新手賣家，你要知道你的銷量都來自于哪里-ESG跨境

亞馬遜全球開店項目發(fā)展到今天，早已進(jìn)入流量為王的時代，可以說誰能得到更多的流量，誰就能得到更多的曝光、更多的點擊，繼而才有可能產(chǎn)生更多的銷量。

進(jìn)入亞馬遜3年以上的賣家都會非常明顯的感受到，亞馬遜的流量越來越貴了，PPC廣告點一下動輒就要2-3美金，隨便點幾下，一頓豐盛的早餐就沒了。

有些紅海類目的產(chǎn)品為了占據(jù)首頁廣告位，甚至要付出5美金一次的點擊費用，看到后臺飆升的ACOS，竟然比自己的血壓還要高，不少賣家不由得一陣胸悶氣短。

身邊的賣家朋友時常感嘆，看似自己的店鋪銷量很大，但是刨去廣告費及其他成本，基本就相當(dāng)于在給首富姐夫打工，繼而大家都無比懷念起當(dāng)年亞馬遜0.02美金點擊費用的那個美好時代。

但是存活于茫茫人世間，大家都懂得物以稀為貴的道理。之所以流量越來越貴，是因為涌入亞馬遜的賣家越來越多了。

雖說亞馬遜遍地黃金的時代雖然早已經(jīng)過去，但作為世界排名第一的跨境電商平臺，亞馬遜還是充斥著大量的機會的。

如果你想在這片紅海與藍(lán)海交織的領(lǐng)域生存下去，就必須要深入了解亞馬遜是如何產(chǎn)生銷售的，就必須要了解亞馬遜的流量來自于哪里，也就是一個顧客究竟是通過何種路徑進(jìn)入你的Listing并最終下單購買你產(chǎn)品的。

 

01、關(guān)鍵詞自然搜索流量

我們都知道，絕大部分的歐美老外在亞馬遜購物時，都會首先選擇在搜索框中輸入自己意向產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，即通過亞馬遜搜索框來進(jìn)行意向產(chǎn)品的搜索和選擇，關(guān)鍵詞的搜索流量占據(jù)了亞馬遜絕大部分的流量來源。

據(jù)amazon官方統(tǒng)計數(shù)字，搜索流量占據(jù)了亞馬遜流量來源的80%以上，而在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中，自然排名的位置數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于廣告位置的數(shù)量，所以關(guān)鍵詞自然搜索流量也就占據(jù)了搜索流量更大的份額。

自然排名靠前還有一個好處，就是可以減少龐大的廣告開支，自然排名位置的點擊不會產(chǎn)生任何的cpc廣告費。

所以每一個亞馬遜賣家運營產(chǎn)品的最佳境界無不是希望自己的listing的所有關(guān)鍵詞都能排在自然排名位置的首頁，這也是一個listing所能達(dá)到的最佳狀態(tài)之一。

那么有哪些因素會影響自然排名的高低呢?

影響自然排名的因素很多，有點擊率、銷量、產(chǎn)品價格、review數(shù)量、產(chǎn)品評分、bestseller標(biāo)志、產(chǎn)品價格等等。

但是要說對自然排名有決定性影響的，自然要數(shù)每一個關(guān)鍵詞的銷量大小，不是這個listing的整體銷量，而是每一個關(guān)鍵詞的銷量。

舉個例子，我們所說的自然排名，其實是若干個關(guān)鍵詞的自然排名的集合體，有些賣家向我咨詢，為什么他的listing關(guān)鍵詞排到了首頁，但是出單還是每天只有幾單。

其實通過了解我得知他的關(guān)鍵詞只有幾個排在了首頁，而且還不是主要關(guān)鍵詞，更多的大詞和精準(zhǔn)詞他的listing都還排在5頁以外，這也就是他根本沒完全搞懂自然排名位置的含義。

如果你的listing在某個長尾關(guān)鍵詞上出了幾單，基本可以保持一定時期內(nèi)這個listing會穩(wěn)定在這個關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的首頁位置，至于那些競爭激烈的大詞，要持續(xù)的、大量的出單才能維持住首頁的黃金自然位置。

