從“賣貨”到經(jīng)營(yíng)品牌，中國(guó)出海企業(yè)如何致勝DTC時(shí)代？-ESG跨境

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)出海正在迎來(lái)新的發(fā)展階段。在疫情推動(dòng)和本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，這一領(lǐng)域的參與者也日益多元，不管是從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的新生品牌，還是將海外市場(chǎng)作為新增長(zhǎng)點(diǎn)的成熟品牌，都開(kāi)始積極拓展海外市場(chǎng)。

Meta特別策劃了代理商訪談系列，邀請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)企業(yè)出海、跨境營(yíng)銷領(lǐng)域深耕多年的優(yōu)質(zhì)代理商分享他們?cè)谶@一領(lǐng)域的觀察、見(jiàn)解與建議，幫助中國(guó)企業(yè)把握最新出海趨勢(shì)，了解最佳解決方案，去海外市場(chǎng)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

本次訪談的主角是YinoLink易諾CEO毛倩怡。YinoLink易諾在2018年成為Facebook官方代理商，專注于提供海外推廣策劃、廣告營(yíng)銷培訓(xùn)、廣告創(chuàng)意制作、廣告投放指導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)策略優(yōu)化的一站式海外推廣解決方案，通過(guò)多年實(shí)踐，趟出了一條專屬于中國(guó)中小企業(yè)賣家出海的品牌鑄造之路。

毛倩怡認(rèn)為，在電商出海這條賽道上，賣家日益重視品牌效應(yīng)，正在從“賣貨”思維向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的企業(yè)采用DTC模式發(fā)展海外市場(chǎng)，但賣家需要在品牌價(jià)值認(rèn)知、理念打造、營(yíng)銷本地化、以及工具和平臺(tái)的利用等方面進(jìn)一步提升，才能踏上真正的品牌出海之旅。

十多年探索，中國(guó)企業(yè)出海迎來(lái)新階段

Q：據(jù)您觀察，中國(guó)企業(yè)出海經(jīng)歷了哪些主要的階段，有怎樣的變化趨勢(shì)？

A：中國(guó)企業(yè)出海十年有余，經(jīng)歷了一個(gè)在商業(yè)模式和營(yíng)銷模式上“交學(xué)費(fèi)”的過(guò)程。從最初功能機(jī)上的訂閱類增值服務(wù)和小應(yīng)用，到智能時(shí)代后繽紛的游戲、娛樂(lè)、工具、購(gòu)物等全面的內(nèi)容和產(chǎn)品出海，中國(guó)的出海企業(yè)不斷學(xué)習(xí)和迭代，也有不少發(fā)展壯大成出海標(biāo)桿企業(yè)。

至2018年，中國(guó)企業(yè)出海度過(guò)了最初“蹣跚學(xué)步”的階段，從目標(biāo)市場(chǎng)和用戶喜好的掌握，到出海產(chǎn)品內(nèi)容的本土化運(yùn)營(yíng)，再到營(yíng)銷的精準(zhǔn)和多樣化上，都有了大幅提升。這一年也被稱為獨(dú)立站元年，獨(dú)立站模式開(kāi)始被國(guó)內(nèi)賣家接受，在此之前跨境電商主要還是集中在傳統(tǒng)網(wǎng)站和亞馬遜平臺(tái)店鋪運(yùn)營(yíng)。

近兩年，中國(guó)企業(yè)的全球化腳步并沒(méi)有疫情的原因而放緩，反而促進(jìn)了出海事業(yè)進(jìn)入新的**。

Q：您剛剛提到了，這兩年有一個(gè)重要的趨勢(shì)，就是有越來(lái)越多賣家走出平臺(tái)，建立自己的獨(dú)立品牌，走DTC 品牌獨(dú)立站模式，能否再詳細(xì)談?wù)勀绾慰创@種變化和發(fā)展趨勢(shì)？

A：平臺(tái)模式已經(jīng)日益演變成紅海競(jìng)爭(zhēng)。獨(dú)立站DTC品牌更加講究的是產(chǎn)品的獨(dú)特性，差異化，在講述自身品牌故事的過(guò)程中，探尋全球文化、興趣、甚至情感訴求一致的用戶，這種品牌塑造的過(guò)程本身也是商業(yè)模式的進(jìn)步。

最開(kāi)始做獨(dú)立站的賣家，很多采用drop-shipping （一件代發(fā)）模式。2020年以后，尤其是2021年，我們看到很多獨(dú)立站賣家的規(guī)模逐步擴(kuò)大，對(duì)售賣什么產(chǎn)品有了更多想法，也找到了自己穩(wěn)定的供應(yīng)商，逐漸在海外消費(fèi)市場(chǎng)爭(zhēng)得一席地位。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)外貿(mào)工廠DTC出海和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌，包括新消費(fèi)品牌，一起在2021年將獨(dú)立站出海推上了新的發(fā)展階段。

