2021電商們的中頻消費戰(zhàn)爭-ESG跨境

在其剛剛過去第六次個人年終秀“預(yù)見2021”中，吳曉波不僅剖析經(jīng)濟科技，還花了大量時間，講述了許多企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者和普通人在2020的故事，他們中有廈航空乘護送醫(yī)療隊千里赴戎機，也有蘇寧安裝工程師，率隊在戰(zhàn)疫中30多小時安裝1900臺洗衣機。

吳曉波認為，正因為涌現(xiàn)出這些迎難而上的勇敢者，我們才安然度過了跌宕起伏的2020，因此在今年年終秀現(xiàn)場，他才想要分享這群“勇敢者”的故事。

但是，也并非所有的企業(yè)都經(jīng)歷了艱難的一年，對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟領(lǐng)域的許多企業(yè)而言，2020數(shù)字化生活的普及，為其帶來了巨大的機遇和紅利。對他們而言，迎接“新常態(tài)”的2021，才是真正需要勇氣。

互聯(lián)網(wǎng)的范式轉(zhuǎn)換

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑正經(jīng)歷變軌。

在大家喊出“滾蛋吧2020”的今天，已經(jīng)無需贅言，疫情的黑天鵝將更廣泛的人群帶入了更深度的線上生活，讓電商消費、線上教育、云醫(yī)療大健康都獲得了長足發(fā)展。一個有代表性的數(shù)字是，2020年3月到6月，全國中老年網(wǎng)民增加了6100萬人，人數(shù)累計升至2.14億。

可是相反講，這也等同于將未來中國總流量的“想像室內(nèi)空間”一次性兌付，對目前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)方式具有了聲東擊西的功效。

在移動互聯(lián)時期里，在我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟早已產(chǎn)生了一條完善的發(fā)展趨勢途徑，創(chuàng)業(yè)人用PPT和畫大餅?zāi)霉蓹?quán)融資，大佬們則靠項目投資持續(xù)擴展業(yè)務(wù)流程外延性，王興曾在飯否中寫到：“環(huán)城河并不追求完美多深，只是追求完美在確保一定深層的前提條件底下多寬?！北闶沁@類商業(yè)邏輯的切身體會。

而這一切，全是創(chuàng)建在金融業(yè)實際操作和新業(yè)務(wù)流程新總流量的基本上。沒有金融業(yè)就沒有原動力，沒有總流量就沒有想像室內(nèi)空間。從這一視角，大家就可以了解2020年年底，連滴滴打車都參加搶灘社區(qū)團購的深層次必然趨勢：大佬們在商業(yè)服務(wù)板圖上隨意縱橫馳騁，結(jié)果便是在最終一塊公有制地面上冤家路窄。

顯而易見，誰也不太可能始終日常生活在髙速提高的全球里。如同2019年，《金融時報》所強調(diào)的：“科技有限公司由于稱霸世界而深陷短板?！?/p>

因而，在2020年已然以往，2021即將來臨的時間范圍上，全部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)邁入一次現(xiàn)代性變換，即在新的自然環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)平臺必須細致打磨拋光商品，提升服務(wù)高效率和客戶體驗，最后提高粘性并深入分析客戶潛在性使用價值?！案咧?，廣積糧，深入分析環(huán)城河”。

假如不可以上火花，那麼最少把自己業(yè)務(wù)流程做得更細致一點。而那樣的發(fā)展趨勢反映在電子商務(wù)行業(yè)，便是“高頻消費”漸成銷售市場聚焦點。

中頻消費的戰(zhàn)場

在開工第一天的 1月4日，蘇寧易購聯(lián)合吳曉波頻道，發(fā)布《人的全景：數(shù)字生活的新消費趨勢白皮書》。該白皮書結(jié)合了蘇寧基于全場景業(yè)態(tài)的全面消費數(shù)據(jù)之后，發(fā)現(xiàn)了在電商領(lǐng)域，流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋拢瑐鹘y(tǒng)的電商邏輯，也就是流量為王和高頻帶低頻，正越來越顯示出自身的局限性。

首先，流量確實是電商的基礎(chǔ)，內(nèi)容營銷也在消費中占據(jù)越來越重要的地位，但是流量需要強大的供應(yīng)鏈承接，不然無法保證轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率?？焓挚恐涟图易遄龅桨肽?000億GMV，卻只能在假貨風(fēng)波中揮淚斬馬謖，而抖音自建電商平臺，奪冠雙十一帶貨榜的卻是蘇寧易購超級買手直播。

