關(guān)于自動(dòng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中的ASIN的思考及優(yōu)化建議-ESG跨境

有賣(mài)家詢問(wèn)：在自動(dòng)廣告運(yùn)行的過(guò)程中，查看廣告數(shù)據(jù)報(bào)表，發(fā)現(xiàn)有一大半都是ASIN碼，該如何解讀和解決這種情況呢?

這個(gè)問(wèn)題，我想幾乎每個(gè)投放自動(dòng)廣告的賣(mài)家都會(huì)遇到。

在自動(dòng)廣告報(bào)表中之所以出現(xiàn)大量的ASIN碼，和自動(dòng)廣告的展示原理有關(guān)。設(shè)置過(guò)自動(dòng)廣告的賣(mài)家都知道，在自動(dòng)廣告設(shè)置的過(guò)程中，并不需要賣(mài)家添加任何的關(guān)鍵詞，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別投放廣告的Listing詳情中的內(nèi)容，然后將其匹配到同類(lèi)產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的頁(yè)面中展示。

這樣的結(jié)果就是，當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)某個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面，在瀏覽產(chǎn)品詳情頁(yè)的過(guò)程中看到你的產(chǎn)品并且感興趣，就可能觸發(fā)消費(fèi)者去點(diǎn)擊你的鏈接，而這種點(diǎn)擊，在亞馬遜廣告數(shù)據(jù)記錄中就是原Listing的ASIN碼。

也有賣(mài)家會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果Listing優(yōu)化到位，投放自動(dòng)廣告的效果往往還是不錯(cuò)的，這也同樣和上述的展示和點(diǎn)擊原理有關(guān)。相對(duì)于手動(dòng)廣告投放優(yōu)先展示在搜索結(jié)果頁(yè)的廣告位不同，自動(dòng)廣告則優(yōu)先展示在相關(guān)的產(chǎn)品詳情頁(yè)(是“優(yōu)先”，但不是“絕對(duì)”，而且，當(dāng)前手動(dòng)廣告設(shè)置中也有了產(chǎn)品定位型設(shè)置，選擇產(chǎn)品定位型設(shè)置，也可以在一定程度上增加Listing展示在產(chǎn)品詳情頁(yè)的幾率)，而按照通常的邏輯，在搜索結(jié)果頁(yè)，消費(fèi)者也許僅僅是有了購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的初步意向，而當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者打開(kāi)一條Listing，相對(duì)來(lái)說(shuō)，他對(duì)該產(chǎn)品的興趣會(huì)更高，尤其是當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在多條Listing的瀏覽過(guò)程中，瀏覽的產(chǎn)品越多，購(gòu)買(mǎi)的意向就越強(qiáng)烈，而一個(gè)已經(jīng)瀏覽了多個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面的消費(fèi)者又恰好在產(chǎn)品頁(yè)面中間的廣告位看到你的廣告，然后點(diǎn)擊，其購(gòu)買(mǎi)意向是很高的，這也就是自動(dòng)廣告的效果表現(xiàn)還不錯(cuò)的原因。

理解了廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中ASIN的來(lái)由，那么我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中該如何根據(jù)這些ASIN對(duì)廣告進(jìn)行有針對(duì)性的優(yōu)化呢?

這個(gè)過(guò)程中的優(yōu)化大概包括以下幾方面：

1. 對(duì)于高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化的ASIN，要搜索該ASIN，查看對(duì)應(yīng)的Listing，將自己的Listing和對(duì)方Listing做對(duì)比，思考這種高轉(zhuǎn)化的原因，思考自己的Listing比對(duì)方Listing的出色之處，并盡可能維持這種優(yōu)勢(shì);

2. 對(duì)于高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化(無(wú)轉(zhuǎn)化)的ASIN，同樣要查看該ASIN，分析自己Listing是否和該ASIN的Listing相符，如果不相符，要思考系統(tǒng)將兩條Listing關(guān)聯(lián)的原因，如果判定這種關(guān)聯(lián)是因?yàn)樽约篖isting中關(guān)鍵詞使用不精準(zhǔn)甚至誤用而造成的系統(tǒng)誤判，那要對(duì)自己的Listing進(jìn)行優(yōu)化，將不相干的關(guān)鍵詞刪除或修改;如果Listing相關(guān)，那要考慮為什么自己的Listing沒(méi)有帶來(lái)最終的成交，要思考對(duì)Listing的各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)就是，盡量表現(xiàn)得比該關(guān)聯(lián)ASIN的內(nèi)容更出色。

除了數(shù)據(jù)中的ASIN，還有賣(mài)家有疑慮：如果自動(dòng)廣告中某個(gè)詞語(yǔ)表現(xiàn)不錯(cuò)，將該詞語(yǔ)添加進(jìn)手動(dòng)廣告后，是否有必要將其在自動(dòng)廣告中否定掉呢?

我給出的答案是否定的。

原因很簡(jiǎn)單。廣告投放的核心在于看轉(zhuǎn)化率和ACOS，如果自動(dòng)型廣告的轉(zhuǎn)化率是劃算的，又何必把最精良表現(xiàn)的那些詞語(yǔ)否定掉呢?如果這些詞語(yǔ)被添加進(jìn)手動(dòng)廣告之后，兩個(gè)廣告計(jì)劃都表現(xiàn)不錯(cuò)，豈不是一個(gè)更好的結(jié)果?!

至于有些賣(mài)家擔(dān)心的廣告被浪費(fèi)，那是多慮了，只要廣告投入產(chǎn)出比劃算，就不能算是浪費(fèi)吧?

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