時(shí)間機(jī)器：中國(guó)直播改造全球電商-ESG跨境

當(dāng)跨境圈看到美國(guó)的電商滲透率，從2019年底的16％上升至2020年4月的27％時(shí)，一部分賣家狂歡了。要知道美國(guó)花了10年時(shí)間，才從5.6%上漲到16％，

一時(shí)間，很多新手賣家或外貿(mào)工廠頻頻留言追問：可以入局跨境電商嗎？怎么快速轉(zhuǎn)型入局？當(dāng)年非典造就的淘寶、京東神話，讓賣家們迫不及待想搭上這輛疫情助推下快速行進(jìn)的全球線上消費(fèi)快車。

與全球電商齊頭并進(jìn)的還有中國(guó)直播。為更快復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)，央視五子下場(chǎng)帶貨、董明珠直播3小時(shí)售出3.1億、羅永浩變身網(wǎng)紅……頂流明星紛紛進(jìn)入直播間，似乎釋放著新的信號(hào)：

這股直播浪潮顯然不再僅僅局限于中國(guó)。當(dāng)阿里快速推動(dòng)淘寶直播經(jīng)驗(yàn)在東南亞的復(fù)制，當(dāng)抖音海外版TikTok加速收割全球用戶，當(dāng)亞馬遜逐漸開放直播權(quán)限，當(dāng)全球頂級(jí)網(wǎng)紅卡戴珊也為中國(guó)網(wǎng)紅薇婭獻(xiàn)上一句“OMG，It's crazy！”時(shí)……以往對(duì)電商直播并不太感冒的海外網(wǎng)紅們開始尋求合作，各大國(guó)際平臺(tái)拓展直播帶貨的戰(zhàn)略意圖也更為深入。

當(dāng)然，推動(dòng)這股浪潮的還有在本土直播帶貨經(jīng)驗(yàn)中浸潤(rùn)了兩年的跨境人。

疫情期間，來自阿里系的Lazada通過直播加緊推動(dòng)對(duì)東南亞市場(chǎng)的擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，自4月以來，Lazada吸引了超過2700萬觀眾觀看直播，產(chǎn)生的總GMV環(huán)比增長(zhǎng)了45％；與正常月份相比，注冊(cè)帳戶數(shù)增加了70％。Lazada官方還表示，到6月底，每日直播時(shí)間增加50％，并希望總觀看人數(shù)增加40％。Lazada正通過不間斷的直播力度，強(qiáng)勢(shì)培養(yǎng)起用戶觀看直播的習(xí)慣。

有騰訊背景的Shopee自然也不會(huì)錯(cuò)過。官方數(shù)據(jù)顯示，疫情期間Shopee 馬來西亞直播場(chǎng)次同比增加70倍，菲律賓、新加坡市場(chǎng)亦增加40倍?？缇称放艻MAGIC便是借此次機(jī)會(huì)先與平臺(tái) KOL 合作在泰國(guó)進(jìn)行直播，后又瞄準(zhǔn)印尼市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)爻偃f粉絲的知名舞蹈KOL 聯(lián)合直播，搶占先機(jī)。

雖然2017年速賣通在俄羅斯推出直播時(shí)并不順利，但經(jīng)過幾年的調(diào)整，“邊逛邊互動(dòng)邊買”的模式已經(jīng)成熟。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，3月，速賣通獨(dú)立訪問量為5.32億次，APP下載量達(dá)650萬次，超過亞馬遜。而即將到來的618大促，速賣通直播又是賣家關(guān)注重點(diǎn)。

據(jù)Sensor Tower最新數(shù)據(jù)，今年一季度，TikTok創(chuàng)下3.15億次的下載量創(chuàng)全球記錄，尤其受到歐美青少年和二十多歲年輕人的歡迎；歐美18歲以上用戶每月累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)將近9小時(shí)，單個(gè)用戶每月花費(fèi)13個(gè)小時(shí)在TikTok上。

