2022年海外網(wǎng)紅營銷生態(tài)淺析：網(wǎng)紅營銷平臺與MCN如何共存？-ESG跨境

前言：

近日，第三方網(wǎng)紅營銷平臺發(fā)布的V5.3.3版本中，首次將上游合作方海外MCN資源納入新營銷SaaS體系，為出海品牌在尋找海外KOL資源的時候提供了更多的選擇。

海外網(wǎng)紅營銷平臺與海外MCN的戰(zhàn)略合作，在進(jìn)一步加強(qiáng)平臺營銷能力的同時，也為全球網(wǎng)紅營銷新生態(tài)補了一塊關(guān)鍵拼圖。

海外MCN與網(wǎng)紅營銷平臺的關(guān)系，也是廣告主和業(yè)內(nèi)人士討論最多的話題之一。

發(fā)展：MCN與網(wǎng)紅營銷平臺的前世今生

社交流量異軍突起，尋求網(wǎng)紅合作成了新的營銷方式。品牌方對于網(wǎng)紅的迫切需求，在后網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代催生出了“網(wǎng)紅營銷”這一全新的營銷業(yè)態(tài)，而伴隨而來的則是各家“網(wǎng)紅營銷平臺”的并驅(qū)爭先。

如果說MCN（Multi-channel Network）在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中是站在行業(yè)高處“一家獨大”的行業(yè)角色，吃下了絕大多數(shù)的賽道紅利，那網(wǎng)紅營銷平臺則是后來居上搶占網(wǎng)紅資源的廣告主新寵。

這樣一來，社交流量商業(yè)化將代替網(wǎng)紅孵化成為后網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主旋律，也是“網(wǎng)紅營銷行業(yè)”的核心概念。MCN被迫調(diào)整戰(zhàn)略方向的同時，不得不加入與網(wǎng)紅營銷平臺、公司、代理之間的激烈競爭。

畢竟，蛋糕就這么大。

生態(tài)：MCN會被網(wǎng)紅營銷平臺替代嗎？

2010年前后，網(wǎng)紅依靠內(nèi)容創(chuàng)作在社交媒體上逐漸掌握話語權(quán)，市場便看到了網(wǎng)紅流量的商業(yè)化潛力，MCN應(yīng)運而生，發(fā)揮網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的職能，為網(wǎng)紅提高賬號孵化、內(nèi)容創(chuàng)作支持、商務(wù)合作等服務(wù)。初代海外MCN以Revision3、Next New Networks，Machinima，Maker Studios為代表。

國內(nèi)資本市場也逐漸感知到MCN市場的投資潛力，2020年至2021年，MCN賽道發(fā)生的融資事件近40起。

傳統(tǒng)媒體和經(jīng)紀(jì)公司也加入流量爭奪戰(zhàn)。Maker Studios和Fullscreen’s。也相繼被迪士尼、AT&T/Chernin等企業(yè)分別以5億和3億美元收購。

而2015年之后，隨著品牌方對海外網(wǎng)紅流量的合作需求增加，海外網(wǎng)紅營銷平臺/公司作為品牌方的營銷服務(wù)商接連誕生，進(jìn)一步擴(kuò)大了“網(wǎng)紅營銷”的行業(yè)版圖。

如果說品牌方和MCN之間的合作是甲方和“藝人”公司一對一的營銷合作，那么品牌方和網(wǎng)紅營銷公司的關(guān)系更像是上下游合作的一部分，而網(wǎng)紅營銷公司背后還有更多元的上游合作方：MCN公司、網(wǎng)紅代理機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅資源庫等等。

海外網(wǎng)紅營銷公司和MCN不同，他們更多的是站在品牌方的角度，去和上游合作方議價、談判，為品牌方提供最優(yōu)、創(chuàng)新及定制化的營銷服務(wù)。

目前海外網(wǎng)紅營銷平臺賽道也逐漸擁擠，從SaaS能力和服務(wù)能力的角度綜合來看，國內(nèi)頭部平臺以NoxInfluencer一枝獨秀，國外以MediaKix、TapInfluencer和FameBit為代表。

MCN

MCN，即Multi-Channel-Network，直譯則為“多頻道網(wǎng)絡(luò)”，這個名稱要源于YouTube。YouTube網(wǎng)紅的賬號稱為channel（頻道），MCN則是一個與多個頻道簽約的網(wǎng)紅管理組織，因此MCN最早是服務(wù)于YouTube網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)公司。

MCN最早以以網(wǎng)紅孵化為主要工作，提供包括創(chuàng)作指導(dǎo)、腳本制作、粉絲增長、版權(quán)管理、交叉引流、資金贊助、品牌商務(wù)合作等在內(nèi)的一條龍服務(wù)。

MCN代表網(wǎng)紅，通過和品牌方建立一個便捷的網(wǎng)紅合作渠道，為自己旗下網(wǎng)紅和整個機(jī)構(gòu)帶來更多的商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會。

