只賺吆喝不賺錢？外貿(mào)鞋企如何尋得“風(fēng)口”？-ESG跨境

由于疫情防控精準(zhǔn)有效，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性強(qiáng)勁，2021年我國鞋類產(chǎn)品出口數(shù)量、金額實現(xiàn)穩(wěn)步增長。但隨著原材料成本、用工難用工貴、物流成本和能源資源價格不斷上漲，部分鞋類企業(yè)綜合成本上升，增收不增利，陷入“只賺吆喝不賺錢”的尷尬局面。加之行業(yè)傳統(tǒng)模式難以為繼、智能化改造步伐緩慢等問題有待解決，給鞋企出口帶來一定挑戰(zhàn)。

產(chǎn)業(yè)鏈韌性強(qiáng)勁

數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫

近二十年來，我國每年向全世界出口幾十億雙鞋子。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2021年我國出口鞋靴金額為479億美元，同比增長35%，出口價格延續(xù)上漲勢頭，制鞋產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈展現(xiàn)了很強(qiáng)的韌性。

從地域上來看，福建、廣東仍是我國鞋類產(chǎn)品出口前兩大省份。2021年，福建省出口鞋類產(chǎn)品24.9億雙，價值797.7億元，同比增長22.6%、26.3%；其中，晉江地區(qū)是福建省重要的制鞋產(chǎn)業(yè)基地。

走向世界的晉江鞋企

圖片均源于網(wǎng)絡(luò)

對于晉江鞋業(yè)，大部分外貿(mào)人都不陌生。在這個地區(qū)內(nèi)，有3000多家鞋廠，特別是運動鞋品牌，在全國都非常有名。晉江鞋業(yè)的發(fā)展要從上世紀(jì)90年代說起，南洋華僑們的回流，給晉江帶來大量的信息和資金，當(dāng)?shù)厝碎_始了創(chuàng)業(yè)之旅。

隨著先行者逐漸取得良好的效益，越來越多的人開始從事鞋服及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，家庭式的小作坊、家族式的中小企業(yè)遍布這塊熱土，漸漸形成了產(chǎn)業(yè)集群，使晉江成為世界夾克之都、中國鞋都、中國拉鏈之都等。晉江企業(yè)與國外有著密切的合作關(guān)系，每年都有很多來自國外的訂單。在晉江鞋企走向世界的道路上，安踏這個讓晉江人引以為傲的本土品牌起到了重要作用。

只賺吆喝不賺錢？外貿(mào)鞋企如何尋得“風(fēng)口”？

在“扎根中國，布局亞太，展望全球”的戰(zhàn)略方針引導(dǎo)下，安踏開始了雙線條國際化道路，一條是收購整合國外品牌，另一條是開設(shè)海外專賣店。2009年，安踏收購斐樂在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)，開啟與國際接軌的征程。在培育了斐樂這顆新星后，安踏又相繼收購了英國戶外休閑、登山運動品牌斯潘迪，日本功能性運動品牌迪桑特等。2018年，安踏耗資53億歐元拿下了高端品牌亞瑪芬體育。

暗藏的產(chǎn)品焦慮

盡管安踏憑借收購海外品牌找到了新增長點，但副品牌對于主品牌安踏躋身高端行列，仍顯得賦能不足，消費者始終有一種“大牌是大牌，安踏是安踏”的感覺，主品牌的溢價始終難以上調(diào)。

與安踏不斷兼購洋品牌不同，“非晉江系”的李寧通過抬高自己品牌身價走出高端路線，并將中國風(fēng)帶向了全世界。2018年，在紐約時裝周上李寧憑借“悟道”系列迅速走紅，為國產(chǎn)品牌找到了一條出路。 之后，憑借設(shè)計、聯(lián)名、電競、潮牌等因素，李寧躋身高端，并走起了高定價策略。

