從一個(gè)案例談?wù)勎覍?duì)從選品到運(yùn)營(yíng)的看法-ESG跨境

有賣家發(fā)Listing給我，希望我給提供一點(diǎn)診斷和建議，按照賣家自己的說(shuō)法，產(chǎn)品上架了，卻幾乎賣不動(dòng)，所以很焦慮。

看了賣家發(fā)來(lái)的鏈接，我瞬間就明白產(chǎn)品賣不動(dòng)的原因了。

在賣家的鏈接中，主圖是絕對(duì)沒(méi)有質(zhì)感的，標(biāo)題和描述寫得也很隨意，缺少吸引消費(fèi)者閱讀的點(diǎn)，而產(chǎn)品的單價(jià)卻不便宜，在賣家自己的產(chǎn)品詳情頁(yè)面中的那些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品里，有比賣家的售價(jià)便宜不少的Listing，有比賣家的圖片漂亮不知要高幾個(gè)檔次的Listing，在這種對(duì)比中，“相形見(jiàn)絀”這個(gè)詞可謂被詮釋得淋漓盡致了。

更要命的是，在我看來(lái)并不需要多個(gè)尺碼做變體的Listing，賣家居然以尺寸大小的格式，創(chuàng)建了幾個(gè)變體，每個(gè)子體的庫(kù)存數(shù)量也只有區(qū)區(qū)幾個(gè)而已。變體既不方便聚焦，庫(kù)存數(shù)量少又不太適合打造，其運(yùn)營(yíng)中所面臨的窘境也是可想而知的了。

在和賣家的交流中，我能感受到賣家的努力，但也必須承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，有時(shí)候，并不是靠努力就一定有結(jié)果的，如果選擇錯(cuò)了，努力也要么白費(fèi)力氣，要么事倍功半。

先來(lái)看看產(chǎn)品吧。賣家的產(chǎn)品是一款“帶有觸摸功能的防切割手套”。

相信對(duì)市場(chǎng)稍有研究的賣家都知道，防切割手套確實(shí)是上賣得不錯(cuò)的一款產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買這款產(chǎn)品的時(shí)候，不會(huì)過(guò)多的在意顏色、款式、尺碼等內(nèi)容，購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，就是為了防止自己在做一些危險(xiǎn)的維修等工作時(shí)防止鋒利的刀刃傷到手，所以，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，防切割手套確實(shí)屬于我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的剛需產(chǎn)品。

我相信我們總有不少賣家會(huì)為了讓自己的產(chǎn)品顯得更有逼格或者和其他賣家所售的“只具有普通功能”的產(chǎn)品有區(qū)隔，會(huì)為自己的產(chǎn)品添加一些腦洞大開或者說(shuō)是異想天開的功能，比如這款產(chǎn)品的觸摸功能，就有點(diǎn)這個(gè)意思。我承認(rèn)自己愚鈍，我很難想象一款“帶有觸摸功能的防切割手套”的應(yīng)用場(chǎng)景。一個(gè)人左手搞著維修，右手不停的刷著手機(jī)?即便有這種場(chǎng)景，也實(shí)在太小了吧!

類似的產(chǎn)品還有其他，曾記得有向我求證一款產(chǎn)品 --帶有藍(lán)牙音響功能的LED臺(tái)燈，當(dāng)時(shí)我是果斷的否定了，如果從特新奇的角度來(lái)說(shuō)，“帶有觸摸功能的防切割手套”和“帶有藍(lán)牙音響功能的LED臺(tái)燈”都顯得挺有創(chuàng)意的，可不要忘了，亞馬遜不是線下市場(chǎng)，亞馬遜上的購(gòu)物也不是逛街，多的這些功能并不會(huì)在一個(gè)普通的消費(fèi)者腦子里面形成出來(lái)，換句話說(shuō)，消費(fèi)者并不會(huì)用這樣的詞來(lái)搜索。

你也許會(huì)說(shuō)，只要消費(fèi)者用“防切割手套”或者“LED臺(tái)燈”這樣的關(guān)鍵詞，也可以搜到我的產(chǎn)品呀，確實(shí)如此。但是，不要忘了，當(dāng)你的產(chǎn)品多了這些功能時(shí)，注定你的成本比別的賣家高了，注定你的售價(jià)得比別的賣家高了，在價(jià)格這個(gè)要素上，你注定是要輸?shù)摹?/p>

這就涉及到我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的選品中的另一個(gè)要素--“田忌賽馬”，用中等的產(chǎn)品質(zhì)量去競(jìng)賽，讓你在銷售端具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則，極有可能會(huì)死得很慘。

但無(wú)論是賣“帶有觸摸功能的防切割手套”還是賣“帶有藍(lán)牙音響功能的LED臺(tái)燈”的賣家，都是拿著高成本的產(chǎn)品，打著比競(jìng)品更高的價(jià)格，去和一群價(jià)格比自己更低的賣家競(jìng)爭(zhēng)，你顯然高估了自己，低估了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感。

當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)肯定不止成本和功能一層，一個(gè)產(chǎn)品選出來(lái)，要想賣得好，必須能夠把產(chǎn)品盡可能有質(zhì)感的呈現(xiàn)出來(lái)，酒香也怕巷子深，如果說(shuō)你的產(chǎn)品功能強(qiáng)大質(zhì)量好，你總得體現(xiàn)出來(lái)吧，可很多賣家卻偏偏在這一方面不注意，或者說(shuō)，不知道什么樣的展示叫做好，不知道怎樣做Listing優(yōu)化，以致于一個(gè)干癟癟的Listing，就覺(jué)得已經(jīng)“優(yōu)化”了。

就Listing優(yōu)化來(lái)說(shuō)，圖片(尤其是主圖)是首要的，原因很簡(jiǎn)單，網(wǎng)上購(gòu)物，很大程度上是“看圖購(gòu)物”，如果圖片的顏值不夠好，很難賣得好，尤其是你的價(jià)格還比同行高的情況下。那怎樣拍圖才更好呢?我把主圖的體現(xiàn)總結(jié)為三點(diǎn)--立體、清晰、有質(zhì)感，我將其稱之為“圖片三級(jí)火箭”，如果你覺(jué)得抽象，那簡(jiǎn)而化之，你的圖片和競(jìng)品的圖片對(duì)比，是否更出色呢?你別護(hù)短，客觀的去對(duì)比，對(duì)比之后，承認(rèn)競(jìng)品們的好，然后，去優(yōu)化，這才能夠放大你運(yùn)營(yíng)成功的幾率呀。

除了圖片的優(yōu)化之外，標(biāo)題的細(xì)節(jié)做得怎么樣，五行特性寫得是否有說(shuō)服力，產(chǎn)品描述是否足夠吸引人等等，都會(huì)在一定程度上影響著你的轉(zhuǎn)化率，可是我們很多賣家，要么無(wú)視自己的不好，要么自嗨的覺(jué)得自己的挺好，只沉浸于自己的Listing已經(jīng)是自己的“第二個(gè)小板凳”，只滿足于自己現(xiàn)在的Listing已經(jīng)比之前的版本有了進(jìn)步，卻從來(lái)不去看對(duì)手們的Listing，憑什么你就那么自信自己就能夠賣得好呢?

關(guān)于Listing優(yōu)化的內(nèi)容，如果你不知道標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有方向，真得好好讀讀我的書本《亞馬遜跨境電商運(yùn)營(yíng)寶典》中的相關(guān)章節(jié)補(bǔ)補(bǔ)課。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才是最好的老師，對(duì)于想做好亞馬遜的賣家來(lái)說(shuō)，這真是顛簸不破的道理。

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