這也就是很多超級大賣出貨越多、刷單就越多的原因，要維持住首頁的位置，要保住來之不易的bestseller標(biāo)志，提升這個關(guān)鍵詞的銷量就是不二法門。

在每一個關(guān)鍵詞的銷量相同的情況下，A9算法才會納入其他的比較方式，比如前文提到的點擊率、銷量、產(chǎn)品價格、review數(shù)量、產(chǎn)品評分、bestseller標(biāo)志、產(chǎn)品價格等等。

所以提升自然排名位置最有效的辦法，還是想方設(shè)法提升銷量，如果在A關(guān)鍵詞項下某個listing的銷量有了提升，那么在A關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中這個listing的自然排名也會有很大提升。

 

02、關(guān)鍵詞廣告搜索流量

當(dāng)我們在搜索框搜索某個關(guān)鍵詞時，在搜索結(jié)果的頭部和中間部分會看到帶“Sponsored”標(biāo)志的listing位置，這就是搜索結(jié)果中的廣告位置，隨著亞馬遜的發(fā)展，廣告位置是越來越多，大有一統(tǒng)首頁的趨勢。

廣告位置的排名規(guī)則應(yīng)該大家都比較清楚，跟百度一樣，因為是競價排名，所以競價高低自然是排名高低的重要因素。

但是亞馬遜老板、世界首富Jeff同志還是要比我們百度的李老板要稍有一點責(zé)任心，那就是A9算法不但納入了競價因素，還把點擊率、銷量、產(chǎn)品價格、review數(shù)量、產(chǎn)品評分、產(chǎn)品價格等因素也吸納了進(jìn)來。

也就是說如果你是一款垃圾產(chǎn)品，即便你出到天價，也基本不會排在廣告位的第一的位置，想起那些被百度莆田系醫(yī)院坑害的百姓，是不是感覺jeff還是很有人性的呢(手動哈哈)。

想要提升自己listing的廣告位置，實現(xiàn)更多的impression曝光，最簡單有效的辦法就是提升自己CPC廣告每個關(guān)鍵詞的競價，提升每天的廣告預(yù)算。

但是也不要忘了，打廣告之前一定要優(yōu)化好自己的listing頁面，把主圖、標(biāo)題、五點描述、詳情描述、后臺關(guān)鍵詞都優(yōu)化到最佳，這樣去開啟廣告才會有最大的投資回報率。

見過太多亞馬遜小白的廣告操作，等產(chǎn)品到FBA倉庫后立刻開啟手動廣告，每天面對飆到500%的ACOS，面對慘不忍睹的轉(zhuǎn)化率，實在是不知道該說什么才好。

 

03、關(guān)聯(lián)流量

亞馬遜是一個“重產(chǎn)品、輕店鋪”的平臺，和淘寶不同，在亞馬遜基本沒有什么“店鋪”的概念，所以亞馬遜為了留住進(jìn)來的顧客，希望打造出一個完整的閉環(huán)，來鎖住這部分猶豫不定的顧客，這也就是關(guān)聯(lián)流量產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)。亞馬遜希望通過提供更多的選擇，把消費者留在amazon平臺上。

亞馬遜listing詳情頁面的關(guān)聯(lián)流量主要存在于4個地方：

1、Frequently Bought Together(一起買)

這個關(guān)聯(lián)的定義其實很好理解，就是一名顧客同時買了你的產(chǎn)品，又買了另一個產(chǎn)品，經(jīng)過多次的重復(fù)以后，亞馬遜A9算法判定這兩個listing有較強的關(guān)聯(lián)，所以這幾個關(guān)聯(lián)listing就會出現(xiàn)在這幾個listing的詳情頁面上的Frequently Bought Together的項下。

記得有人提出過綁定bestseller關(guān)聯(lián)流量的一種方法，就是將bestseller和自己的產(chǎn)品一起進(jìn)行刷單操作，這樣自己的產(chǎn)品就會出現(xiàn)在bestseller產(chǎn)品的詳情頁上，且不論這種方法的有效程度有多大，就是這個刷單的數(shù)量也不是一般小賣能負(fù)擔(dān)的起的，如果自己店鋪里有關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品，操作自己店鋪listing的Frequently Bought Together還是更靠譜一些。