TikTok給中國(guó)賣家的商業(yè)機(jī)會(huì)是，抖音上成功的模式，或許都可以借鑒復(fù)制到TikTok上面。目前，TikTok直播內(nèi)容較為單一，僅有簡(jiǎn)單的聊天、跳舞、唱歌等形式，相當(dāng)于抖音在國(guó)內(nèi)剛興起那一兩年的情況。但消息稱5月TikTok會(huì)全面開通購(gòu)物車業(yè)務(wù)，用戶可通過直播界面的購(gòu)物鏈接快速下單。

高調(diào)的TikTok給了Facebook 不小的壓力，5月19日，F(xiàn)acebook 宣布推出商鋪(Shops)功能。雖然該政策被賣家質(zhì)疑炒冷飯，因?yàn)镕acebook 早在幾年前就推出了商店。但今天的意義在于，——Facebook Shops 可以理解為抖音小店般的存在，直播間直接掛商品鏈接，用戶邊看直播邊購(gòu)買，無需跳轉(zhuǎn)。Facebook將流量留在了自己的平臺(tái)上。

最后，不得不提的還有世界霸主亞馬遜。面對(duì)中國(guó)直播越來越盛的風(fēng)潮，去年底亞馬遜為美國(guó)賣家開放了Amazon Live，近期該功能已全面向中國(guó)賣家開放。雖然目前Amazon Live上的直播大多是開箱測(cè)評(píng)，但不可否認(rèn)的是，其流量革命或?qū)⒃谙蚝Ｍ馐袌?chǎng)開放直播后被逐漸改變。

要做的第一件事就是復(fù)制，把本土經(jīng)驗(yàn)幾乎原裝不變復(fù)制到了東南亞。

Mike是跨境電商海外紅人營(yíng)銷服務(wù)商，主要代理Lazada、Shopee、速賣通等站內(nèi)直播。疫情期間，東南亞市場(chǎng)賣家們的直播需求快速上漲，每場(chǎng)3000-5000元的直播費(fèi)用，需求已經(jīng)排到6月中旬之后了。

Mike介紹，推動(dòng)跨境電商直播帶貨需要三方力量——跨境電商平臺(tái)或短視頻直播平臺(tái)、MCN 機(jī)構(gòu)、賣家，其難點(diǎn)在于賣家如何找到符合產(chǎn)品調(diào)性又了解當(dāng)?shù)亓?xí)慣的主播，且平臺(tái)給予流量支持。目前，Mike所在公司申請(qǐng)了平臺(tái)認(rèn)可的紅人服務(wù)機(jī)構(gòu)，共同培育優(yōu)質(zhì)的主播和內(nèi)容，其經(jīng)驗(yàn)來自于淘寶直播。

“有‘中國(guó)影子’的平臺(tái)往往做得更超前，Lazada背靠阿里建立起了紅人服務(wù)中心，Shopee也在東南亞當(dāng)?shù)赝茝V打造素人明星主播的活動(dòng)，平臺(tái)政策及流量大力向主播傾斜。此外，疫情下直播鏈條上的各方需求集中爆發(fā)，中國(guó)前往東南亞或者東南亞當(dāng)?shù)氐腗CN機(jī)構(gòu)大量出現(xiàn)?！?/p>

在歐美市場(chǎng)，主營(yíng)獨(dú)立站的資深賣家John對(duì)直播帶貨的探索也從未停止，但挑戰(zhàn)也不小。

“歐美的電商生態(tài)還有很大發(fā)展空間，歐美人喜歡到線下商超購(gòu)物，線上流量的前期積累遠(yuǎn)未完成；另一方面，流量效果最好的Facebook、Instagram等平臺(tái)與電商平臺(tái)還未真正打通，雖然賣家可以投放廣告鏈接，但轉(zhuǎn)化的鏈路較長(zhǎng)；同時(shí)，國(guó)內(nèi)主要依托大平臺(tái)直播，但歐美未出現(xiàn)這樣強(qiáng)式推動(dòng)直播帶貨的大平臺(tái)及MCN矩陣?！闭f。