而高頻帶低頻，同樣是被證明意義不大，因為消費者雖然未必有清晰的意識，但會本能根據(jù)信任度決定在平臺購物的價格區(qū)間，一旦被定位為單純的性價比平臺，那么消費者會比精算師還要苛刻，過去幾年流血補貼低頻高端產(chǎn)品的策略，被證明對于拉升客單價并無太大裨益。

該白皮書認為，傳統(tǒng)商業(yè)邏輯被解構(gòu)后的新趨勢，是隨著消費力的升級，以小家電、智能硬件、日用、美妝、健康組成的大生活品類正成為電商平臺競爭的重點。

這些產(chǎn)品的特點，在于品類眾多，價格和消費頻率適中，因此不同于使用壽命動輒數(shù)年的手機和傳統(tǒng)家電，能保證消費者一定的活躍度。而與標(biāo)準(zhǔn)化的高頻快消品相比，這些產(chǎn)品具有高感度的特性，能夠通過定制來滿足用戶的個性化需求。在有更高利潤空間的同時，也是真正能夠帶動消費者對平臺使用黏性的品類，因此成為了當(dāng)前電商市場最有活力的部分。得中頻者得天下。

以美妝為例，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年我國美容用品及個人護理品類市場容量為4777.20億元，同比增長13.84%，其中皮膚護理實現(xiàn)銷售規(guī)模2444.15億元、增速達到14.7%。在2020年，隨著國潮推進，國產(chǎn)消費品也正在快速成長，除了爆火的花西子和完美日記外，在蘇寧雙十二，百雀羚、自然堂、薇諾娜、玉澤、colorkey成為銷量TOP5品牌。

中頻消費品的另一個優(yōu)勢在于，它們是真正能夠提高消費者生活質(zhì)量，體現(xiàn)中國產(chǎn)業(yè)實力的產(chǎn)品，不僅有助于促進中國內(nèi)循環(huán)發(fā)展，而且進一步鞏固了中國機電產(chǎn)品在國際貿(mào)易體系中的優(yōu)勢。特別是今年，據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年1-10月健康類小家電類代表吸塵器整體出貨量為13119.3萬臺，同比增長16.0%，其中內(nèi)銷占比12.9%，外銷占比87.1%。

而且，中頻消費的發(fā)展，正在將電商平臺的供應(yīng)鏈優(yōu)勢發(fā)揮到新的高度。

“供給側(cè)改革”

中頻消費市場的發(fā)展，是消費升級的產(chǎn)物，因此，也對品牌和供應(yīng)側(cè)提出了更高要求。

有業(yè)內(nèi)人士曾總結(jié)，中國在品牌運營經(jīng)歷了三個時代，第一代關(guān)注貨，第二代關(guān)注品牌+產(chǎn)品，第三代關(guān)注品牌+數(shù)據(jù)+運營+產(chǎn)品。也就是說，現(xiàn)在品牌側(cè)側(cè)既要后端保證產(chǎn)品質(zhì)量，也要前端做好內(nèi)容營銷，而越過這兩個難關(guān)，又要不斷通過數(shù)據(jù)反饋迭代產(chǎn)品，同時還要處理庫存等問題，顯然，這超出了大多數(shù)生產(chǎn)者的能力范圍。

因此，當(dāng)前中頻市場上的大多數(shù)網(wǎng)紅品牌，都是在資本的支持下，采取輕資產(chǎn)運營模式，即強化前端的內(nèi)容營銷，后端則采取低成本的代工。而與之相比，上游廠家的轉(zhuǎn)型之路要艱難得多。

在生產(chǎn)領(lǐng)域，我們經(jīng)常津津樂道的是，中國一個不知名的小縣城，就可能生產(chǎn)了全世界幾分之一的某品類產(chǎn)品，這是過去三十年，我國產(chǎn)業(yè)自發(fā)集聚的結(jié)果，也是中國生產(chǎn)力的基石。但是這些廠家在重內(nèi)容營銷的數(shù)字化時代里，要么接低利潤的加工單，要么花費大量成本購買流量和提升充運營能力。無論哪個選項，都難以增強自身的技術(shù)實力，獲得更為廣闊的發(fā)展空間。

但是現(xiàn)在，上游廠家有了新的選擇，即與電商平臺對接，從而直接接觸消費者。在這個過程中，平臺提供流量與營銷資源，并通過供應(yīng)鏈將廠家產(chǎn)品送到消費者手中。這種模式，被稱為DTC（direct to consumer）模式。

