后來(lái)居上的SHEIN-ESG跨境

低調(diào)的電商巨頭SHEIN最近又引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。根據(jù)PYMNTS最新的購(gòu)物應(yīng)用排名顯示，中國(guó)跨境電商巨頭SHEIN再次超越亞馬遜、沃爾瑪、TikTokShopping重回榜首，成為全球下載量最高的購(gòu)物App。

在亞馬遜、TikTokShopping等一眾廣為人知的電商平臺(tái)中，突出重圍的神秘黑馬SHEIN格外引人注目。

原來(lái)當(dāng)國(guó)內(nèi)巨頭在存量市場(chǎng)廝殺之時(shí)，長(zhǎng)期在隱秘角落發(fā)展的SHEIN已瞄準(zhǔn)了前景更為廣袤的海外市場(chǎng)。

01SHEIN崛起史

根據(jù)公開(kāi)資料顯示2008年10月，許仰天和兩個(gè)合伙人在南京創(chuàng)辦了SHEIN的前身——南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司，其定位于跨境婚紗銷(xiāo)售平臺(tái)。因婚紗市場(chǎng)中高昂的毛利率使得其在短時(shí)間內(nèi)完成了原始積累，并收購(gòu)了shelnside.com的域名。

2012年，許仰天放棄婚紗生意，正式成立Shelnside，從婚紗品類(lèi)過(guò)渡到全品類(lèi)女裝。后在其公司的不斷擴(kuò)張中，Shelnside更名為SHEIN，并先后收購(gòu)了ROMWE、Makemechic等公司。這兩家公司都是以女裝起家，主攻歐美市場(chǎng)。對(duì)于此時(shí)想要大幅度提升北美市場(chǎng)占有率的SHEIN來(lái)說(shuō)，收購(gòu)無(wú)疑是最切實(shí)有效的捷徑。

為了擴(kuò)大影響力，在平臺(tái)發(fā)展初期，SHEIN便開(kāi)始運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)打法，用服飾、獨(dú)家折扣、傭金或商業(yè)合作換取網(wǎng)紅的推廣流量。2020年推出“紅人聯(lián)盟計(jì)劃”——與網(wǎng)紅建立穩(wěn)健關(guān)系，在其招聘網(wǎng)站內(nèi)仍可以看到KOL營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員需負(fù)責(zé)維護(hù)網(wǎng)紅。同時(shí)，SHEIN還在官網(wǎng)上推出裂變玩法——聯(lián)盟渠道，當(dāng)用戶(hù)在推廣時(shí)引發(fā)交易，將會(huì)獲得訂單金額10%-20%的傭金。

得益于SHEIN的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，社交營(yíng)銷(xiāo)所搭建起來(lái)的紅利正在源源不斷地蓄入SHEIN的私域流量池。截至4月6日，在TikTok、Youtobe、Instagram、Facebook、Twitter等平臺(tái)上，SHEIN_official的粉絲量分別為380萬(wàn)、13.9萬(wàn)、2389萬(wàn)、2608萬(wàn)、43.1萬(wàn)。

這樣的戰(zhàn)略投入，當(dāng)然離不開(kāi)資本的支持。根據(jù)企查查公開(kāi)資料顯示，自2013年12月1日至2020年，SHEIN已拿下集富亞洲、IDG、紅杉基金、順為資本、景林投資等多輪融資，融資金額已從最初的500萬(wàn)美元攀升到數(shù)億美元，總?cè)谫Y金額已超45億元。

隨著SHEIN的快速崛起，其知名度也在水漲船高。在《時(shí)代》2022年全球最具影響力100家公司榜單中，比亞迪被列為行業(yè)巨頭，SHEIN則與TikTok、寧德時(shí)代并列為顛覆者。

顯然，作為獨(dú)立站模式成功的最佳典范SHEIN，低調(diào)已成為其過(guò)去式。

02SHEIN的“后來(lái)居上”