告別“賣貨”思維，踏上高價(jià)值品牌之路

Q：相比于以往的依靠電商平臺(tái)吃飯，DTC模式的優(yōu)勢(shì)主要在于？

A：首先網(wǎng)站搭建的便捷性，現(xiàn)在有很多國(guó)內(nèi)外好用的建站平臺(tái)，即便是電腦小白也可以快速完成自己的商業(yè)網(wǎng)站的搭建；其次是給店鋪、網(wǎng)站引流的開(kāi)放性。獨(dú)立站的營(yíng)銷模式非常多樣化，可以通過(guò)諸如Meta這樣的平臺(tái)給網(wǎng)站和品牌快速在海外帶來(lái)大量曝光，再通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化找到目標(biāo)客戶群體。

此外，獨(dú)立站賣家還可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)社媒賬號(hào)提升自身在網(wǎng)絡(luò)上的美譽(yù)度，通過(guò)跟粉絲互動(dòng)增加潛在買家，以及提升老買家的留存。

最后，在產(chǎn)品的個(gè)性化上，獨(dú)立站也有突出的優(yōu)勢(shì)，甚至可以說(shuō)是制勝的關(guān)鍵。

Q：在您看來(lái)，哪些品類/商家，相對(duì)來(lái)說(shuō)更適合走DTC模式？

A：通常來(lái)講，任何品類都可以通過(guò)獨(dú)立站來(lái)售賣。不過(guò)，既然我們說(shuō)獨(dú)立站模式本身有較高的開(kāi)放性和靈活性，那么能夠打造個(gè)性化品牌故事的產(chǎn)品品類就非常適合走DTC品牌模式。比如美妝和珠寶飾品，不論是海外DTC還是國(guó)內(nèi)DTC都已經(jīng)做出的成功案例，在產(chǎn)品打造和品牌理念塑造上有一定的獨(dú)特性。此外，家居、園藝產(chǎn)品、室內(nèi)室外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、電子周邊等，也都可以打造自己的DTC路線。

Q：相比于國(guó)外品牌，中國(guó)品牌在DTC模式的道路上處于什么階段？主要的挑戰(zhàn)在哪方面？

A：當(dāng)前我們中國(guó)品牌在DTC模式上還是摸索攀爬的階段。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)制造成本升高，以及世界工廠往更廉價(jià)勞動(dòng)力的區(qū)域轉(zhuǎn)移，使得國(guó)內(nèi)制造商和賣家可能在全球市場(chǎng)中喪失“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力”。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者開(kāi)始日漸追求品質(zhì)和情緒價(jià)值，而當(dāng)前DTC出海主要還是中小企業(yè)和工廠為主，很多還停留在"賣貨“思維上，對(duì)于產(chǎn)品的品牌價(jià)值和其他附加服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知度還比較低。在運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)和品牌也是近十年才提升到一個(gè)新的水平，對(duì)于品牌價(jià)值創(chuàng)新、多媒體多角度的營(yíng)銷思路、精準(zhǔn)用戶人群畫像的鎖定，包括售前售后的服務(wù)等方面的都還有提升的空間。

借助社交媒體平臺(tái)快速起步，打造品牌影響力

Q：在您看來(lái)，像Facebook，Instagram等社交平臺(tái)可以給有意拓展海外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)什么樣的價(jià)值， 尤其是對(duì)于發(fā)展DTC模式的商家和品牌？

A：Facebook是全球用戶覆蓋和活躍用戶數(shù)最高的社交平臺(tái)，Instagram也深受全球年輕用戶喜愛(ài)。發(fā)展DTC模式的商家和品牌，尤其是在起步階段，可以通過(guò)Facebook和Instagram等快速提升品牌和產(chǎn)品的曝光度，同時(shí)在廣告優(yōu)化的過(guò)程中通過(guò)營(yíng)銷漏斗分析找到更加精準(zhǔn)的客戶群體。DTC商家和品牌也可以通過(guò)悉心經(jīng)營(yíng)Facebook page 和Instagram賬號(hào)，提升品牌社交影響力，增強(qiáng)和粉絲以及用戶的互動(dòng)，提高品牌活躍度和用戶粘性。

同時(shí)，Meta的流量覆蓋不限于Meta旗下的Facebook和Instagram等平臺(tái)，F(xiàn)acebook audience network 匯集了全球精品APP及其廣告版位。憑借廣告產(chǎn)品的多樣性，Meta可以協(xié)助不同規(guī)模、不同階段、不同營(yíng)銷目標(biāo)的賣家達(dá)成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。此外，Meta旗下還有WhatsApp、Messenger等應(yīng)用，可以幫助賣家即時(shí)聯(lián)系用戶，提升品牌服務(wù)品質(zhì)，完善銷售閉環(huán)。

Q：中國(guó)出海商家/品牌對(duì)Facebook、Instagram等平臺(tái)的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用程度處在什么樣的程度或階段？他們應(yīng)該如何利用這些平臺(tái)？

