為什么應(yīng)沿著類目深挖而不應(yīng)該沿著產(chǎn)品深挖？-ESG跨境

“重產(chǎn)品，輕店鋪”，亞馬遜運(yùn)營(yíng)講究“精細(xì)化選品，精品化運(yùn)營(yíng)”，所以在亞馬遜運(yùn)營(yíng)中，精心選品然后再努力打造對(duì)任何賣家都顯得尤為重要。

但對(duì)于怎么樣才能做到精細(xì)化選品，不同的賣家有不同的經(jīng)歷，而我也曾在之前關(guān)于選品方面的文章中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)選品要“剛需致勝”，要“田忌賽馬”，要“遠(yuǎn)離侵權(quán)”，在我看來(lái)，這些都是精細(xì)化選品過(guò)程中最重要的底層思維。

當(dāng)然，要做到精細(xì)化選品，肯定不止于此。

在線下課程以及輔導(dǎo)孵化營(yíng)學(xué)員的過(guò)程中，我也總會(huì)強(qiáng)調(diào)，對(duì)于一個(gè)賣家來(lái)說(shuō)，你永遠(yuǎn)無(wú)法做到所有的市場(chǎng)通吃，真正讓一個(gè)賣家活下來(lái)并且活得好的，可能僅僅是一個(gè)細(xì)分的類目，所以，剛需之外，能夠沿著一個(gè)類目縱深挖掘，用時(shí)間和努力來(lái)沉淀，在一個(gè)類目里，做到“1厘米寬，100公里深”，也是能夠取得運(yùn)營(yíng)成績(jī)的重要因素。

我這樣講，也真有學(xué)員這樣做。沿著一個(gè)細(xì)分類目中的某個(gè)具體產(chǎn)品，進(jìn)行深挖，再深挖，最后發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)不盡如人意。

縱深挖掘可以沉淀我們對(duì)行業(yè)的認(rèn)知，提高在產(chǎn)品方面的專業(yè)度，可以積累人脈，疏通各種上下游資源，同時(shí)，隨著經(jīng)驗(yàn)的累積，又可以熟知各種行業(yè)及產(chǎn)品的坑，有了這些積累，理應(yīng)可以做得更好，可為什么有些賣家在縱深專注中并沒(méi)有取得預(yù)期的成績(jī)呢?

我必須說(shuō)，此專注非彼專注。這些專注且失敗的賣家和我強(qiáng)調(diào)的專注的重要性或多或少是有出入的。

最直接的區(qū)別就是，我說(shuō)的專注是指某個(gè)類目的縱深挖掘，我強(qiáng)調(diào)的是“類目”，當(dāng)你看好一個(gè)類目，去調(diào)研市場(chǎng)，去鉆研產(chǎn)品，去整合供應(yīng)鏈，去積累和提煉這一類產(chǎn)品的打造方法和技巧，而那些不怎么成功的賣家的專注卻是在“產(chǎn)品”，沿著一個(gè)產(chǎn)品，創(chuàng)建變體，發(fā)布很多的顏色和尺碼。

正是這種區(qū)別，在運(yùn)營(yíng)中可能造成天壤之別。

雖然兩種專注固然都可以在供應(yīng)鏈整合上獲得優(yōu)勢(shì)，但運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)絕對(duì)不是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)這一點(diǎn)，有時(shí)候，總有一些產(chǎn)品賣不好，或者是看著別人賣得好而自己死活都賣不好，如果一個(gè)賣家的選品正好是這種“自己賣不好”的產(chǎn)品，后期投入的精力和資金越大，損失可能也越大。

我們經(jīng)常說(shuō)，選擇大于努力，很多賣家運(yùn)營(yíng)的失敗不是自己不努力，而是自己選錯(cuò)了。

但在一個(gè)類目下的深挖則不同。

一個(gè)類目會(huì)包含很多個(gè)產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品中又會(huì)有不少產(chǎn)品是功能互補(bǔ)、彼此搭配的，如果能夠沿著一個(gè)類目去發(fā)掘多款產(chǎn)品，既可以增加我們選擇正確的可能性，又可能因?yàn)檫x品正確，多個(gè)選對(duì)的產(chǎn)品互補(bǔ)，其結(jié)果也可能呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

比如，假設(shè)你選擇了鼠標(biāo)，隨后沿著類目深挖，又發(fā)掘到鍵盤，如果你選擇的鼠標(biāo)和鍵盤都得到市場(chǎng)的認(rèn)可，你不僅可以從單獨(dú)購(gòu)買鼠標(biāo)和單獨(dú)購(gòu)買鍵盤的消費(fèi)者身上獲益，甚至，還可能因?yàn)槟愕牡赇伬锩嫱瑫r(shí)有鼠標(biāo)和鍵盤，購(gòu)買鼠標(biāo)的消費(fèi)者的那種對(duì)一個(gè)新鍵盤的渴望被激發(fā)出來(lái)，同時(shí)購(gòu)買了鍵盤，部分購(gòu)買鍵盤的消費(fèi)者也會(huì)被激發(fā)出購(gòu)買鼠標(biāo)的欲望，即便顧客數(shù)量沒(méi)有增加，總銷量則上漲了。

那如果某個(gè)產(chǎn)品選錯(cuò)了賣不好該怎么辦呢?果斷舍棄就是了。

比如，同時(shí)選擇了鼠標(biāo)和鍵盤，鼠標(biāo)賣得不行，鍵盤賣得不錯(cuò)，怎么辦?對(duì)鼠標(biāo)清倉(cāng)，將打造的重點(diǎn)放在鍵盤上就是了。這要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)選了多款鼠標(biāo)卻發(fā)現(xiàn)所有的鼠標(biāo)都賣不好的悲催。

所以，雖然我們強(qiáng)調(diào)選品要專注，但沿著一款產(chǎn)品的深挖絕非是選品的上策，反倒是沿著一個(gè)類目，進(jìn)行互補(bǔ)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，更易于成功。

也有同學(xué)會(huì)質(zhì)疑：那萬(wàn)一我選擇的產(chǎn)品正好賣得好賣爆了呢?

當(dāng)然有這種可能性。

但如果你研究過(guò)亞馬遜的流量分配原則就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除非是一個(gè)非常冷門的產(chǎn)品，否則，亞馬遜幾乎不會(huì)給單一賣家的同一(同類)產(chǎn)品均衡的流量。

可以觀察到的現(xiàn)象是，如果你店鋪里有多款鼠標(biāo)，如果一款鼠標(biāo)賣得好，進(jìn)入到了搜索結(jié)果的首頁(yè)，其他的產(chǎn)品即便表現(xiàn)也很好，但也很難再被排入首頁(yè)了，而如果你努力把原本位于第二頁(yè)的那款鼠標(biāo)推到首頁(yè)，你可能也傷心的發(fā)現(xiàn)，自己原本在首頁(yè)的那條Listing，自動(dòng)的掉到了第二頁(yè)。

這就是亞馬遜的流量分配原則。雖然有點(diǎn)苦，但我們也得理解，要不然，首頁(yè)都被某個(gè)賣家霸占，還有你什么事呢?

但如果你經(jīng)營(yíng)的不是“鼠標(biāo)系列的專注”，而是“電腦周邊配件的專注”呢?你的店鋪里有鼠標(biāo)，有鍵盤，通過(guò)一番努力的打造，鼠標(biāo)進(jìn)入到鼠標(biāo)關(guān)鍵詞排名的第一頁(yè)，鍵盤進(jìn)入到鍵盤關(guān)鍵詞排名的第一頁(yè)。

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