2021年5月，SHEIN初露鋒芒。根據(jù)應(yīng)用追蹤公司App Annie和Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，SHEIN首次取代亞馬遜(AMAZON)成為美國(guó)iOS和Android平臺(tái)下載量最多的購(gòu)物應(yīng)用。

隨后，亞馬遜便在2021年Q2的財(cái)報(bào)中，提到了將在時(shí)尚類(lèi)目加大算法推薦等措施。事實(shí)上，偏向于全品類(lèi)的亞馬遜也曾在服裝類(lèi)目進(jìn)行過(guò)深耕，根據(jù)公開(kāi)報(bào)告顯示，在2016年至2019年，排在亞馬遜銷(xiāo)量第一的品類(lèi)是服裝。但隨著耐克、宜家、哈雷、Birkenstock等品牌的繼退出，亞馬遜暫停銷(xiāo)售32個(gè)自有服裝品牌，消費(fèi)者的熱情開(kāi)始有所滑落。

不過(guò)，反觀SHEIN卻在服裝領(lǐng)域如魚(yú)得水，當(dāng)ZARA花費(fèi)幾十年摸索出一套柔性供應(yīng)鏈時(shí)，后來(lái)者SHEIN則以快時(shí)尚牢不可破的三角關(guān)系(便宜、反應(yīng)快、品類(lèi)多)，對(duì)ZARA造成沖擊。

在SHEIN官網(wǎng)上顯示，其平均價(jià)格約在10美元~20美元，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M均價(jià)約在30-100美元。在原本低價(jià)的基礎(chǔ)上，在SHEIN官網(wǎng)中的頁(yè)面更是經(jīng)常出現(xiàn)打折及贈(zèng)送優(yōu)惠券等活動(dòng)。

此外快時(shí)尚服飾還面臨迭代頻繁的問(wèn)題。在《The True Cost(真正的成本)》的紀(jì)錄片中講到：一年有四季，但對(duì)于快時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，一年有52季。傳統(tǒng)中國(guó)服裝企業(yè)往往以季節(jié)為單位，而快時(shí)尚行業(yè)則需不斷縮短從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售的時(shí)間，以喚起消費(fèi)者對(duì)流行服裝的渴望。《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾把ZARA稱(chēng)為“時(shí)裝行業(yè)的戴爾電腦”。有傳聞稱(chēng)ZARA最快只需要10~15天。但對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)，時(shí)間可以更短。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，供應(yīng)商從收到SHEIN的訂單、面料到將成衣送至SHEIN倉(cāng)庫(kù)，只需5天。

此外，時(shí)尚難以捉摸，消費(fèi)者普遍對(duì)品類(lèi)有著高要求。據(jù)官網(wǎng)顯示，SHEIN每日在售可供選擇商品60萬(wàn)件，并每日上新6000件新品，用戶(hù)可自行通過(guò)顏色、圖案、類(lèi)型、細(xì)節(jié)、材料、風(fēng)格、領(lǐng)口、袖長(zhǎng)、長(zhǎng)度、腰線(xiàn)等條件進(jìn)行篩選。而Zara在其網(wǎng)店頁(yè)面上顯示一周上新兩次，在網(wǎng)頁(yè)搜索欄中，僅有尺碼作為篩選項(xiàng)。

憑借低價(jià)、反應(yīng)快、品類(lèi)多三把利劍，SHEIN正在不斷向ZARA發(fā)起進(jìn)攻，研究機(jī)構(gòu)EarnestResearch有數(shù)據(jù)表明，SHEIN在美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的份額占比已經(jīng)達(dá)到28%。但SHEIN的野心卻不僅僅在服裝上，在SHEIN官網(wǎng)中，銷(xiāo)售品類(lèi)已從服裝蔓延至鞋包、數(shù)碼、汽車(chē)配飾、個(gè)人護(hù)理等產(chǎn)品，并相繼推出高端品牌MOTF、美妝品牌SHEGLAM。