A：有一些成熟賣家在Facebook平臺(tái)和廣告投放上如魚得水，不僅為自己的品牌和產(chǎn)品來(lái)帶來(lái)大量買家和轉(zhuǎn)化，還塑造了非常好的品牌形象和口碑。同時(shí)，我們也看到比較多的出海賣家，尤其是剛起步或者中小規(guī)模的賣家，對(duì)Facebook和Instagram等平臺(tái)的認(rèn)識(shí)還僅限于一些基礎(chǔ)廣告操作，比較缺乏對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷體系和廣告產(chǎn)品的認(rèn)知和運(yùn)用。

攜手Meta與YinoLink易諾，實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)銷進(jìn)階

Q：作為Meta最重要的代理商之一，YinoLink易諾主要借助Meta的哪些優(yōu)勢(shì)為客戶服務(wù)？可以從哪些層面為中國(guó)出海企業(yè)（尤其是DTC品牌）提供價(jià)值？

A：YinoLink易諾可以幫助不同階段、不同規(guī)模、不同訴求的出海企業(yè)，定制一站式或者專項(xiàng)出海服務(wù)。同時(shí)，YinoLink易諾也有專門的品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，引導(dǎo)和協(xié)助DTC品牌賣家打造自己獨(dú)特的品牌故事和營(yíng)銷創(chuàng)意。其次，YinoLink易諾還結(jié)合自己的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和Meta的官方知識(shí)庫(kù)，輸出了一系列理論和實(shí)操課程，并定期組織線上直播培訓(xùn)和線下沙龍等，幫助出海企業(yè)快速成長(zhǎng)。

針對(duì)剛起步和轉(zhuǎn)型中的出海企業(yè)，YinoLink易諾也開(kāi)發(fā)了YinoCloud易諾云一站式廣告智能管理系統(tǒng)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理、降低運(yùn)營(yíng)成本。

此外，YinoLink易諾還與Meta的團(tuán)隊(duì)合作開(kāi)發(fā)了Yknow聊天機(jī)器人，幫助中國(guó)出海企業(yè)解決如何提高網(wǎng)站用戶體驗(yàn)、如何進(jìn)行廣告操作等問(wèn)題。

Q：能否結(jié)合一些案例，分享一下YinoLink易諾如何借助Meta旗下平臺(tái)或解決方案為出海企業(yè)提供幫助？

A：豪凌原本是一家傳統(tǒng)的工廠制造企業(yè)，幾年前開(kāi)始向電商轉(zhuǎn)型，并開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，逐步走上了跨境電商的道路。經(jīng)過(guò)幾年第三方平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)之后，他們開(kāi)始考慮嘗試獨(dú)立站，但是也遇到了品牌知名度不高、市場(chǎng)份額窄小、信息缺乏等難題。2018年11月豪凌正式和YinoLink易諾開(kāi)展DTC獨(dú)立站的全站營(yíng)銷合作，通過(guò)YinoLink易諾的海外推廣和獨(dú)立站整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了三個(gè)月銷量翻四倍的行業(yè)佳話，并入選成為官方優(yōu)秀案例。

在投放初期，豪凌的Facebook廣告投放以訪問(wèn)量為目標(biāo)，采用輪播圖及視頻廣告以視覺(jué)化的方式向消費(fèi)者展示豪凌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的數(shù)據(jù)沉淀，由引流變更為以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，以獲取更多并精確的成效。

除了多渠道的布局外，獨(dú)立站精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的作用也不容小覷。在合作中，YinoLink易諾的優(yōu)化師和網(wǎng)站工程師持續(xù)不斷地幫助豪凌優(yōu)化網(wǎng)站，并配合廣告的營(yíng)銷計(jì)劃更迭，逐漸摸索出一套屬于豪凌的品牌風(fēng)格。

Q：展望未來(lái)，您對(duì)YinoLink易諾自身，以及中國(guó)出海企業(yè)有怎樣的期待？

A：在出海這條賽道上，賣家越來(lái)越重視品牌效應(yīng)，最終會(huì)從”賣貨“狀態(tài)轉(zhuǎn)變到經(jīng)營(yíng)品牌上。除了在產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-倉(cāng)儲(chǔ)物流-支付各環(huán)節(jié)不斷優(yōu)化提升用戶體驗(yàn)之外，賣家也需要在產(chǎn)品個(gè)性化、營(yíng)銷本土化上做得更加精細(xì)，其中包括品牌內(nèi)涵與形象的塑造，文化價(jià)值和情緒價(jià)值的傳遞。

YinoLink易諾非常看好這個(gè)行業(yè)的前景，大家正在朝著規(guī)范化、品牌化、本地化、數(shù)字化的方向發(fā)展。我們也希望能夠跟廣大的出海企業(yè)們一起學(xué)習(xí)和迭代，為大家提供切實(shí)的出海落地方案還有產(chǎn)品和品牌的優(yōu)化方案，幫助我們的中國(guó)品牌加快全球化的進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷,中國(guó)模式,meta,易諾,獨(dú)立站,DTC

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