不止是網(wǎng)紅，「吃鯨」為出海歐美商家打造優(yōu)質(zhì)Tik Tok內(nèi)容-ESG跨境

原創(chuàng) 窄播出品 轉(zhuǎn)載

作者｜張   嬈

監(jiān)制｜邵樂樂

2019年入局Tik Tok的吃鯨，在強(qiáng)大IP孵化能力和海外資源的加持下，正在以成長為全國最大的海外內(nèi)容與興趣流量渠道服務(wù)商作為目標(biāo)。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年中國跨境電商市場規(guī)模將達(dá)15.7萬億元。同時(shí)，全球數(shù)字營銷費(fèi)用逐年上升，2015-2019年全球數(shù)字營銷費(fèi)用年均復(fù)合增長率達(dá)到13.6%。在此背景下，興趣電商在全球生正逢時(shí)。

「興趣電商」一詞最初由字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音提出，后者的海外孿生兄弟Tik Tok則接住了將這一概念推廣到全球的接力棒。截止2021年，Tik Tok全球月活已經(jīng)突破10億，在App Store和Google Play的總下載量突破30億次，并先后在英國和印尼試水Tik Tok電商。在英國的首次黑五大促，Tik Tok電商就交出了GMV增幅301%、活動(dòng)期間新商家訂單量增長257%的成績單。

Tik Tok成為品牌跨境出海新的窗口。品牌企業(yè)和供應(yīng)鏈等不同類型的商家都能在這里找到自己的切入點(diǎn)。

「吃鯨」是一家基于Tik Tok的內(nèi)容服務(wù)商，全網(wǎng)自營+合作網(wǎng)紅粉絲影響力數(shù)億，為出海品牌提供基于興趣電商并涵蓋短視頻、直播、網(wǎng)紅、投放、電商的全鏈路解決方案。

創(chuàng)始人吉翔告訴《窄播》（微信公眾號(hào)ID：exact-interaction），吃鯨在做的，正是圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以較低成本獲取流量，并通過興趣流量找到客群，幫助商家和品牌把貨賣出去。

2019年入局Tik Tok的吃鯨，現(xiàn)在是阿里巴巴全球速賣通十周年生態(tài)之星內(nèi)容服務(wù)商、TikTok首批官方TSP服務(wù)商和首批官方認(rèn)證MCN，以成長為全國最大的海外內(nèi)容與興趣流量渠道服務(wù)商為目標(biāo)。

吃鯨的合伙人涵蓋內(nèi)容和數(shù)據(jù)背景，團(tuán)隊(duì)對海外品牌傳播與帶貨內(nèi)容具備深刻認(rèn)知，輔之以數(shù)據(jù)理解能力，形成強(qiáng)大的原創(chuàng)商業(yè)IP孵化能力。目前，吃鯨擁有@realtestworld（640萬粉絲）等數(shù)十個(gè)自孵化賬號(hào)，依靠獨(dú)立站進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。

目前，吃鯨已經(jīng)服務(wù)包括服務(wù)阿里巴巴集團(tuán)（AliExpress、Alibaba.com）、字節(jié)跳動(dòng)、傳音、花西子、安克、科沃斯、倍思、Ulike、名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)的等數(shù)十家頭部出海品牌。公司總部位于杭州，在深圳設(shè)有分公司，并美國紐約設(shè)有首個(gè)海外studio。

吉翔透露，未來吃鯨將會(huì)繼續(xù)完善分發(fā)體系，并開展跨境直播業(yè)務(wù)。吃鯨正在將公司內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)化流程及高效內(nèi)容與選品能力沉淀為一套可復(fù)制可輸出的系統(tǒng)工具；此外，在原創(chuàng)商業(yè)IP孵化能力加持下，吃鯨將嘗試與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈共同建設(shè)潛力IP。

立足內(nèi)容，揚(yáng)帆出海

如今的吃鯨，已經(jīng)是一個(gè)規(guī)模超過40人、擁有速賣通十周年生態(tài)之星大獎(jiǎng)和多個(gè)知名出海品牌showcase的團(tuán)隊(duì)。不過，在2019年，吃鯨團(tuán)隊(duì)在跨境電商領(lǐng)域還是初出茅廬的新手。