值得一提的是，SHEIN也曾嘗試轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，2020年試水開(kāi)放平臺(tái)，將女裝品類(lèi)開(kāi)放一部分給其他商家，并提供物流上的運(yùn)輸。促使SHEIN做出此項(xiàng)舉動(dòng)的或許得歸咎于獨(dú)立站增多所帶來(lái)的流量成本增長(zhǎng)。根據(jù)GenusAI的研究顯示，2020年3月至2022年1月期間，通過(guò)Shopify建站的獨(dú)立站數(shù)量增長(zhǎng)了201.53%，新增約260萬(wàn)個(gè)。

SHEIN或迎來(lái)新一輪競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)《全球與中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)深度研究分析報(bào)告》顯示，2020年全球快時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了13215億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到16409億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)為3.1%。

廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)，SHEIN獨(dú)立站模式的成功，為巨頭出海增添了無(wú)限的遐想。

在擁有全球速賣(mài)通電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，阿里于2021年10月上線(xiàn)了一款名為“allyLikes”的快時(shí)尚APP及其對(duì)應(yīng)的購(gòu)物網(wǎng)站，主要面對(duì)北美和歐洲的女性市場(chǎng)，售價(jià)區(qū)間主要集中在10-30歐元。為了吸引用戶(hù)進(jìn)行交易，新用戶(hù)在allyLikes網(wǎng)站上交易的第一筆訂單可以立減8歐元，應(yīng)用內(nèi)則減6歐元。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，阿里可能有意要和SHEIN搶占市場(chǎng)份額。

同樣，2021年11月，字節(jié)也悄然上線(xiàn)了其最新孵化的跨境電商平臺(tái)Fanno，作為T(mén)ikTokShopping后在海外電商的又一布局，其主要瞄準(zhǔn)歐洲市場(chǎng)做綜合品類(lèi)和高性?xún)r(jià)比商品，商品價(jià)格均在10英鎊以?xún)?nèi)。打開(kāi)頁(yè)面，F(xiàn)anno似乎在效仿拼多多，以誘人的彈窗特色，吸引用戶(hù)下單。

巨頭們?cè)陬l繁進(jìn)行動(dòng)作的背后，也夾雜著幾分對(duì)SHEIN的盲目崇拜。

中信證券曾在一份SHEIN系列報(bào)告中表明，SHEIN的兩大核心優(yōu)勢(shì)分別在于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和流量運(yùn)營(yíng)以及出色的供應(yīng)鏈管理能力。但企業(yè)若想以供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)全面復(fù)制SHEIN的成功卻并非易事。界面時(shí)尚在一文中曾透露出，SHEIN開(kāi)發(fā)出一套模仿者難以復(fù)制的復(fù)雜的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，其特點(diǎn)是針對(duì)不同的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)有不同的信息系統(tǒng)。

再者，在電商賽道中，同質(zhì)化并不能幫助企業(yè)快速搶占市場(chǎng)。相反，差異化才能幫助企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。以SHEIN“最佳門(mén)徒”Cider為例，既然無(wú)法在供應(yīng)鏈、上新量上進(jìn)行超越，Cider便在品質(zhì)、設(shè)計(jì)上進(jìn)行發(fā)力，迎合用戶(hù)喜好，整體風(fēng)格偏大膽復(fù)古，在環(huán)保理念基礎(chǔ)上開(kāi)啟預(yù)售玩法。

目前，在SHEIN商務(wù)的官方微博中，其寫(xiě)道“加入SHEIN,一起掘金跨境藍(lán)?！?，但隨著新玩家(阿里、字節(jié))的不斷下注，Cider的緊跟不舍，SHEIN將會(huì)做出何種舉措來(lái)維護(hù)現(xiàn)有格局?市場(chǎng)正在翹首以盼。

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