雖然遭遇挑戰(zhàn)，但他探索出了一套具有中國(guó)特色的打法——與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)合作或在Facebook、Instagram、YouTube上找到有一定基礎(chǔ)的小網(wǎng)紅或素人網(wǎng)紅，搭建起由十幾個(gè)素人網(wǎng)紅組成的紅人矩陣。然后復(fù)制中國(guó)，建立起屬于自己的社群流量，每個(gè)網(wǎng)紅大概會(huì)覆蓋幾千人至幾萬人的粉絲量。疫情期間，每個(gè)網(wǎng)紅一天可以出200單左右，因?yàn)樽龅氖歉呖蛦蝺r(jià)產(chǎn)品，每單利潤(rùn)在100-300元不等。

還有人將眼光瞄準(zhǔn)了風(fēng)頭正勁的 TikTok。

張羽也是獨(dú)立站賣家，他看中的是TikTok龐大的曝光量以及商業(yè)變現(xiàn)前景。“在國(guó)內(nèi)，通過抖音引流日銷萬單的例子很多。雖然目前 TikTok的商業(yè)化仍集中在開屏廣告、落地頁廣告、挑戰(zhàn)賽等抖音早期傳統(tǒng)的廣告玩法，但隨著TikTok與Facebook等平臺(tái)的引流打通，直播、購(gòu)物車、櫥窗等功能的推出，直播帶貨肯定是重頭戲?！?/p>

他還認(rèn)為現(xiàn)在是進(jìn)入TikTok的最佳時(shí)期，

當(dāng)然，也有賣家認(rèn)為此時(shí)將寶壓在TikTok上風(fēng)險(xiǎn)太大。“雖然TikTok在全球擁有巨量的用戶數(shù)，但其用戶年齡偏低，基本為16-26歲的年輕人，購(gòu)買能力低、客單價(jià)低?！?/p>

有人沖在前面，也有人踟躕不前。

除去平臺(tái)、MCN生態(tài)、流量因素，在很多賣家看來，海外直播想要實(shí)現(xiàn)中國(guó)直播帶貨的繁榮盛景，還有幾個(gè)核心問題需要思考：

電商直播一直被認(rèn)為是電視購(gòu)物的變體，主播某種意義上就是導(dǎo)購(gòu)，負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品、發(fā)布打折信息。中國(guó)直播帶貨在于主播能否拿到全網(wǎng)最低的價(jià)格，憑借個(gè)人IP力和價(jià)格力，吸引更多粉絲觀看和購(gòu)買，目前淘寶直播、拼多多、抖音、快手直播都是如此。

中國(guó)電商及直播帶貨的發(fā)達(dá)，得益于暢通的物流體系。即使你在十八線小城市刷抖音9.9元下的單，兩三天時(shí)間內(nèi)貨就可以出現(xiàn)在你手上，還包郵。

這種情況在海外遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)。歐美國(guó)家，物流體系發(fā)達(dá)，但是末端派送被三大國(guó)際快遞把控，配送費(fèi)加上附加費(fèi)，成本非常高；很多新興市場(chǎng)，雖然運(yùn)費(fèi)低，但物流網(wǎng)絡(luò)不健全。例如，東南亞國(guó)家很多地方是偏僻的村子或小島，準(zhǔn)確、準(zhǔn)時(shí)送到用戶手中比較困難。

目前Facebook、YouTube的網(wǎng)紅營(yíng)銷非常成熟，其核心在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作力，直播電商也是如此。中國(guó)賣家如何構(gòu)建起西方用戶思維、如何快速獲取當(dāng)?shù)氐淖钚沦Y訊信息、如何更為本土化的粉絲運(yùn)營(yíng)等，加入到直播內(nèi)容的創(chuàng)作中，讓粉絲的體驗(yàn)更加視覺和情感化？

直播帶貨在國(guó)內(nèi)早已滾燙發(fā)熱，但海外一直不溫不火，經(jīng)過這次疫情，2020年有可能成為跨境電商直播的真正元年嗎？一切還無法蓋棺定論。

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