此前，吃鯨主要基于在抖音和淘寶提供服務(wù)。機(jī)緣巧合之下，吃鯨承接了阿里巴巴的出海短視頻項(xiàng)目，與其他幾家機(jī)構(gòu)一起，探索Tik Tok的機(jī)遇。

Tik Tok是一個(gè)內(nèi)容導(dǎo)向的平臺(tái)。在這個(gè)項(xiàng)目中，吃鯨需要和其他機(jī)構(gòu)賽馬，幫助阿里巴巴在Tik Tok上制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以吸引流量。吉翔將這段經(jīng)歷比作「黃埔軍?！埂?/p>

「我們原來并不懂跨境電商。阿里的小二在跨境電商這方面幫我們補(bǔ)了很多課，包括不同國家的物流、支付、選品、價(jià)格等。必須要先懂跨境電商，才能懂得如何做好海外內(nèi)容?！顾f。

從一開始，吃鯨的團(tuán)隊(duì)能力就并不局限在單一的內(nèi)容維度。吉翔是做影視綜內(nèi)容出身，而吃鯨的另一位合伙人則是做數(shù)據(jù)出身，二者得以相互配合，在做海外內(nèi)容的時(shí)候，對于數(shù)據(jù)投放優(yōu)化也頗有心得，最終吃鯨在阿里的項(xiàng)目中做到了147的極高ROI，并拿到了速賣通的大獎(jiǎng)。

亮眼的成績讓抱著試水心態(tài)的吃鯨堅(jiān)定了要做Tik Tok的決心。2020年，團(tuán)隊(duì)放手一搏，all in Tik Tok。

對于一家從國內(nèi)起家的內(nèi)容機(jī)構(gòu)而言，如何摸索海外用戶喜歡的內(nèi)容，是擺在他們面前的最大挑戰(zhàn)。

海外的內(nèi)容環(huán)境與國內(nèi)不同，不同的政治環(huán)境和文化環(huán)境對內(nèi)容制作提出了相當(dāng)多的要求。創(chuàng)作者在宗教、性別相關(guān)議題上都需要保持敏感度，甚至在國內(nèi)常見的「美白」要素，都可能會(huì)涉及到種族問題而受到爭議。

為此，從創(chuàng)業(yè)開始到現(xiàn)在，吃鯨的內(nèi)容和商務(wù)團(tuán)隊(duì)一直保持著每周一到兩次的海外內(nèi)容分享會(huì)；另外，無論是投放還是內(nèi)容生產(chǎn)，國內(nèi)團(tuán)隊(duì)都會(huì)與美國團(tuán)隊(duì)進(jìn)行協(xié)同，對內(nèi)容進(jìn)行檢查，并研究不同類型內(nèi)容的數(shù)據(jù)成績。

目前，吃鯨團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作方**，包含團(tuán)隊(duì)配置、SOP協(xié)同以及內(nèi)容的制作和生產(chǎn)。

在內(nèi)容層面，吃鯨內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)將短視頻分為三類：吸粉向、帶貨向和互動(dòng)向，然后將其按秒數(shù)進(jìn)行拆解，基于此結(jié)合自身資源再進(jìn)行引申和再創(chuàng)造，加之一定的視覺效果，「這樣出來的東西，基本上打6分-8分是沒有什么問題的」，吉翔介紹。

長于網(wǎng)紅，不止網(wǎng)紅

在對內(nèi)容長期的鉆研下，吃鯨形成了批量孵化IP的能力，這來自于團(tuán)隊(duì)在上一個(gè)階段積累的輸出。吉翔認(rèn)為，純娛樂化的內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)空間較為有限，所以從一開始孵化賬號(hào)的時(shí)候，吃鯨就將內(nèi)容與產(chǎn)品和品牌兩方面結(jié)合進(jìn)行嘗試。

