跨界聯(lián)名真的可以讓品牌一飛沖天嗎？！-ESG跨境

瑪麗黛佳聯(lián)名盧浮宮、泡泡瑪特聯(lián)名迪士尼、喜茶聯(lián)名奧利奧、完美日記聯(lián)名國(guó)家地理、聯(lián)想聯(lián)名故宮文創(chuàng)…… 跨界聯(lián)名顯然已經(jīng)越來(lái)越成為品牌之間一種熱門(mén)且常態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

跨界本質(zhì)上指是兩種文化之間的重組與擴(kuò)散，是品牌價(jià)值文化之間的碰撞融合與消費(fèi)場(chǎng)景之間的拓展，這樣可以使品牌獲得1+1＞2的營(yíng)銷(xiāo)效果。  

在用戶(hù)分層、市場(chǎng)逐步精細(xì)化的今天，單個(gè)用戶(hù)獲取成本和服務(wù)的攀升，在傳統(tǒng)品牌專(zhuān)注于精細(xì)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)邏輯之下，品牌運(yùn)營(yíng)成本節(jié)節(jié)攀升，這使得想要出海的品牌開(kāi)始考慮性?xún)r(jià)比更高的營(yíng)銷(xiāo)獲客方式。  

因此，跨界聯(lián)名合作對(duì)于出海品牌而言，不僅僅是兩個(gè)品牌跟兩種文化之間價(jià)值的碰撞與融合、消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，還是品牌和企業(yè)之間資源的互換和合作共贏的體現(xiàn)，能使國(guó)內(nèi)品牌迅速走進(jìn)海外消費(fèi)者的內(nèi)心！

品牌跨界類(lèi)型

1、同品類(lèi)產(chǎn)品聯(lián)名

品牌差異大、產(chǎn)品記憶點(diǎn)完全不同的品牌聯(lián)名往往更容易實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。但同業(yè)品牌跨界時(shí)，由于用戶(hù)與渠道的重復(fù)，可能產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)的情況。

所以同業(yè)品牌跨界聯(lián)名往往鎖定在新的產(chǎn)品線(xiàn)，以有限的渠道限量發(fā)售，在制造稀缺性與新鮮感的方式下進(jìn)行。

2、IP跨界聯(lián)名

IP跨界聯(lián)名是目前品牌界最常見(jiàn)的跨界方式，品牌方期望借助IP粉絲力量達(dá)到提高關(guān)注度、銷(xiāo)量突破的目的。

在IP聯(lián)名的過(guò)程中，要注意選擇與品牌調(diào)性相符的優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行合作，優(yōu)質(zhì)IP可以做到連續(xù)的內(nèi)容更新保持熱度，品牌調(diào)性的相符，才可以讓產(chǎn)品更容易打入IP粉絲的心中，提高破圈拉新能力，提升品牌價(jià)值，升華品牌形象。

3、明星聯(lián)名

明星其實(shí)也是一個(gè)IP，主要是為了借助海外知名度高的明星的粉絲群體力量實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的突破、為品牌植入明星IP個(gè)人獨(dú)特氣質(zhì)，期望達(dá)到品牌形象轉(zhuǎn)化的目的。

只依靠明星人氣代言的模式已經(jīng)落伍，在如今代言、聯(lián)名盛行的今日，其話(huà)題發(fā)酵與粉絲帶貨能力已經(jīng)被削弱，新興的產(chǎn)品創(chuàng)意合伙型的聯(lián)名代言成為了新模式。

4、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家聯(lián)名

與海外設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家聯(lián)名已經(jīng)成為品牌突破產(chǎn)品固有風(fēng)格，增加品牌附加值和品牌升級(jí)的重要手段。

品牌與個(gè)性、特點(diǎn)鮮明的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作，可以令產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生基因突變的化學(xué)效應(yīng)，打造新的產(chǎn)品形象，還可以借助設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家IP的知名度，形成新的品牌溢價(jià)空間。

與設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家聯(lián)名是時(shí)尚品牌產(chǎn)品突破與升級(jí)最可行有效的經(jīng)營(yíng)策略。

設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家更為個(gè)性的產(chǎn)品表達(dá)，對(duì)于Z世代人群更具超前的話(huà)題性與吸引力，是制造內(nèi)容焦點(diǎn)與粉絲互動(dòng)的一個(gè)絕佳方式。