DTC模式最為典型的案例，就是蘇寧自從2018年啟動“上山下?！毙袆樱阋恢敝铝τ趯⒆陨淼臄?shù)據(jù)資源與渠道能力直接對接上游生產(chǎn)商，從而一方面最大程度上實現(xiàn)產(chǎn)地直采，降低中間環(huán)節(jié)損耗。另一方面通過大數(shù)據(jù)來牽引生產(chǎn)制造，建立起柔性生產(chǎn)的合作關(guān)系，實現(xiàn)產(chǎn)品定制與功能改進上的“小步快跑”，從而提升廠家技術(shù)水平，并快速以產(chǎn)品優(yōu)勢占據(jù)市場。

目前，以產(chǎn)地直銷為核心的蘇寧拼購已經(jīng)乘上了指數(shù)級發(fā)展的快車道，618期間，蘇寧曾表示，經(jīng)過兩年臥薪嘗膽，初步構(gòu)成了由40個拼購村、23個產(chǎn)業(yè)基地、71個拼拼工廠組成的“直賣矩陣”。而到了雙十一，蘇寧拼購的拼購村數(shù)量達到120個，產(chǎn)業(yè)帶則為68個。

雙十二期間，蘇寧拼購旗下5萬家店鋪、71家拼工廠、68個產(chǎn)業(yè)帶全面參戰(zhàn)，超50萬款小家電、生鮮、美妝，從田間地頭和工廠車間直抵用戶手中。12月8日，蘇寧雙十二“原產(chǎn)直銷節(jié)”發(fā)布18小時戰(zhàn)報。DTC生態(tài)品牌銷量環(huán)比增長56％。

拼購是蘇寧供應(yīng)鏈賦能的成功案例，但是蘇寧的供應(yīng)鏈卻并非只有拼購。

重新出發(fā)

在成立后第三十年里，蘇寧正在重新開發(fā)自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

“十個蘇寧人，有四個干供應(yīng)鏈”，蘇寧對供應(yīng)鏈長期的重點投入，使其成為了自己的競爭力長板。進入2020年之后，蘇寧圍繞供應(yīng)鏈優(yōu)勢的打法明顯更加多樣化。除了盡人皆知的直播之外，另外一個重要方向是在美妝和智能家居等重要的高頻和中頻消費領(lǐng)域，蘇寧正通過自有產(chǎn)品構(gòu)建生態(tài)。

與其他平臺的供應(yīng)鏈建設(shè)主要集中于物流運輸相比，蘇寧的供應(yīng)鏈深入產(chǎn)品生產(chǎn)乃至于原材料組織領(lǐng)域，因此能夠通過大數(shù)據(jù)更清楚的分析用戶需求，并組織生產(chǎn)符合有針對性的產(chǎn)品。

據(jù)了解，目前蘇寧內(nèi)部有多個業(yè)務(wù)口從不同品類入手，發(fā)揮自身的供應(yīng)鏈賦能優(yōu)勢，蘇寧小biu和蘇寧極物分別成為了智能家居生態(tài)和美妝零售新物種的重要組成部分，在雙十二拿下了迷你冰箱等多個品類的top位。而蘇鮮生、獅客、百鄰和樂可愛四個自有品牌在雙十一銷售額達到2350萬。

蘇寧供應(yīng)鏈賦能的最新案例，是在近日，蘇寧面向B端提供供應(yīng)鏈、物流、售后等零售云服務(wù)的子公司云網(wǎng)萬店，第一輪估值便達到250億元，天風(fēng)證券也因此給予了蘇寧“買入”評價。

資本市場對云網(wǎng)萬店看好的原因，是對線下零售的賦能是一個系統(tǒng)性工程，必須要有大量的相關(guān)經(jīng)驗和基礎(chǔ)設(shè)施才能扎實推進，而蘇寧同時擁有龐大規(guī)模的線上的和線下渠道和網(wǎng)絡(luò)，在物流、金融、供應(yīng)鏈、場景等方面也已建成了相當(dāng)牢靠的互聯(lián)能力。因此在服務(wù)全社會零售行業(yè)需求方面，蘇寧還有更廣闊的藍海。

海銀資本創(chuàng)始合伙人王煜全在接受吳曉波采訪時，曾經(jīng)將勇敢劃分為“主動勇敢”和“被動勇敢”兩種，許多人的成功是“被逼上梁山”，自己選擇踏出第一步才是少數(shù)。

從直播到拼購，從電商到零售服務(wù)，在發(fā)展的第四個十年里，蘇寧正在重新踏出了自己的第一步。

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