阿里巴巴國際站就是內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合的典型代表。吃鯨團(tuán)隊(duì)將視頻與阿里巴巴國際站的商品相結(jié)合，建立其官號(hào)社媒+好物矩陣，三個(gè)月內(nèi)在TikTok社交媒體矩陣獲取共計(jì)數(shù)百萬+粉絲，四個(gè)月持續(xù)帶來2億7千500萬以上曝光量，讓全球年輕用戶被有趣商品種草，側(cè)面增強(qiáng)了B端客戶平臺(tái)的詢單率。

樂器品牌Donner則是內(nèi)容和品牌結(jié)合的例子。吉翔告訴《窄播》，樂器品類本身較為小眾，面臨的競爭對手實(shí)力強(qiáng)悍，因此在幫Donner制作內(nèi)容時(shí)，團(tuán)隊(duì)采用了更多元化、更新鮮有趣的主題，例如結(jié)合時(shí)下疫情，音樂如何去感染人并為人們苦悶的生活帶來快樂，從而凸顯出品牌價(jià)值。迄今為止，Donner與吃鯨的合作已經(jīng)持續(xù)了兩年，目前粉絲數(shù)在20萬以上，作為一個(gè)小眾垂類品牌，這樣的成績已經(jīng)頗為可觀。

吉翔介紹，目前吃鯨的賬號(hào)體系大致分為三部分：自孵化、簽約和明星賬號(hào)。

自孵化的達(dá)人中，@realtestworld是吃鯨的標(biāo)桿案例。達(dá)人目前有640萬粉絲，與吃鯨合作已經(jīng)超過兩年，建立起了深厚的團(tuán)隊(duì)感情和認(rèn)同感。在該賬號(hào)的視頻中，達(dá)人對網(wǎng)絡(luò)上各種稀奇古怪的好物進(jìn)行實(shí)測，配以夸張的表情，與戴著綠頭魚頭套的伙伴一起搞怪，并在個(gè)人IP獨(dú)立站中售賣好物。

@realtestworld獨(dú)立站 

當(dāng)前市場上以英語為母語的優(yōu)質(zhì)外籍達(dá)人數(shù)量極為稀缺，而跨境直播和短視頻的發(fā)展速度極快，造成的人才缺口則催生了泡沫。「在國內(nèi)走播一場200塊的主播，到海外一個(gè)月報(bào)價(jià)要2-3萬?！辜枵f。

面對稀缺的人才市場，吃鯨一方面完善內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制，維持團(tuán)隊(duì)整體不斷學(xué)習(xí)的狀態(tài)；另一方面采取「嚴(yán)進(jìn)寬出」策略，保證團(tuán)隊(duì)的人才密度不被稀釋。吉翔告訴我們，從去年開始，他已經(jīng)在招聘APP中接觸過一萬多人，但實(shí)際進(jìn)入團(tuán)隊(duì)的人屈指可數(shù)。

吃鯨的簽約類達(dá)人集中于歐美、東南亞地區(qū)，覆蓋TikTok、YouTube、Instagram等多個(gè)平臺(tái)，粉絲規(guī)模數(shù)億。

明星賬號(hào)則仍處于籌劃階段。吉翔告訴《窄播》（微信公眾號(hào)ID：exact-interaction），吃鯨紐約studio的團(tuán)隊(duì)是做好萊塢工業(yè)電影出身，在歐美的影視娛樂圈擁有一定資源。因此，在服務(wù)品牌出海的過程中，吃鯨往往能尋求到圈內(nèi)人士為品牌進(jìn)行背書。

前面所述的Donner正是動(dòng)員圈內(nèi)資源的案例之一。作為出海新銳品牌，Donner希望得到美國最專業(yè)音樂圈層認(rèn)可。吃鯨團(tuán)隊(duì)花費(fèi)近半年的時(shí)間，從全球頂級(jí)音樂學(xué)院-伯克利音樂學(xué)院，集結(jié)了20多位頂級(jí)音樂教授、格萊美獲得者、艾美獎(jiǎng)導(dǎo)演，設(shè)計(jì)線上教學(xué)課程，共計(jì)拍攝100集課程視頻，并簽署了肖像權(quán)。

