關(guān)于廣告運營，有三個層面的思考必不可少-ESG跨境

解答關(guān)于廣告的兩個問題：

問題一：我的轉(zhuǎn)化率很高，但流量不夠，該怎么做呢?

關(guān)于這個問題，我覺得應該從兩個層面上考慮：Listing優(yōu)化和廣告自身。

從Listing優(yōu)化層面上，類目選擇是否精準，標題中的關(guān)鍵詞是否精準精確且覆蓋到了足夠多的關(guān)鍵詞，圖片(尤其是主圖)是否漂亮有質(zhì)感，產(chǎn)品review的數(shù)量和星級怎么樣，產(chǎn)品的售價是否在同類產(chǎn)品中有競爭力等要素，都會影響廣告的曝光，更會影響到轉(zhuǎn)化率。

而從賣家的廣告數(shù)據(jù)中，轉(zhuǎn)化率還是比較高的，說明Listing優(yōu)化是沒有問題的，那么，我們就需要從廣告自身的層面上考慮。

當一條Listing投放了廣告，流量不夠，核心就三個要素：競價偏低、廣告關(guān)鍵詞少(手動)、廣告日預算少?？梢越Y(jié)合自己的實際情況，進行有針對性的調(diào)整，提高競價，廣告排位會靠前，可以獲得更多的曝光和點擊;手動廣告增加一些關(guān)鍵詞，也同行可以獲得更多的曝光和點擊;而如果預算不夠總是被點爆，或者提高競價后廣告被點爆了，那就適當?shù)奶岣邚V告的預算吧，預算多了，自然可以點擊更多的次數(shù)，而賣家的轉(zhuǎn)化率是高的，從而可以帶來更多的訂單了。

問題二：關(guān)鍵詞排名已經(jīng)很靠前了，是否有必要開手動廣告呢?

判斷一個廣告是否有必要持續(xù)投放，最直接的衡量指標是廣告的投入產(chǎn)出比，也即ACOS如何。如果ACOS是劃算的，即ACOS數(shù)值小于毛利率，此廣告計劃就值得持續(xù)投放。

當然，廣告的作用還不止于此。

除了直接的投入產(chǎn)出比，廣告投放的第一層作用其實是為了給Listing帶來更多的流量和訂單，為了推高Listing的BSR排名，進而獲得更多的自然流量。

所以，一個廣告是否值得持續(xù)投放，還應該將廣告成本放置在該Listing的總訂單數(shù)量中做評估。

而如果廣告帶來的訂單在總訂單數(shù)量中占比不大，此時即便ACOS高一點(高于毛利率)，即便廣告的直接投入產(chǎn)出比不劃算，也未必就需要把廣告關(guān)閉掉。因為就像我經(jīng)常在線下的站內(nèi)廣告課中所強調(diào)的，廣告的投入產(chǎn)出比，要有大視野的去看其是否能夠達到“三個30%”，只要廣告ACOS*廣告訂單在總訂單中的百分比的積小于毛利率，廣告其實都不能算作虧。

此時，我們還需要將視野拉升到廣告的另外一個作用上：獲取更大的市場份額。

經(jīng)濟學上有個名詞：存量市場。對于亞馬遜賣家來說，我們基本上可以把自己對一款產(chǎn)品的運營看作是在存量市場中搶份額的游戲。市場銷量已經(jīng)客觀存在并且相對固定，而要想生存下來，要想發(fā)展得更好，你不僅需要要求自己表現(xiàn)好，核心還在于你要比競爭同行更好。怎么才是比競爭同行更好，就是我接到的訂單更多，BSR排名高于同行。稍微狹隘一點的看，你多接到一個訂單，你的競爭同行們就少了一個訂單。生意的競爭往往就是這么殘酷，要不然雷軍為什么會說“逼瘋自己，逼死對手”呢?

廣告在一定程度上就是幫我們實現(xiàn)“多接一個訂單”的利器。也許你確實為多接的這個訂單付出了不小的廣告成本，也許這個多接的訂單確實沒有給你帶來直接的利潤，甚至還稀釋了你自然訂單的利潤，但這多出來的訂單可以讓你與競爭對手拉開距離，讓你更具競爭優(yōu)勢。某一天競爭對手覺得這個產(chǎn)品的市場打不下來，不好玩，然后退出了，你的市場份額足夠大了，你自然可以再次把利潤放大。

所以，從這個層面上來說，廣告ACOS不劃算時是否要停止，真是一個戰(zhàn)術(shù)思考與戰(zhàn)略考量的問題。

第三點，在這個問題中，賣家的詢問是“關(guān)鍵詞排名已經(jīng)很靠前，是否有必要開手動廣告?”這就涉及到關(guān)于手動廣告與關(guān)鍵詞自然排名的關(guān)系問題。

手動廣告除了可以帶來曝光和點擊進而產(chǎn)生訂單之外，還有一個重要的作用就是可以協(xié)助你推高關(guān)鍵詞的自然排名。

隨著運營的推進和廣告的投放，當你的關(guān)鍵詞排名足夠靠前時，你應該問自己一句：我現(xiàn)在的關(guān)鍵詞排名是怎么來的?難道沒有手動廣告的貢獻嗎?如果手動廣告在關(guān)鍵詞排名上升中起著一定的作用，那關(guān)閉了手動廣告，會不會因為少了手動廣告的那部分曝光、點擊和訂單，關(guān)鍵詞排名也跟著下降了呢?其實，只要你親自操盤一遍，這一連串的問題你都是有答案的。

所以，正是基于此，我的建議就是，只要手動廣告的表現(xiàn)不是差到讓人慘不忍睹，還是不關(guān)閉為好。

那如果真的差到慘不忍睹了呢?

可以選擇降低廣告競價，降低到只有很少點擊的狀態(tài)，然后放在那里就好了。

為什么要這樣做呢?

對于廣告，我有一句名言：藥不能停!

對于廣告和流量的分配，亞馬遜還真的是斤斤計較--你給我錢，我給你流量。當你把廣告停止了，Listing中原本和廣告相關(guān)的權(quán)重就徹底沒了，但如果降低廣告競價，至少，還可以給亞馬遜的廣告算法一個念想--“興許，Ta明天就把競價調(diào)高了呢“!

關(guān)于廣告停止后所帶來的傷害，相信做過淘寶、天貓、速賣通的賣家，一定是有切膚之痛的。

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