MCN與網(wǎng)紅之間的合約，給網(wǎng)紅的自身發(fā)展帶來了很多便利，但在商務(wù)合作方面也對網(wǎng)紅形成了很多限制。

知名油管網(wǎng)紅Ray William Johnson就因為高額抽成的問題和MCN鬧得很不愉快。頂級MCN Machinima也曾經(jīng)因為網(wǎng)紅賬號和內(nèi)容的控制權(quán)陷入了爭議。

如今，網(wǎng)紅在面對MCN伸出的橄欖枝時，也開始猶豫MCN到底是不是他們的最佳選擇。

網(wǎng)紅營銷平臺

網(wǎng)紅營銷平臺則是品牌主對網(wǎng)紅合作需求激增后的產(chǎn)物。一般來說，這類平臺沒有固定的簽約網(wǎng)紅，服務(wù)對象主要是品牌方。

網(wǎng)紅營銷平臺只有在接到品牌方的具體營銷需求后，才和網(wǎng)紅產(chǎn)生聯(lián)系。網(wǎng)紅營銷平臺的合作上游更加復(fù)雜，包括但不限于獨立網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人和MCN等，因此，他們提供的營銷服務(wù)更加靈活和多元。

海外網(wǎng)紅營銷：營銷平臺vs MCN

在滿足品牌方的網(wǎng)紅營銷需求時，營銷平臺和MCN之間有各自優(yōu)劣。

MCN對網(wǎng)紅資源的控制管理權(quán)更大，對網(wǎng)紅合作可控的同時，也意味著網(wǎng)紅資源有限。而網(wǎng)紅營銷平臺和網(wǎng)紅的關(guān)系更為松散，在與網(wǎng)紅、廣告主雙向的開放關(guān)系中，更關(guān)心和廣告主客戶的關(guān)系維護(hù)。

海外網(wǎng)紅營銷新生態(tài)：在共存中競爭、合作？

從上面的討論和對比來看，網(wǎng)紅營銷平臺和MCN的共存關(guān)系已經(jīng)是必然，而在這種靜態(tài)關(guān)系中，也存在著“競爭”和“合作”的兩層動態(tài)關(guān)系。

雙方如何在動態(tài)關(guān)系中尋求一種平衡，對網(wǎng)紅營銷新生態(tài)的形成非常關(guān)鍵；品牌方如何理解這種新生態(tài)模式，也對其海外網(wǎng)紅營銷策略的實施也具有指導(dǎo)性意義。

共存

網(wǎng)紅營銷平臺和MCN業(yè)務(wù)活動雖然有重合， MCN的工作似乎包含了網(wǎng)紅營銷平臺的工作，但由于兩者業(yè)務(wù)邏輯不完全一致，一個是為了品牌主的利益，一個是為了網(wǎng)紅的利益。

兩者有各自的商業(yè)目標(biāo)，都是整個網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中必不可少的一部分，互相不可替代。而在這個靜態(tài)的共存關(guān)系下，必然存在著競爭與合作的動態(tài)關(guān)系。

競爭

網(wǎng)紅營銷平臺旨在為廣告主提供定制化的網(wǎng)紅營銷服務(wù)，促成品牌方和網(wǎng)紅的合作。

平臺需要維護(hù)好與廣告主客戶的關(guān)系，也不斷地需要去挖掘新的網(wǎng)紅資源，形成自己的流量池，客觀上為網(wǎng)紅帶來收益，但主要服務(wù)對象是廣告主。

MCN憑借自身網(wǎng)紅團(tuán)隊的優(yōu)勢，獲得品牌主資源，拉來更多的商務(wù)合作，為自身和網(wǎng)紅雙方增收，主要服務(wù)對象是網(wǎng)紅和自己。

因此，網(wǎng)紅營銷平臺和MCN在進(jìn)行各自的工作時，天然地就形成了競爭關(guān)系，首先是對廣告主客戶的資源爭奪，其次是對網(wǎng)紅資源的買斷。

合作

正是因為兩者的業(yè)務(wù)活動有重合，但業(yè)務(wù)邏輯存在差異，讓兩者有了合作的機(jī)會。

從營銷行業(yè)的合作鏈上，MCN掌握著上游的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅資源，通常來說，MCN簽約網(wǎng)紅的內(nèi)容能力要高于獨立網(wǎng)紅。但是正由于MCN和網(wǎng)紅的強(qiáng)綁定性，一般來說在沒有強(qiáng)大的資金支持下，規(guī)模不會很大。網(wǎng)紅資源的豐富度上不夠，意味著無法匹配品牌方千變?nèi)f化的營銷需求。

而網(wǎng)紅營銷平臺的品牌關(guān)系更強(qiáng)，掌握著更多的品牌資源。對網(wǎng)紅營銷平臺更具挑戰(zhàn)性的是如何整合上游資源。在無法保證獨立網(wǎng)紅的合作質(zhì)量時，MCN也是網(wǎng)紅營銷平臺的合作對象。

上下游的互補關(guān)系，為雙方提供了更多的合作可能。因此，想要得到一個良性的網(wǎng)紅營銷生態(tài)模式，平臺和MCN必須加強(qiáng)對話，而不是關(guān)起大門各干各的，造成品牌資源和網(wǎng)紅資源的雙向消耗。

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