中國(guó)零售業(yè)的成功與失?。好绹?guó)品牌的教訓(xùn)-ESG跨境

為什么在Costco成功的同時(shí)，樂(lè)購(gòu)和亞馬遜在中國(guó)失敗了?中國(guó)電子商務(wù)巨頭阿里巴巴率先推出的“新零售”模式又如何呢?這些發(fā)展都對(duì)西方的零售商和品牌產(chǎn)生了影響。

中國(guó)的零售市場(chǎng)正在升溫。最近，警方被派去管理大量人群，這使好市多(Costco)在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第一家商店不堪重負(fù)。電商巨頭阿里巴巴(Alibaba)最近表示，明年將開(kāi)設(shè)100家超市概念Freshippo(以前稱(chēng)為Hema)的商店。

從局外人的角度來(lái)看，中國(guó)人似乎對(duì)新零售商有著近乎滿(mǎn)足的胃口，并為投資者帶來(lái)了巨大的上漲空間。這只是有點(diǎn)正確。IDC估計(jì)，中國(guó)雜貨市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以每年6%的速度增長(zhǎng)，而中國(guó)消費(fèi)者的需求卻是獨(dú)特的，那些單純復(fù)制西方商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略的公司注定會(huì)遭受損失。

當(dāng)Costco宣布將在中國(guó)開(kāi)設(shè)實(shí)體店時(shí)，Costco品牌已經(jīng)擁有非常強(qiáng)大且忠實(shí)的追隨者。

以西方零售商在中國(guó)的幾起備受矚目的倒閉事件為例。最大的公司之一是樂(lè)購(gòu)(Tesco)，該公司于2004年在中國(guó)首次亮相，但并沒(méi)有取得重大進(jìn)展。特易購(gòu)錯(cuò)誤地認(rèn)為，它可以用“秘密武器” Clubcard吸引消費(fèi)者，因?yàn)樗谟?guó)已經(jīng)非常流行。

但是中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)平均擁有四張商店的會(huì)員卡，他們習(xí)慣性地在這些卡之間切換以獲取最佳交易。Clubcard不足以與眾不同以贏得他們。在多年虧損之后，樂(lè)購(gòu)(Tesco)放棄了對(duì)當(dāng)?shù)厣痰甑目刂茩?quán)。

為什么亞馬遜在中國(guó)掙扎

美國(guó)電子商務(wù)巨頭亞馬遜今年關(guān)閉了在中國(guó)的國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。盡管它很早就取得了成功，但其市場(chǎng)份額超過(guò)15%，但已下降到不足1%。分析師表示，該公司努力與本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法很好地適應(yīng)那些要求低價(jià)格和即時(shí)交付的中國(guó)消費(fèi)者。

那么，好市多和Freshippo在中國(guó)零售業(yè)做了什么正確的事情，樂(lè)購(gòu)和亞馬遜在哪里出錯(cuò)了?

首先，一切都取決于了解消費(fèi)者。

與特易購(gòu)不同的是，好市多(Costco)在開(kāi)設(shè)商店之前，已經(jīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了多年的積極測(cè)試。五年前，它開(kāi)始在天貓國(guó)際(Tmall Global)上出售其標(biāo)志性的柯克蘭產(chǎn)品，這是阿里巴巴的跨境B2C平臺(tái)，旨在向中國(guó)消費(fèi)者銷(xiāo)售國(guó)際產(chǎn)品。它使中國(guó)人與其品牌之間產(chǎn)生了熟悉，后者將Costco和Kirkland的最低價(jià)格和最高質(zhì)量視為一個(gè)引人注目的區(qū)別。

當(dāng)Costco宣布將在中國(guó)開(kāi)設(shè)實(shí)體店時(shí)，Costco品牌已經(jīng)擁有非常強(qiáng)大且忠實(shí)的追隨者。中國(guó)的消費(fèi)者迫不及待地想看到在Costco商店中還能找到其他價(jià)格低廉和高質(zhì)量的產(chǎn)品，例如Kirkland。

