亞馬遜站內(nèi)廣告效果變差時的診斷要素分析-ESG跨境

有同學(xué)詢問：一條Listing，沒有收到差評，也沒有遭遇斷貨，在我什么都沒動的情況下，原來曝光、點擊和轉(zhuǎn)化都很好的幾個關(guān)鍵詞，現(xiàn)在卻什么數(shù)據(jù)也跑不出來了呢？ 對于這樣的提問，還真的不好回答。 影響廣告效果變差或者變好，往往有很多要素，在沒有看到具體的Listing和不了解具體的運(yùn)營細(xì)節(jié)的情況下，能夠給出的建議也無非是基于經(jīng)驗所提出的可能性而已。 

 導(dǎo)致廣告效果變差，主要因素有以下幾方面：

收到差評：差的Review和差的Rating； 

廣告中斷：遭遇斷貨導(dǎo)致的廣告被迫中斷，被跟賣被搶走購物車導(dǎo)致的廣告中斷，以及賣家自己因為任何原因主動的暫停廣告活動等等； 

買家之聲有差評：查看賣家中心的賬號績效表現(xiàn)中的買家之聲即可知道；

Listing的優(yōu)化調(diào)整：不是所有的Listing調(diào)整都可以稱之為優(yōu)化，但大多數(shù)的調(diào)整都會導(dǎo)致Listing的權(quán)重變化。也正是基于此，我總是提醒，Listing優(yōu)化之后有一個標(biāo)配動作—適當(dāng)降價。Listing調(diào)整可能導(dǎo)致Listing權(quán)重下降，而降價可以在一定程度上提高轉(zhuǎn)化率、拉升訂單數(shù)量、推高BSR排名，這三項都可以在一定程度上推動Listing權(quán)重的上升，一降一升，權(quán)重下降被稀釋，Listing恢復(fù)到原來的狀態(tài)，或者超過之前的表現(xiàn)繼續(xù)上行；

廣告的頻繁調(diào)整：廣告競價的改動，廣告關(guān)鍵詞的增減，廣告匹配方式的增減，廣告關(guān)鍵詞的否定等等，無論你調(diào)整的初心如何，所有的調(diào)整都可能導(dǎo)致兩個效果，變好或者變差。 回到文章開頭的案例，這位同學(xué)說自己什么都沒動的情況下，廣告效果卻變差了，這又該如何分析和找原因呢？ 

一方面，要從“競品們”入手，另一方面，要從平臺入手。 從“競品們”入手分析的核心是和競爭對手做對比，看自己的整體表現(xiàn)怎么樣。有時候，自己固然是什么都沒動，但不成想競爭對手變好了，或者變化了，因為競爭對手的變化而導(dǎo)致自己變差也是常事。 比如，競品們的Listing表現(xiàn)更出色的，競品中出現(xiàn)了低價的Listing導(dǎo)致自己的優(yōu)勢蕩然無存，競品中出現(xiàn)了更能吸引當(dāng)前市場需求的新款迭代款產(chǎn)品，把消費(fèi)者的注意力吸引走了等等。 除了對具體的競爭對手們的分析之外，作為賣家，在分析自己廣告數(shù)據(jù)或者運(yùn)營數(shù)據(jù)時還必須發(fā)現(xiàn)自己表現(xiàn)的變化，比如，之前的廣告位在哪里，現(xiàn)在的廣告位在哪里，即便你沒有變化，也可能因為平臺算法調(diào)整或者競品競價調(diào)整而導(dǎo)致你的廣告位發(fā)生了變化，而不同的廣告位導(dǎo)致的廣告效果也會有天壤之別。關(guān)于這一點，需要的是精細(xì)化的記錄，但剛好是那些平時憑著“看一眼”的粗放型賣家所不具備的。 

其實，無論是對競品的分析還是對自己在平臺表現(xiàn)的分析，都離不開賣家日常詳細(xì)的記錄，這就是我一直要求我們運(yùn)營團(tuán)隊和建議孵化營所有學(xué)員從銷售第一天開始就要做日常銷量數(shù)據(jù)記錄的原因。 這就好比一老農(nóng)可以站在田間地頭抓一把土在手里搓兩下，感受一下土壤的潮濕度，就知道今年的收成應(yīng)該不錯一樣。有人開玩笑說，亞馬遜賣家可以這么寫個主題講述自己的創(chuàng)業(yè)故事—“我在亞馬遜上擺地攤”，但如果你缺少了對運(yùn)營細(xì)節(jié)的感知，說實話，也不是一個合格的擺地攤的人。

我把這些對運(yùn)營細(xì)節(jié)的感知稱之為賣家應(yīng)該培養(yǎng)的運(yùn)營體感。你覺得呢？

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