大賣的秘密：新品如何做PB！-ESG跨境

新產(chǎn)品必須做PB，這已經(jīng)是Wish平臺(tái)商戶們的共識(shí)了。雖然Wish平臺(tái)拓展全球的步伐像吃了炫邁一樣——根本停不下來，市場(chǎng)也越來越大，但隨著商戶越來越多、產(chǎn)品越來越多，尤其是商戶們運(yùn)營(yíng)水平的不斷提升，關(guān)于流量的競(jìng)爭(zhēng)也越來越大。

尤其是ProductBoost產(chǎn)品引流工具，PB一開，流量就來的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了~更加精細(xì)化、專業(yè)化的PB運(yùn)營(yíng)成為流量增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一。為什么你的PB效果不好？因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)PB的要求已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變！別人家的PB，從組織架構(gòu)就和你不！一！樣！

一、組織架構(gòu)：PB專員

流量對(duì)于Wish平臺(tái)的商戶來說，重要性不言而喻。在走訪了20多家ProductBoost活動(dòng)效果出眾的商戶后，我們發(fā)現(xiàn)，專業(yè)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)、專門的PB運(yùn)營(yíng)，這些是他們的共同特點(diǎn)。

1、品類組管理

在Wish團(tuán)隊(duì)的管理上，大多數(shù)取得成功的商戶都采取了品類組的管理方式，按照品類將團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行劃分，每個(gè)組負(fù)責(zé)一個(gè)大類目。

2、專門的美工與開發(fā)團(tuán)隊(duì)

店鋪之間的競(jìng)爭(zhēng)，從選品就已經(jīng)開始了，可以說選品的好壞直接影響了最終的銷售。專門的、獨(dú)立于品類組的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)、美工團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)楣咎峁└泳?xì)化的選品及美化。

一個(gè)好的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，不能只開發(fā)熱銷款，更要能夠根據(jù)Wish的品類分析，開發(fā)出市面上所缺乏的差異款、獨(dú)家款等。

3、PB專員崗位

Wish運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)相應(yīng)的ProductBoost活動(dòng)規(guī)劃及管理，是商戶們一直以來的習(xí)慣性操作，在流量整體競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的時(shí)候，這種運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)足以應(yīng)對(duì)各種情況。但隨著平臺(tái)的發(fā)展、商戶的發(fā)展，這樣的運(yùn)營(yíng)方式的弊端開始顯現(xiàn)：流量獲取不足、投入產(chǎn)出比偏高、PB方法失靈、活動(dòng)效果堪憂……

越來越多的公司開始為Wish團(tuán)隊(duì)設(shè)置專門的PB專員崗位，PB活動(dòng)專員是如何運(yùn)作的？他們并不是全盤負(fù)責(zé)店鋪的全部PB活動(dòng)，而是專門負(fù)責(zé)重點(diǎn)產(chǎn)品、難點(diǎn)產(chǎn)品的PB活動(dòng)的開展。PB專員的工作包括：

深入研究PB活動(dòng)，選擇潛力產(chǎn)品開展PB活動(dòng)，深挖產(chǎn)品價(jià)值；

針對(duì)PB活動(dòng)效果不佳的潛在爆款進(jìn)行專門的分析與處理，打破產(chǎn)品流量困境；

全方位把握PB關(guān)鍵詞的選取及研究；

成功的PB經(jīng)驗(yàn)分享，無論是成功案例，還是失敗案例，PB專員的深入的PB案例，可以為全公司帶來運(yùn)營(yíng)上的新思路；

PB數(shù)據(jù)分析，尤其是某段時(shí)間的品類數(shù)據(jù)分析，可以給產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)提供更多開品支持；

緊跟平臺(tái)流量趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)度、飽和度。

二、PB的運(yùn)營(yíng)管理

隨著商戶越來越多、產(chǎn)品越來越多，ProductBoost產(chǎn)品推廣活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)越來越精細(xì)，在實(shí)際運(yùn)作中，成功的商戶在PB的日常運(yùn)營(yíng)中也總結(jié)出了幾條常用的技巧：