阿里巴巴的新零售模式

阿里巴巴的Freshippo通過(guò)徹底重塑店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。這是“新零售”的體現(xiàn)-阿里巴巴創(chuàng)始人馬云(Jack Ma)創(chuàng)造的術(shù)語(yǔ)是描述在線(xiàn)和離線(xiàn)零售的完全融合以創(chuàng)造最終的購(gòu)物體驗(yàn)。

購(gòu)物者使用智能手機(jī)掃描產(chǎn)品或價(jià)格標(biāo)簽，以查看評(píng)論，優(yōu)惠券，產(chǎn)品來(lái)源信息和價(jià)格等。他們通過(guò)Freshippo應(yīng)用程序執(zhí)行此操作，該應(yīng)用程序使用購(gòu)物者用于其他阿里巴巴服務(wù)(例如其天貓和淘寶市場(chǎng))的阿里巴巴登錄憑證。這使得注冊(cè)非常容易。

購(gòu)物者可以通過(guò)不同的方式購(gòu)物：在商店購(gòu)買(mǎi)并將產(chǎn)品帶回家，在商店購(gòu)買(mǎi)并將產(chǎn)品交付到家中，或者從Freshippo應(yīng)用程序在家購(gòu)買(mǎi)并交付產(chǎn)品。Freshippo只需30分鐘即可向購(gòu)物者交付產(chǎn)品。

雖然Freshippo比西方的普通雜貨零售商快幾年，但在中國(guó)已經(jīng)是老新聞了。第一個(gè)Freshippo于2016年推出。此后，阿里巴巴等零售商一直通過(guò)其龐大的生態(tài)系統(tǒng)收集和分析的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)將New Retail提升到一個(gè)新的水平。

這樣一來(lái)，阿里巴巴以及京東和騰訊等其他大公司就可以為購(gòu)物者提供非常個(gè)性化的體驗(yàn)，并預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求和興趣。例如，天貓剛剛推出了其2.0旗艦在線(xiàn)商店，該頁(yè)面上的每個(gè)功能，產(chǎn)品推薦和內(nèi)容都是針對(duì)單個(gè)購(gòu)物者定制的。沒(méi)有兩個(gè)天貓頁(yè)面或購(gòu)物體驗(yàn)是相同的。

美國(guó)零售商可以從中國(guó)學(xué)到什么

那么，美國(guó)零售商可以從中學(xué)到什么呢?首先，中國(guó)可能是理解西方零售業(yè)下一步將發(fā)生什么的風(fēng)向標(biāo)。在西方國(guó)家，已經(jīng)有跡象表明人們期望最大程度的便利和愉悅的體驗(yàn)(例如，Amazon Go，快閃店和餐廳，開(kāi)設(shè)實(shí)體店的直接面向消費(fèi)者的品牌等)。在中國(guó)，實(shí)體店的功能和購(gòu)買(mǎi)目的地一樣多。

中國(guó)還申明，消費(fèi)者的行為和偏好是不穩(wěn)定的。消費(fèi)者可以輕松地在在線(xiàn)零售和實(shí)體零售之間移動(dòng)。在美國(guó)，30分鐘的運(yùn)送時(shí)間不是期望值，而10年前的次日運(yùn)送也不是期望值。技術(shù)創(chuàng)新會(huì)在每個(gè)市場(chǎng)中發(fā)展出消費(fèi)者的偏好。而且，這是一個(gè)不斷變化的目標(biāo)。

那些依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品繼續(xù)贏得今天和明天的消費(fèi)者的能力的零售商和品牌注定會(huì)隨著消費(fèi)者的發(fā)展而失敗。每個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者偏好都會(huì)迅速變化。那些了解不斷變化的消費(fèi)者和他們的旅程，并不斷推動(dòng)自己創(chuàng)造出消費(fèi)者渴望的產(chǎn)品和體驗(yàn)的公司，將在每個(gè)市場(chǎng)中取勝。

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