2、Customer Who Bought This Item Aslo Bought(買了又買)

這個關(guān)聯(lián)位置看起來和上面的Frequently Bought Together有些重疊，但A9算法其實對這兩個關(guān)聯(lián)位置其實是有區(qū)分的，F(xiàn)requently Bought Together主要是針對一起下單購買的情形，兩次下單購買的時間上的間距應(yīng)相對較為緊湊。而Customer Who Bought This Item Aslo Bought這個關(guān)聯(lián)位置對時效的間距要求不高，可能這個月買了這個，下個月買了那個listing，相同的情形出現(xiàn)N次，即有可能形成Customer Who Bought This Item Aslo Bought關(guān)聯(lián)流量。

不過最近很多類目的listing的詳情頁面已經(jīng)取消了這個欄目，取而代之的是在listing詳情頁面的最底部出現(xiàn)了“Customers also shopped for”這個欄目，后續(xù)如何變化還要繼續(xù)觀察。

3、Customer Who Viewed This Item Also Viewed(看了又看)

這個關(guān)聯(lián)位置基本就是屬于對前兩種的補充，屬于補丁式的關(guān)聯(lián)方式。即如果前兩種關(guān)聯(lián)流量依然沒有鎖住顧客，那么這個“Customer Who Viewed This Item Also Viewed”會給顧客最后的一次選擇機會，通過幾十頁的翻頁，有可能和顧客最終會找到自己喜歡的產(chǎn)品，亞馬遜也可以成功的留住這名顧客。不過最近很多類目的listing的詳情頁面也已經(jīng)取消了這個欄目。

4、Sponsored products related to this item

這是一個付費的關(guān)聯(lián)流量來源，即和你瀏覽的listing有關(guān)聯(lián)的并且是投放了廣告的產(chǎn)品推薦。通過我們多次的廣告實驗，這個廣告主要是指的自動廣告，自動廣告的的位置有很多處，在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁和listing詳情頁都有自動廣告的位置，這個Sponsored products related to this item就是自動廣告的一個位置來源。

這也就可以解釋為什么你的自動廣告報告中的search terms一欄中經(jīng)常會有一排Asin碼，因為這名顧客本來是進(jìn)入了listing-A，之后又經(jīng)過listing-A詳情頁面的關(guān)聯(lián)位置進(jìn)入了listing-B并產(chǎn)生了購買行為，那么在B產(chǎn)品廣告報告的自動廣告報告search terms一欄下就會出現(xiàn)A產(chǎn)品的Asin碼，以記錄顧客進(jìn)入B產(chǎn)品的路徑。

 

04、Today’s Deals入口

在亞馬遜的首頁，有專門的Today’s Deals的入口，這也是很多希望購買打折物品的顧客的首選入口。

這個入口內(nèi)部主要含有Deal of the Day(超級秒殺)，Lightning Deals(秒殺)，Savings & Sales(也就是我們所說的BD)，Coupons，Prime Early Access Deals。

這個入口進(jìn)去之后，除了“Deal of the Day”這個項下的listing永遠(yuǎn)排在前3個位置之外，其他的listing并沒有做詳細(xì)的項目區(qū)分。如果顧客想要找到自己中意的產(chǎn)品，一般會通過左側(cè)的類目欄去縮小搜尋范圍，進(jìn)而找到目標(biāo)產(chǎn)品。

如果賣家朋友們要抓住這些流量入口，就要想方設(shè)法去申報這些活動：

1、Deal of the Day

也就是我們俗稱的超級秒殺，秒殺頁面有“Deal of the Day”的標(biāo)簽(如下圖)。每天只有3個廣告位，極為稀有，時間持續(xù)24小時。

如果從單位時間流量和轉(zhuǎn)化率效果、銷量來說，目前大家所熟知的LD, BD，與DOTD完全不在一個層面。

Deal of the Day的申報有很多條件，對賣家最為困難的條件就是申報DOTD 要保證至少有10萬到20萬的庫存在FBA的倉庫，我想，這一點就基本把廣大的小賣家排除在DOTD的大門之外了。