大肆并購背后，安踏的資金壓力也不容小覷。全面收購Amer之后的2020年，安踏的資產(chǎn)負(fù)債率已然翻倍至50%，即使在疫情結(jié)束后的2021年也依然保持在46%的高位。此外，產(chǎn)品技術(shù)也是安踏較為明顯的短板，與耐克、阿迪差距顯著。并購帶來的資金壓力，導(dǎo)致安踏在用來追趕產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)投入上十分有限。2020年，耐克、阿迪的研發(fā)投入比高逾7%，安踏僅約2.5%，遠(yuǎn)落其后。

回歸產(chǎn)品本身

安踏只是晉江鞋業(yè)的典型代表之一，而像晉江這樣的鞋類產(chǎn)業(yè)帶還有很多。早期得益于勞動力成本低廉、電力能源供應(yīng)充足、環(huán)保壓力不大等要素，這類鞋企獲得發(fā)展。但隨著勞動力成本、能源資源價格、環(huán)保要求等不斷提高，鞋企面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力。且在消費升級趨勢下，消費者更加追求心理上的滿足，對商品的需求程度與標(biāo)價成正比。因而，鞋企亟待打造自主品牌，才能享受到品牌帶來的產(chǎn)品溢價與豐厚的精神價值。

1.加強(qiáng)自主品牌創(chuàng)建

在激烈的市場競爭中，品牌成為衡量企業(yè)是否強(qiáng)大的標(biāo)準(zhǔn)。目前，國內(nèi)仍缺乏國際化的知名鞋企。而要打造國際知名品牌，前期需要做大量準(zhǔn)備，如資源、資金、規(guī)劃等，并要鎖定市場目標(biāo)，加快行業(yè)整合，轉(zhuǎn)型升級。自主品牌能夠增強(qiáng)鞋企在國際市場的競爭力，提高其產(chǎn)品附加值。

2.關(guān)注消費者需求

只賺吆喝不賺錢？外貿(mào)鞋企如何尋得“風(fēng)口”？

市場不同，消費者的關(guān)注點也不同。在鞋類產(chǎn)品方面，國內(nèi)消費者注重外觀設(shè)計，而國外消費者注重實用性、性價比，比如材質(zhì)上采用真皮的鞋底是不是更易磨損。在細(xì)分女鞋領(lǐng)域中，國內(nèi)外市場的差異還包括尺碼、時尚流行元素等，如在國內(nèi)供應(yīng)的某一款鞋子的尺碼最大為40碼，但為了滿足更多海外客戶需求，可能需要開發(fā)更大碼的鞋子。

3.注重產(chǎn)品創(chuàng)新

完美日記市值的崩塌，已表明沒有足夠產(chǎn)品力支撐的營業(yè)收入，或許只是鏡中花、水中月。因而，鞋企要想走得遠(yuǎn)，就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展理念，樹立創(chuàng)新意識，擺脫單純依靠模仿的設(shè)計思路，開發(fā)和利用新技術(shù)打造自身產(chǎn)品特征。通過加大力度開發(fā)新產(chǎn)品，實現(xiàn)從勞動密集型向資本密集型的轉(zhuǎn)型，推動行業(yè)向價值鏈兩端攀升。

4.專注鞋業(yè)細(xì)分領(lǐng)域

國際品牌商一般以3年為一個周期來安排訂單，這一期間國際訂單較穩(wěn)定。外貿(mào)鞋企應(yīng)搶抓機(jī)遇，借這個窗口期，大力開拓國際市場。在激烈的競爭中，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)必須轉(zhuǎn)換賽道，專注鞋業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，更多進(jìn)行個性化定制化生產(chǎn)，及時把握消費趨勢，更好滿足市場需求，打造“隱形冠軍”。

消費品回歸產(chǎn)品本身，鞋企只有不斷修煉內(nèi)功，才能穩(wěn)住基本盤，在國際市場中擁有更強(qiáng)的競爭力，贏得更多消費者的信賴。

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關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈

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