跨界聯(lián)名案例分享

從2010年開(kāi)始，瑪麗黛佳每年會(huì)開(kāi)始舉辦一場(chǎng)大型品牌藝術(shù)展，用高深莫測(cè)的主題、華麗浮夸的妝容服飾以及精細(xì)布置的場(chǎng)景，試圖用藝術(shù)向大眾傳遞瑪麗黛佳的品牌價(jià)值。

起初瑪麗黛佳做藝術(shù)展更多是為了自?shī)首詷?lè)，但隨著規(guī)模的擴(kuò)大，這些千萬(wàn)級(jí)的豪華制作卻無(wú)法給瑪麗黛佳帶來(lái)直接的轉(zhuǎn)化。品牌主理人崔曉紅一度為此苦惱，不知是否應(yīng)該繼續(xù)辦下去。

后來(lái)，崔曉紅發(fā)現(xiàn)：在整個(gè)品牌立體金字塔結(jié)構(gòu)的最頂端，是藝術(shù)展?！八囆g(shù)展可以最純粹地表達(dá)瑪麗黛佳的品牌精神，影響到世界上更多人?！毕啾扔阡N(xiāo)量上的轉(zhuǎn)化，這可能是一個(gè)品牌更有價(jià)值的部分。

到2019年，瑪麗黛佳已經(jīng)舉辦了十次品牌藝術(shù)展。

當(dāng)瑪麗黛佳把藝術(shù)展當(dāng)作品牌宣傳陣地時(shí)，藝術(shù)展也使得瑪麗黛佳在國(guó)內(nèi)外獲得更多的行業(yè)影響力，推動(dòng)其品牌形象躍上中高端，被譽(yù)為“彩妝藝術(shù)家”。

2020年9月，瑪麗黛佳與處在藝術(shù)圈頂層的巴黎盧浮宮博物館聯(lián)名，推出藝術(shù)限定系列，打造出“騎士口紅”、“900目精華粉底霜”、“藝術(shù)眼影盤(pán)”三款全新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)口碑銷(xiāo)量雙豐收。

出海品牌進(jìn)行聯(lián)名的好處

國(guó)內(nèi)品牌與海外新銳品牌合作，借勢(shì)海外品牌元素打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)。

借用海外品牌渠道資源覆蓋更多目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的突破。

借助海外品牌或IP的知名度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意新奇有趣的營(yíng)銷(xiāo)方案，引爆海外社媒話(huà)題，為出海品牌帶來(lái)足夠的話(huà)題量與關(guān)注度。

一個(gè)成功的出?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)案例背后，需要去思考不同消費(fèi)場(chǎng)景融合帶來(lái)的效果，把握與海外消費(fèi)者的貼近度，因地制宜制定營(yíng)銷(xiāo)方案。

聯(lián)名之外，出海品牌還能做什么？

1、社媒營(yíng)銷(xiāo)

Z世代人群作為消費(fèi)的主力軍，他們的消費(fèi)觀顯現(xiàn)出廣泛性以及圈層性，出海品牌可與社媒網(wǎng)紅合作，從而覆蓋更多的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)社交破圈，在互聯(lián)網(wǎng)上引爆品牌產(chǎn)品話(huà)題、增加關(guān)注度。

2、突出產(chǎn)品特色

用戶(hù)對(duì)于高顏值、有特點(diǎn)的產(chǎn)品往往關(guān)注度較高，這樣的產(chǎn)品更容易使人眼前一亮。 

3、注重情感需求

z世代群體是更具個(gè)性的一代，他們無(wú)處不在的個(gè)性主張已經(jīng)融入了生活中的方方面面。

他們擁有“悅己”的消費(fèi)主義，他們更看重生活的儀式感和幸福感，所以擁有這些細(xì)節(jié)的產(chǎn)品將備受市場(chǎng)關(guān)注，這也是出海品牌的一大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

4、洞察行為偏好

例如，“宅文化”的盛行以及因?yàn)橐咔榈钠毡橛绊?，大家?duì)”家”這個(gè)私密空間越來(lái)越重視，通過(guò)簡(jiǎn)單好物讓自己周?chē)沫h(huán)境變得愉悅成為生活中一件重要的事情。

“養(yǎng)生”風(fēng)潮興起，對(duì)于安全、健康的更高要求正融入人們生活“吃穿用住”各個(gè)方面。

所以，家居用品和健康食品等品類(lèi)的出海品牌也可早早布局，搶占海外市場(chǎng)！

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