2、Lightning Deals

也就是我們經(jīng)常說的LD秒殺，150美金一次，Prime Day、黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一等活動期間的費用更高。隨著賣家的增多，LD的效果已經(jīng)大不如從前，很多賣家向我哭訴報了LD，結(jié)果只出了3單，連150美金的成本都還沒收回來。

其實LD的申報不光要考慮好促銷價格，還要選好秒殺的時間，否則如果秒殺時間安排在了美國時間的夜里或凌晨，效果肯定是要大打折扣的。

3、Savings & Sales

也就是我們所說的BD，BD是秒殺里面性價比最高的一種方式，因為是免費的，而且周期長達(dá)14天，如果能報上，會給listing的權(quán)重帶來不小的提升。

不過BD還未開放自助申請功能，目前還主要是通過招商經(jīng)理進(jìn)行報名，不過廣大的小賣家基本上聯(lián)系招商經(jīng)理之后都會是石沉大海，這也就催生了服務(wù)商的幫忙上BD 的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在市面上找服務(wù)商申報BD 的價格在1800元左右，這個業(yè)務(wù)不知道又幫助多少招商經(jīng)理實現(xiàn)了腰包變鼓的理想。

4、Coupons

這個是亞馬遜的優(yōu)惠券，在后臺可以自己進(jìn)行設(shè)置，每次領(lǐng)取亞馬遜會收取0.6美金的服務(wù)費，看似不多，其實認(rèn)真核算下來也是不小的成本。

設(shè)置了coupons的產(chǎn)品會出現(xiàn)在Today’s Deals的coupons的頁面，但是排名靠后的listing基本無人問津，所以現(xiàn)在服務(wù)商還有一種業(yè)務(wù)非常流行，叫做“coupons上首頁”，就是通過人為的進(jìn)行干預(yù)領(lǐng)取和點擊加購該listing的排名往前提升，進(jìn)而影響銷量。

5、Prime Early Access Deals

這個Prime Early Access Deals主要是針對于亞馬遜的prime會員，LD的時間是六個小時，比一般人要多兩個小時。

 

　05、類目節(jié)點流量

亞馬遜作為電子商務(wù)平臺，其本質(zhì)就是像是一個巨大的商場，有人喜歡用關(guān)鍵詞直達(dá)目標(biāo)商品，也有少數(shù)人喜歡通過類目樹的方式一步一步找到自己的目標(biāo)產(chǎn)品，不過人的骨子里都有或多或少的懶惰屬性，關(guān)鍵詞搜索框可以使購物變得簡單快捷，所以使用類目樹進(jìn)行購買的消費者只占了很小一部分。

至于賣家朋友們經(jīng)常問我，最好是把產(chǎn)品放在精準(zhǔn)類目中，以獲取這一小部分類目流量來源?還是更應(yīng)將產(chǎn)品放在競爭環(huán)境寬松的微小類目節(jié)點上以爭奪bestseller標(biāo)志?這個要分情況來做，不能一概而論。后續(xù)我們會專門開一個話題談這個問題。

 

　06、排名榜單流量

主要包括：

1.Best Sellers(銷量排行榜)

2.New Releases(新品排行榜)

3.Movers & Shakers(飆升排行榜)

4.Most Wished For(心愿單排行榜)

5.Gift Ideas(禮物選擇排行榜)

亞馬遜的站內(nèi)流量來源基本有上述6種形態(tài)，但是現(xiàn)在隨著頁面的不斷改進(jìn)，在關(guān)鍵詞的搜索頁面又新增了更多的特別欄目，包括最近出現(xiàn)的Editorial Recommendations(編輯推薦產(chǎn)品)，以及Highly rated(高評分產(chǎn)品)等，這些也基本屬于依托關(guān)鍵詞搜索流量延伸出來的流量入口，具體效果如何，還要通過后續(xù)的實驗來進(jìn)行檢測。

（來源：跨境資深老鳥的精神世界）

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