1、PB選品：精品化

粗放式的選品思路已經(jīng)越來越難以在Wish平臺(tái)上維持良好的發(fā)展了，合理控制店鋪中的產(chǎn)品數(shù)量，走精品化的路線是越來越多的Wish商戶的選擇。

新上的產(chǎn)品中至少50%是自主開發(fā)的產(chǎn)品，減少產(chǎn)品跟賣；

每周定期上新也要定期去舊，下架過季的、PB轉(zhuǎn)化差的、評(píng)分低的產(chǎn)品，控制店鋪產(chǎn)品數(shù)量。

2、不同的KPI目標(biāo)

不同類型商品的PB花費(fèi)成交比的KPI是不一樣的，新款的KPI最為寬松，其次是主打款。同時(shí)，KPI的考核也并不是唯花費(fèi)成交比論，是有多個(gè)KPI的綜合考核，包括花費(fèi)成交比、銷售控制（即PB花費(fèi)不超過銷售額的某個(gè)比例）、利潤(rùn)控制（即PB花費(fèi)占利潤(rùn)的比例不超過某個(gè)比值）等。

3、預(yù)算分配

在新品和老品的預(yù)算分配上，產(chǎn)品較多的店鋪，通常會(huì)在新品上投入更多的PB預(yù)算，產(chǎn)品較少的店鋪，更多的預(yù)算是集中用在老款上。而隨著運(yùn)營(yíng)思路向精品化轉(zhuǎn)變，維持穩(wěn)定的老品預(yù)算、加速發(fā)展新品成為共識(shí)。

各位商戶需要均衡新品與老品的PB預(yù)算，給予新品更多支持，同時(shí)避免過大的差異，這樣既能維持老品的發(fā)展，帶來持續(xù)的利潤(rùn)，也能加速新品的開發(fā)，為未來的發(fā)展做好鋪墊；

在主打產(chǎn)品上的預(yù)算也要避免太過分散，盡量形成多個(gè)小爆款，避免出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。

4、成熟的PB數(shù)據(jù)報(bào)告

PB數(shù)據(jù)需要每周甚至是每天跟蹤維護(hù)的，成熟的PB數(shù)據(jù)報(bào)告通常是以listing為數(shù)據(jù)維度，涵蓋了PB花費(fèi)、花費(fèi)成交比、客單價(jià)、利潤(rùn)、投入購(gòu)買流量轉(zhuǎn)化率、收藏轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品性質(zhì)、競(jìng)價(jià)分析等。通過PB數(shù)據(jù)報(bào)告可以找到成功的PB產(chǎn)品，并且可以倒推分解出PB的合理的過程指標(biāo)，更好地指導(dǎo)接下來的PB工作。

5、根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，調(diào)整運(yùn)營(yíng)

對(duì)于有收藏量、流量，但是沒有訂單的PB活動(dòng)，采取調(diào)整競(jìng)價(jià)或優(yōu)化產(chǎn)品的措施；對(duì)于有持續(xù)的流量且轉(zhuǎn)化良好的PB活動(dòng)，商戶可增加預(yù)算、調(diào)高競(jìng)價(jià)，繼續(xù)維持活動(dòng)效果。

當(dāng)然，同類產(chǎn)品的情況也是調(diào)整PB活動(dòng)的重要依據(jù)，根據(jù)同類產(chǎn)品的廣告和競(jìng)價(jià)調(diào)整PB活動(dòng)預(yù)算及競(jìng)價(jià)，保持流量?jī)?yōu)勢(shì)。

6、耐心測(cè)試

常規(guī)版PB中的關(guān)鍵詞、競(jìng)價(jià)、預(yù)算的確認(rèn)都是測(cè)試后確定的，成熟商戶最常使用的方法就是控制變量測(cè)試法，也就是控制同一個(gè)listing的幾個(gè)變量，不斷測(cè)試，尋找最合適的關(guān)鍵詞、競(jìng)價(jià)、預(yù)算組合。經(jīng)過長(zhǎng)期的測(cè)試發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新品來說，達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定PB轉(zhuǎn)化情況，需要約2個(gè)月的時(shí)間。

