過關(guān)鍵詞排名監(jiān)測(cè)去驗(yàn)證是否有推動(dòng)核心詞的廣告排名與自然排名。

綜上，亞馬遜的建議競(jìng)價(jià)根據(jù)市場(chǎng)波動(dòng)，近年來許多類目都呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)，美國站尤為明顯。并非一定要按照建議競(jìng)價(jià)來設(shè)置出價(jià)，但也可以作為一項(xiàng)參考指標(biāo)，具體可從如下方面，靈活調(diào)整。

不同關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)范圍差異很大，視關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭激烈程度而定。不是所有產(chǎn)品都適合按照亞馬遜建議競(jìng)價(jià)來投放。應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭力、市場(chǎng)平均轉(zhuǎn)化率，更重要的是依據(jù)自己的運(yùn)營目標(biāo)來合理定價(jià)。

怎么樣去衡量競(jìng)價(jià)高低對(duì)曝光的影響，要用到搜索詞展示量份額報(bào)告。同時(shí)，根據(jù)對(duì)關(guān)鍵詞展示量份額的綜合分析進(jìn)行競(jìng)價(jià)的調(diào)整

靈活運(yùn)用展示量份額報(bào)告還要結(jié)合多項(xiàng)指標(biāo)，搜索量，關(guān)鍵詞相關(guān)性，ACOS,CPC,轉(zhuǎn)化率，排名，預(yù)算等等，持續(xù)向上的推動(dòng)關(guān)鍵詞的提升，不能盲目“內(nèi)卷”，看到份額低了就瘋狂加價(jià)。

好啦，今天的分享時(shí)間就到這里了，小億期待與大家再見!

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