全球玩具品類增長新勢頭，獨立站賣家如何把握？-ESG跨境

2021年全球玩具零售市場規(guī)模迎來新高度，據(jù)預(yù)測，全球玩具市場規(guī)模達(dá)1109.7億美元。其中，線上電商數(shù)據(jù)成績表現(xiàn)突出，獨立站更是呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，Shopify官方近期公布數(shù)據(jù)顯示：玩具品類全球訂單同比增長率達(dá)1239%，其中兒童類、益智類玩具單品受歡迎，包括人偶、積木套裝、青少年電子玩具等，閱讀玩具和飛行玩具的全球訂單分別增長294%和275%。

從市場趨勢上看，商家對新興市場關(guān)注上升，中國賣家尋求出海轉(zhuǎn)型機(jī)會。

北美仍是全球主要的玩具市場，從數(shù)據(jù)上看，美國玩具市場規(guī)模已經(jīng)接近500億美元。此外，拉美是除北美、歐洲外，玩具品類增長最快的地區(qū)。

國內(nèi)來看，中國玩具廠商仍處在全球價值鏈的下游，出口企業(yè)雖在增長，但仍缺少知名品牌。

“根據(jù)美國玩具協(xié)會估計，目前在美國銷售的玩具，高達(dá)85％是在中國制造；中國有出口紀(jì)錄的玩具企業(yè)2017年已達(dá)14573家。但全球前30大玩具品牌中，沒有一個來自中國。”

但另一方面，中國出海的玩具商家也在尋求突圍的機(jī)會。特別是近兩年，疫情沖擊引起的全球市場新調(diào)整，是中國玩具出海轉(zhuǎn)型最好的機(jī)會。其中，以盲盒為代表的中國潮流玩具也正在海外走紅，泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨角獸、十二棟等中國潮玩品牌通過跨境電商平臺出口超過120個國家和地區(qū)，中國玩具出海企業(yè)正積極尋求轉(zhuǎn)型。

從近年熱門單品上看，賣家需要把握哪些增長點？

盤點近半年熱推玩具品類下的獨立站店鋪中可以發(fā)現(xiàn)，Top5中一半是主做兒童玩具的店鋪。投放推廣渠道上，F(xiàn)B系占比最高，也有不少店鋪投放Pinterest和Admob平臺。熱門投放地區(qū)上看，美國、澳大利亞、加拿大是主要的熱投區(qū)域，此外，巴西也是不少賣家關(guān)注的市場。

近半年熱推玩具品類店鋪，來源：GoodSpy

兒童/益智玩具一直是玩具品類下的熱門類目，從上圖GoodSpy監(jiān)測的推廣數(shù)據(jù)上看，像LittleLearners、EalingKids等都是該類下的熱推店鋪，從投放廣告上看，歐美國家是兒童玩具類的主投市場，廣告素材上主要展示產(chǎn)品玩法設(shè)計和培養(yǎng)兒童動手能力，如下面一款熱投產(chǎn)品。

Little Learners投放廣告，文案：Fish for numbers and letters! ???? A fun and engaging game that improves children’s hand-eye coordination, speaking and numeracy skills.....，來源：GoodSpy

益智拼圖類玩具也是近年熱門單品，據(jù)ksusentinel預(yù)測，未來五年拼圖游戲市場收入將以1.6 %的復(fù)合年增長率增長，到2025年，拼圖游戲的全球市場規(guī)模將從2019年的6.742億美元達(dá)到7.172億美元。以近期熱投的一款拼圖玩具商品為例，從廣告素材上，主要展示店鋪熱賣的單品，圖案及零件的細(xì)節(jié)。

文案：Unique wooden puzzles Unidragon is a gift that will be remembered for a long time and will become a family heirloom，來源：GoodSpy

潮玩在國內(nèi)大火的同時，也有不少賣家瞄準(zhǔn)出海賽道。kikagoods就是一家今年新成立的出海潮玩店鋪，通過Facebook、twitter、TikTok等社媒上投放廣告和內(nèi)容推廣吸引了不少人氣，該店鋪在TikTok上點贊超過20w，可見海外用戶對該類產(chǎn)品的喜愛程度并不亞于國內(nèi)。

來源:TikTok

廣告上，據(jù)GoodSpy監(jiān)測，kikagoods主要在歐美國家投放廣告，如美國、英國等。內(nèi)容上，主要展示新款及熱賣潮玩，此外，在不同款式的物件布置、背景設(shè)計等細(xì)節(jié)上做差異，形成產(chǎn)品特色。

KikaGoods投放廣告，文案：Monster Row Sitting Series Blind Box The horrible monsters sit quietly Let see what they are doing ：https://bit.ly/3BnTQ2r，來源：GoodSpy

除了kikagoods外，還有國內(nèi)大火的popmart（泡泡馬特）也通過跨境電商平臺、獨立站等渠道進(jìn)入海外市場，并取得不錯的成績。

Pop Mart投放廣告，文案：Brand new DIMOO Homebody Series are released. ????Explore DIMOO's leisure lifestyle now. ????????，來源：GoodSpy

此外，毛絨玩具絕對是近兩年大火的產(chǎn)品，如Bleacher Creatures，squishmallows和近兩年增長迅速的SendAFriend都是該類目下的熱門店鋪。

其中，SendAFriend是上升較快、比較有特點的品牌，通過Facebook投放和在TikTok等社媒上的營銷推廣，去年銷量實現(xiàn)呈倍數(shù)增長。從廣告上看，SendAFriend內(nèi)容比較“接地氣”，儀式感十足。通過投放自制或粉絲創(chuàng)作的開箱視頻，在社交平臺上有著不錯的推廣效果。

SendAFriend投放廣告素材，文案：???????? Did you forget something? ???????? With Send a Friend, YOU can now send a stuffed animal...，來源：GoodSpy

電子/智能玩具近幾年增長可觀，家長在此類商品的支出也逐年上升。從具體單品上看，兒童智能手表是近年興起的產(chǎn)品，集通話、手表、定位等功能為一體，頗受市場歡迎。下面一款熱推兒童智能手表中，廣告素材上，主要展示產(chǎn)品功能、使用場景等。

文案：Keep your child safe with the Spacetalk Adventurer smartwatch - giving them the freedom they want, and you the peace of mind you need!，來源：GoodSpy

此外，該類目下的熱推單品還有DIY機(jī)器人、遙控賽車、飛行玩具等。從推廣的廣告素材來看，主要展示產(chǎn)品亮點、價格折扣等細(xì)節(jié)。

文案：???? DIY Robot Solar Power Kit ? 12 different building robots which can move on land or water for your child to build ? .....，來源：GoodSpy

從長遠(yuǎn)來看，玩具市場仍是賣家大有可為的賽道，特別是對于出海的賣家。近年受疫情的影響及新品牌的興起，海外市場會迎來新的一輪調(diào)整，出海賣家背靠國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，逐步實現(xiàn)向品牌化、國際化的轉(zhuǎn)型，也并非遙不可及。