如何拉好爆款產(chǎn)品“市場(chǎng)””選品““運(yùn)營(yíng)”的三輛馬車-ESG跨境

做好一件事講究的是“天時(shí)、地利、人和”，如果這件事指的是“打造亞馬遜上的爆款”，那么這三大要素就非“選品、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)”莫屬。選品和市場(chǎng)決定了產(chǎn)品是否先天不足，運(yùn)營(yíng)又影響了產(chǎn)品的后天發(fā)育，可謂缺一不可。做好這三件事，產(chǎn)品就算不爆，也是暢銷。

市場(chǎng)

首先來(lái)說(shuō)一說(shuō) “市場(chǎng)”

當(dāng)你決定成為一個(gè)亞馬遜賣家的時(shí)候，我想，你必須要對(duì)目標(biāo)售賣國(guó)的國(guó)情、入駐的行業(yè)前景、面向的消費(fèi)者的偏好進(jìn)行調(diào)研，并且評(píng)估自己所擁有的資源，從而堅(jiān)信自己能夠在這個(gè)市場(chǎng)里闖出一番天地。

但是不少折戟亞馬遜的賣家往往沒(méi)有做好這些。比如有的新手賣家，一開(kāi)始就選擇了蛋糕最大的美國(guó)市場(chǎng)，但是需求大，競(jìng)爭(zhēng)也大，不懂美國(guó)國(guó)情，文化忌諱不了解，產(chǎn)品再出色，運(yùn)營(yíng)再?gòu)?qiáng)，當(dāng)供需沒(méi)有達(dá)到一致的時(shí)候，不出單基本是可以預(yù)測(cè)的結(jié)果，更別提“爆款”兩個(gè)字了。

合適的站點(diǎn)和行業(yè)

有的新手賣家會(huì)選擇做些體量小，但是競(jìng)爭(zhēng)適中的市場(chǎng)，例如德國(guó)站、中東站、印度站、加拿大站等，尤其是德國(guó)站，VAT的限制以及小語(yǔ)種嚇退了部分入局的賣家，歐洲kyc也絆住不少賣家注冊(cè)店鋪的腳步，因此在“高門檻”下，如果賣家精耕這個(gè)站點(diǎn)，做好VAT等合法手續(xù)，相信在在眾多被洗牌后的賣家中，可以擁有一席之地。

另外，近年來(lái)新興的澳洲站、中東站、印度站也在逐步開(kāi)放市場(chǎng)，相關(guān)物流配套設(shè)施也在完善中，有條件的賣家也不妨嘗試收割一波訂單。

另外行業(yè)的選擇也決定了蛋糕的大小，在北美站，中國(guó)賣家在 服裝 及 無(wú)線電子品類 參與度非常高，眾所周知的是電子類產(chǎn)品已經(jīng)成為一片紅海，再想分一杯羹似乎也并不容易。

把目光從這兩個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)移，放眼全行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)家居、廚房類用品近年的增長(zhǎng)速度迅猛，而根據(jù)最新的數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，個(gè)人護(hù)理類以及鞋靴品類中，中國(guó)賣家的參與度并不高，這也是我們新賣家可以抓住的機(jī)會(huì)。

總得來(lái)說(shuō)，沒(méi)有絕對(duì)的好產(chǎn)品，選對(duì)了行業(yè)、放對(duì)了市場(chǎng)的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，才有實(shí)現(xiàn)爆款的機(jī)會(huì)。

選品

選對(duì)好的產(chǎn)品先天就自帶流量，可以為后續(xù)運(yùn)營(yíng)省下不少力氣。大工廠、大企業(yè)有自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，品牌優(yōu)勢(shì)，有自己的一個(gè)套路，而對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)沒(méi)有這些先天的資源，看請(qǐng)自己手頭擁有的資源，選擇合適的路徑實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顯得尤為重要。

1、資金量小的賣家

前期盡量選擇貨值量較低的產(chǎn)品，等到手頭積累一定的資本和資源再進(jìn)行擴(kuò)張。

2、對(duì)品類不了解的賣家

可以借助1688網(wǎng)站選品、BEST SELLER數(shù)據(jù)過(guò)濾法、季節(jié)性趨勢(shì)選品法、亞馬遜跨站點(diǎn)選品、 Hot New Release選品法 、紫鳥(niǎo)數(shù)據(jù)魔方等第三方數(shù)據(jù)工具選品。

以下是具體的幾點(diǎn)建議

?產(chǎn)品要有足夠的市場(chǎng)需求 (Top 10產(chǎn)品的月平均銷量 大于250件)

?產(chǎn)品成本的把控：賣家要了解零售價(jià)、進(jìn)貨價(jià)、產(chǎn)品重量、頭程費(fèi)用、FBA平臺(tái)扣費(fèi)。另算國(guó)內(nèi)運(yùn)費(fèi)、亞馬遜售后退貨、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等等來(lái)了解產(chǎn)品的利潤(rùn)。

?產(chǎn)品價(jià)格不宜過(guò)高或者過(guò)低，最好在10美金以上，50美金以下

?選擇輕便、體積小的產(chǎn)品，避免被亞馬遜收取高額的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)

?避開(kāi)限制類產(chǎn)品，有法律問(wèn)題或容易有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品即使早期銷量不錯(cuò)，后期容易觸發(fā)審查，即使上了首頁(yè)也不能長(zhǎng)久。

?花幾個(gè)小時(shí)瀏覽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)論，了解客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的看法 ，包括亮點(diǎn)和不足，從而更好的完善和改進(jìn)產(chǎn)品。