三、新品做PB：競(jìng)價(jià)、預(yù)算和測(cè)試

新品的流量獲取是每位Wish商戶面臨的重大工作挑戰(zhàn)之一，上新必做PB已經(jīng)成為市場(chǎng)的共識(shí)，因?yàn)镻B可以在短時(shí)間內(nèi)迅速為產(chǎn)品帶來足夠的流量，并加速出單。而新品的PB活動(dòng)與成熟產(chǎn)品又有著明顯的不同。

1、競(jìng)價(jià)設(shè)置

Wish商戶平臺(tái)為商戶們提供了最新的參考關(guān)鍵詞，各位商戶可以通過關(guān)鍵詞工具選擇合適的關(guān)鍵詞及競(jìng)價(jià)，并且通過Wish APP了解自己的競(jìng)價(jià)所處的廣告位。這其中，最重要的就是：競(jìng)價(jià)的設(shè)置要區(qū)別對(duì)待。

獨(dú)特且單價(jià)較高的新品，有較高的利潤(rùn)及成本優(yōu)勢(shì)，可以設(shè)置較高的競(jìng)價(jià)（如0.8美元），構(gòu)筑價(jià)格優(yōu)勢(shì)，獲取盡可能多的流量；

價(jià)格一般、競(jìng)爭(zhēng)力一般的新品，則可以采取跟隨戰(zhàn)術(shù)，根據(jù)同類產(chǎn)品的出價(jià)及廣告位情況設(shè)定競(jìng)價(jià)。

2、預(yù)算設(shè)置

新品的預(yù)算可以通過預(yù)測(cè)未來一段時(shí)間的出單量及客單價(jià)進(jìn)行推算，在實(shí)際操作中，要隨時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)變化，進(jìn)行預(yù)算增加：

根據(jù)產(chǎn)品之前的銷售額及流量估算最大值，確定增加的預(yù)算額度；

根據(jù)當(dāng)前的訂單轉(zhuǎn)化率，確定需要的流量，按照倍數(shù)進(jìn)行階梯式的增加。

新品的PB預(yù)算要及時(shí)增加，避免因?yàn)轭A(yù)算不足導(dǎo)致的活動(dòng)停止，影響最終的活動(dòng)轉(zhuǎn)化。

3、測(cè)試周期

對(duì)于新產(chǎn)品，通常的PB測(cè)試周期是4周左右，一個(gè)PB活動(dòng)周期一般為7天，通常一個(gè)活動(dòng)只測(cè)試一個(gè)listing，這樣可以有針對(duì)性地測(cè)試出適合這個(gè)listing的核心關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)，但是在需要對(duì)產(chǎn)品的PB投放上做精細(xì)優(yōu)化的時(shí)候，可以設(shè)置2-3天的短期的但是不斷循環(huán)的活動(dòng)設(shè)置，這樣可以及時(shí)調(diào)整競(jìng)價(jià)、關(guān)鍵詞等，加速優(yōu)化進(jìn)程。

新產(chǎn)品的PB活動(dòng)的第一周通常是最關(guān)鍵的一周，在這一周中：

商戶要關(guān)注收藏量、整體流量的變化，同時(shí)給予活動(dòng)一個(gè)更寬松的花費(fèi)成交比目標(biāo)；

在第一周不出單的情況下，商戶可以調(diào)整競(jìng)價(jià)、預(yù)算、關(guān)鍵詞等，并了解競(jìng)對(duì)情況，做對(duì)應(yīng)調(diào)整，當(dāng)然產(chǎn)品標(biāo)題、主圖、描述、價(jià)格等，也都是影響新品PB效果的因素。

考察了20多家大賣后，我們發(fā)現(xiàn)，PB活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)對(duì)于他們的產(chǎn)品的發(fā)展越來越重要，重視PB的運(yùn)營(yíng)管理、推進(jìn)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型、加大產(chǎn)品的自主研發(fā)，這正成為Wish商戶發(fā)展的潮流！

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