另一個(gè)案例是花西子。吉翔介紹，要建立出海品牌在海外用戶中的心智，首先要為品牌打上信任標(biāo)簽。為此，吃鯨團(tuán)隊(duì)找到了Lady gaga的御用化妝師Lottie，由Lottie基于花西子的美妝產(chǎn)品線設(shè)計(jì)出一套定制妝容并進(jìn)行推廣。圈內(nèi)頂尖人士的作用，輔之以由量變形成質(zhì)變的大量網(wǎng)紅營銷，花西子的聲量越來越高，甚至一位1600萬粉絲的大網(wǎng)紅-J姐都無償自發(fā)地對其進(jìn)行種草推薦。

吉翔認(rèn)為，當(dāng)下國內(nèi)品牌出海大多仍處在投放廣告買量的階段，但形成品牌心智需要更多類似的明星名人背書。吃鯨計(jì)劃將團(tuán)隊(duì)在歐美影視娛樂圈內(nèi)的積累沉淀為可規(guī)?；瘡?fù)制的資源，例如幫助美國部門二三線的明星進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，從而使國內(nèi)出海品牌得到更好的本土名人背書效應(yīng)。

把出海當(dāng)成一門長期生意

去年第三季度開始，資本市場對跨境出海品牌的青睞使大量熱錢涌入，在將近50億美金的巨大資金池的加持下，海外流量市場的內(nèi)卷程度迅速增壓，流量成本水漲船高。

在吃鯨接觸到的客戶中，一些品牌由于國內(nèi)業(yè)務(wù)遇到了增長瓶頸，因此寄希望于在海外尋求增長。面對這類客戶，吃鯨通常會(huì)把出海的風(fēng)險(xiǎn)坦誠地告知對方?！副热绾Ｍ馔斗艔V告使用美金結(jié)算，按匯率計(jì)算下來其成本較之國內(nèi)高出許多，這里面風(fēng)險(xiǎn)是很多的?！辜枵f。

他認(rèn)為，當(dāng)前所有人都在燒流量做增長，但做品牌畢竟是一個(gè)長期的事情。而且，作為一個(gè)新市場，跨境出海的許多商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施尚未打好。所以，當(dāng)務(wù)之急是潛心搭建好做出海的基建，這包括物流、支付以及各類場景下應(yīng)用的SaaS，從而形成更加成熟的商業(yè)環(huán)境，品牌才能穩(wěn)步地發(fā)展。

吉翔透露，吃鯨科技內(nèi)部已經(jīng)形成了一套SOP流程，能夠高效地進(jìn)行人員孵化、內(nèi)容制作和解決方案出臺(tái)。此外，吃鯨目前正在嘗試將自身的內(nèi)容和選品能力沉淀下來，形成一套系統(tǒng)工具，在服務(wù)自身的同時(shí)，也將會(huì)對外輸出。

去年開始，Tik Tok開始在英國和印尼兩地試水直播電商。吃鯨也參與其中，并表示今年看好這個(gè)新賽道。

「去年直播的效果一般，我們也停過一段時(shí)間?！辜枵J(rèn)為，Tik Tok直播電商板塊推進(jìn)的速度很快，而去年，很多海外的機(jī)構(gòu)和用戶尚未形成直播間購物的心智。但總體來看，增長速度比較可觀，英國區(qū)的直播客單價(jià)甚至從起初的一英鎊，提升至幾十甚至上百英鎊。

吉翔猜測，今年Tik Tok電商方面將開始以短視頻和直播進(jìn)行雙輪驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)會(huì)繼續(xù)推進(jìn)跨境直播電商業(yè)務(wù)，大動(dòng)作將持續(xù)發(fā)生?！傅侥甑?，我們會(huì)看到今年是不是跨境直播元年。」他說。

基于自身的品牌運(yùn)營能力和營銷推廣能力，吃鯨也在尋求與優(yōu)質(zhì)品牌和供應(yīng)鏈的合作。吉翔透露，目前吃鯨希望以輕小件標(biāo)品為主要品類，與有能力、意愿和原創(chuàng)能力的供應(yīng)鏈共同在Tik Tok平臺(tái)上探索新的機(jī)會(huì)。

感謝【窄播】采訪！

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