性?xún)r(jià)比和低價(jià)，永遠(yuǎn)是運(yùn)營(yíng)成功的殺手锏-ESG跨境

給學(xué)員上課的時(shí)候，我經(jīng)常的反復(fù)的強(qiáng)調(diào)一件事情，那就是在銷(xiāo)售的過(guò)程中，一定要關(guān)注自己的售價(jià)，要盡可能確保自己的產(chǎn)品價(jià)格在和同行其他賣(mài)家的對(duì)比中具有競(jìng)爭(zhēng)力。

但只要提到讓價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，很多人往往就會(huì)往價(jià)格戰(zhàn)上想，這其實(shí)是一種誤解。

對(duì)于每個(gè)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售的過(guò)程中，都會(huì)追求一定的利潤(rùn)率，如果能夠在確保自己利潤(rùn)率的同時(shí)又保持自己的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，怎么能說(shuō)是價(jià)格戰(zhàn)呢?

稍微有點(diǎn)銷(xiāo)售常識(shí)的人都知道，全世界的消費(fèi)者都永遠(yuǎn)的有兩個(gè)愛(ài)好：撿便宜和占便宜，而價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力就是為了讓消費(fèi)者達(dá)到其撿便宜占便宜的期望。

當(dāng)然，有人可能會(huì)反駁說(shuō)，這不盡然吧，雖然我也追求便宜，但有時(shí)候，我也會(huì)買(mǎi)高價(jià)的產(chǎn)品呀。

確實(shí)如此。

但不要忘了即便你買(mǎi)再怎么高價(jià)格的產(chǎn)品，你的內(nèi)心中都同時(shí)在期望如果這個(gè)產(chǎn)品能夠便宜一點(diǎn)會(huì)更好更滿(mǎn)意。

市面上確實(shí)有很多高價(jià)格的產(chǎn)品，但是，產(chǎn)品想賣(mài)到高價(jià)是需要有幾個(gè)基礎(chǔ)條件做支撐的。

首先，就是壟斷，如果你能夠在一個(gè)市場(chǎng)形成壟斷，整個(gè)市場(chǎng)只有你一個(gè)賣(mài)家時(shí)，你當(dāng)然可以賣(mài)高價(jià);

第二，就是你的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的品牌背書(shū)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的品牌背書(shū)時(shí)，產(chǎn)品的售價(jià)中同時(shí)帶有品牌的溢價(jià)，這種情況下，產(chǎn)品的售價(jià)往往可以賣(mài)得高一些。這種情況，其實(shí)一定程度上也可以叫作品牌壟斷，品牌在消費(fèi)者心目中具有足夠高的壟斷地位，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。最典型的案例是蘋(píng)果，還有各種奢侈品，因?yàn)槠放聘畹俟痰挠绊?，他們具有溢價(jià)銷(xiāo)售的可能性。

第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)上某個(gè)產(chǎn)品賣(mài)家數(shù)量少時(shí)，處在賣(mài)家市場(chǎng)的狀態(tài)，這時(shí)候，賣(mài)家自然具有更大的漲價(jià)空間。

但身處亞馬遜市場(chǎng)的絕大部分是賣(mài)家顯然不具備上述的任何條件。

對(duì)于絕大多數(shù)的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，我們是處于一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，既沒(méi)有品牌影響力，銷(xiāo)售的產(chǎn)品還是同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，而平臺(tái)又是完全開(kāi)放的狀態(tài)，消費(fèi)者只需要多三秒鐘的搜索，就可以找到替代你的第二選擇了，所以，你唯有用更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來(lái)粘住消費(fèi)者，才有機(jī)會(huì)成交。

當(dāng)然，也有賣(mài)家會(huì)說(shuō)，我的產(chǎn)品是注冊(cè)了品牌的啊。那只是你自己的誤解而已。

什么叫品牌呢?只有占領(lǐng)了消費(fèi)者心智的商標(biāo)，才能稱(chēng)之為品牌，而你的那個(gè)商標(biāo)，僅僅是個(gè)商標(biāo)而已。

什么叫作占領(lǐng)消費(fèi)者心智呢?當(dāng)我們想買(mǎi)一部手機(jī)的時(shí)候，我們首先想到的是蘋(píng)果，當(dāng)我們想買(mǎi)一個(gè)豆?jié){機(jī)的時(shí)候，我們首先想到的是九陽(yáng)，蘋(píng)果和九陽(yáng)就是占領(lǐng)了我們消費(fèi)者的心智的那個(gè)品牌。很明顯，絕大部分的亞馬遜的賣(mài)家是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)水平的。

沒(méi)有品牌的時(shí)候，想要讓消費(fèi)者買(mǎi)單，只有一種可能性--性?xún)r(jià)比，而性?xún)r(jià)比說(shuō)到底最核心的就是價(jià)格便宜。這就是我一直強(qiáng)調(diào)價(jià)格的重要性的原因。

但價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力不意味就沒(méi)利潤(rùn)，賣(mài)家如果能夠全面梳理自己的成本結(jié)構(gòu)，是可以做到在確保有合適利潤(rùn)的前提下讓自己的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力的。

比如，我在講選品時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)要考慮“田忌賽馬”，選擇能夠符合消費(fèi)者期望的中等質(zhì)量的產(chǎn)品(消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品有不同的品質(zhì)期望)，包裝上采用極簡(jiǎn)化的包裝，發(fā)貨時(shí)，別人空運(yùn)我海運(yùn)，甚至連人員配置上也做到“三個(gè)人干五個(gè)人的活，發(fā)四個(gè)人的工資”，各方面節(jié)省的匯總，可以為我們構(gòu)成一個(gè)出色的成本結(jié)構(gòu)。

成本可控，成本控制得好，在銷(xiāo)售端，即便售價(jià)低一點(diǎn)，也可以確保不錯(cuò)的利潤(rùn)率了。

更進(jìn)一步的，因?yàn)閮r(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，所以，可以獲得更多的訂單，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額X單品利潤(rùn)，利潤(rùn)總額也是比較大的。

當(dāng)你的市場(chǎng)份額大了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的市場(chǎng)份額自然就變小了，大的，生存下來(lái)，發(fā)展的越來(lái)越好，小的，逐步萎縮，直至退出市場(chǎng)。

低價(jià)不等于價(jià)格戰(zhàn)，反倒是商業(yè)史上有太多通過(guò)低價(jià)成功的案例。比如沃爾瑪，堅(jiān)持“天天低價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念，曾經(jīng)富甲一方成為美國(guó)首富，還有，你為什么去優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)衣服的時(shí)候像去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，幾件幾件的買(mǎi)?原因還不就是質(zhì)量不錯(cuò)的同時(shí)價(jià)格還便宜?而優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正也成了日本首富。

說(shuō)到底，都是憑著低價(jià)做大了體量，獲得了最大的市場(chǎng)份額，賺到了遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)同樣的利潤(rùn)。

低價(jià)也不意味著沒(méi)利潤(rùn)，算得足夠好，同樣可以維持很好的利潤(rùn)率。

比如，我的一款產(chǎn)品，售價(jià)$4.99，有$1.00的利潤(rùn)。

我的競(jìng)品呢?售價(jià)高達(dá)$7.00，我看著他一天天萎縮。

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