早期，通過(guò)大批量鋪貨的方式，以自發(fā)貨這種低成本方式批量上架，粗中選精，出單穩(wěn)定的，星級(jí)穩(wěn)定在4.6以上的，就轉(zhuǎn)為FBA發(fā)貨。FBA發(fā)貨，可以獲得購(gòu)物車，可以進(jìn)入移動(dòng)端展示，配送效率更能獲得prime會(huì)員購(gòu)買。

3、沒(méi)有供應(yīng)鏈資源的賣家

可以在 1688、義烏購(gòu)、淘寶找產(chǎn)品供應(yīng)商，不過(guò)也會(huì)遭遇產(chǎn)品同質(zhì)化的困局，陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

這時(shí)如何突出重圍有兩點(diǎn)建議：一是找新的供應(yīng)鏈，二是產(chǎn)品微創(chuàng)新。

找新的供應(yīng)鏈，你可以在國(guó)外的線下批發(fā)市場(chǎng)和批發(fā)商網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研。最簡(jiǎn)單的就是使用谷歌搜索，來(lái)獲取所需信息。搜索詞條可以是“resellers”、“bulk”或“distributor”等。

篩選一個(gè) 比較優(yōu)質(zhì)的盡可能配合自己生產(chǎn) 的工廠開(kāi)私模做產(chǎn)品的微創(chuàng)新，將一些ins、臉書(shū)、YouTube等社交平臺(tái)上的爆款元素私印到產(chǎn)品上，那么你就是這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)家款。當(dāng)然翻模的成本不低，這對(duì)賣家的市場(chǎng)調(diào)研的精準(zhǔn)也有要求。

運(yùn)營(yíng)

最后是爆款的運(yùn)營(yíng)，影響運(yùn)營(yíng)效果的兩大關(guān)鍵詞就是“流量”和“轉(zhuǎn)化率”。

亞馬遜的流量和轉(zhuǎn)化滿足“飛輪效應(yīng)”，讓飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)的第一推動(dòng)力站內(nèi)的CPC廣告和早期的新品流量扶持，如果在這期間，產(chǎn)品表現(xiàn)良好有轉(zhuǎn)化，也就是持續(xù)性出單，并積累一定的review，最好是多個(gè)vp review。飛輪便會(huì)開(kāi)始高速轉(zhuǎn)動(dòng)，亞馬遜就會(huì)給產(chǎn)品疊加更大的自然搜索流量和關(guān)聯(lián)流量助力產(chǎn)品更多的曝光，提高該條Listing的坑位產(chǎn)出，于此同時(shí)，產(chǎn)品的BSR排名也會(huì)突飛猛進(jìn)帶動(dòng)更多的系統(tǒng)流量。

另外，類目節(jié)點(diǎn)選擇也會(huì)影響產(chǎn)品流量的大小。大類目流量多，競(jìng)爭(zhēng)也多，小類目流量少，競(jìng)爭(zhēng)小。不少賣家會(huì)將早期的新品放入小類目提升產(chǎn)品排名，等到產(chǎn)品有一定的出單量就可以放置在大類目拿更多的流量。

流量和轉(zhuǎn)化之間形成可持續(xù)的閉環(huán)，listing的優(yōu)化必不可少，標(biāo)題、圖片、五點(diǎn)、產(chǎn)品描述、QA、關(guān)鍵詞的打造都對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化起至關(guān)重要的作用。

以上應(yīng)該來(lái)說(shuō)是比較通用并且常規(guī)的基礎(chǔ)工作。再具體的運(yùn)營(yíng)上，沒(méi)有一個(gè)方法是萬(wàn)能的，但如果能夠形成自己的系統(tǒng)性打造思維體系，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的產(chǎn)品，實(shí)施不同的打造方法，往往更容易上手，甚至?xí)鸬绞掳牍Ρ兜男Ч?/p>

就比如有的賣家利用低價(jià)的策略快速打開(kāi)市場(chǎng)，他是這么做的。

產(chǎn)品上架，開(kāi)啟廣告，廣告引入流量，利用低價(jià)可以快速的形成轉(zhuǎn)化，有了訂單，再配合安全的上評(píng)節(jié)奏，Listing的排名快速上升，然后，隨著排名的上升，逐步提價(jià)，最終形成“價(jià)格、銷量、排名”三位一體的整體上升。

當(dāng)BSR排名上升到預(yù)期的位置，比如小類目排名前20名，開(kāi)始逐步降低廣告的競(jìng)價(jià)和預(yù)算，減少?gòu)V告成本，如果在削減廣告成本的過(guò)程中，排名和銷量都有下降，可以再進(jìn)行小幅度的降價(jià)拉升排名。這樣一輪一輪的調(diào)整之后，出現(xiàn)的結(jié)果就是：產(chǎn)品售價(jià)逐步提高，直至接近于預(yù)期售價(jià)，產(chǎn)品銷量在穩(wěn)定增長(zhǎng)，而Listing排名也在逐步提升。

此時(shí)，當(dāng)確保自己的價(jià)格在1-10名之間比較有競(jìng)爭(zhēng)力，基本上排名和銷量都會(huì)穩(wěn)定了，而這時(shí)，這條Listing少則每天可以給你帶來(lái)幾十上百單，多則可能會(huì)是幾百單，一個(gè)爆款初步形成了。

當(dāng)然這里的例子是不通用于所有的產(chǎn)品，通常根據(jù)產(chǎn)品“低價(jià)+剛需”“低價(jià)+非剛需”“高價(jià)+非剛需”“高價(jià)+剛需”不同的特性有不一樣的推廣策略。

傳統(tǒng)的賣貨思路是依靠爆款續(xù)命，但是流行這件事是誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)的，從全局的角度思考，盤活所有手上的商品，其中的一個(gè)思路就是打造屬于你自己的品牌。

(原創(chuàng)：圈主)

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