亞馬遜搜索排名競爭機(jī)制淺析，賣家該如何突圍？-ESG跨境

經(jīng)營亞馬遜，賣家想的是如何把自己的產(chǎn)品賣出去，而亞馬遜從平臺的整個利益考慮的是如何讓消費者買到想要/好的產(chǎn)品。只有這樣消費者和平臺才會形成良好的供需關(guān)系并且建立信任感，在亞馬遜競爭激烈的當(dāng)下，企業(yè)該如何突圍？

其實只要原理搞清楚，操作簡單明了。產(chǎn)品的listing權(quán)重越高，產(chǎn)品相應(yīng)的排名也越高，亞馬遜提供給產(chǎn)品的流量也更加多，從產(chǎn)品本身常見的“馬太效應(yīng)”延伸，從整體的市場上來說，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)系，用“賽馬機(jī)制”來形容也貼切不過，你們誰跑得快，誰的權(quán)重就高，誰的排名就高。

在上次的推送中，我們和大家分享了在亞馬遜搜不到自己的產(chǎn)品!原因和解決套路你都找對了?，今天就和大家一起深入了解亞馬遜的搜索原理，讓賣家在規(guī)則之下，完爆競品。

怎么證明你的產(chǎn)品比別人好?就是永無盡頭的數(shù)據(jù)競爭。影響“賽馬速度”背后的權(quán)重，其實就是數(shù)據(jù)的集合體

數(shù)值=點擊分值+收藏分值+加購分值+轉(zhuǎn)化分值+退款/退貨分值+停留時間/訪問深度分值等等，而決定權(quán)重的重要因素是流量，影響流量的關(guān)鍵因素又有很多。

簡單點說包含產(chǎn)品的權(quán)重+帳號權(quán)重。細(xì)節(jié)劃分有UV價值，銷售額，點擊率，轉(zhuǎn)化率，收藏加購率，退款率，動銷率，滯銷率等等。但是光轉(zhuǎn)化率就包含：展現(xiàn)轉(zhuǎn)化，靜默轉(zhuǎn)化，廣告轉(zhuǎn)化。其中，點擊率和銷量是目前搜索權(quán)重中兩個影響比較大的維度。

打個比方，只要你在搜索渠道下某個關(guān)鍵詞的圖片點擊率好過對手，你的搜索曝光就會慢慢增加，在搜索后，你的某個關(guān)鍵詞的實時銷量高于對手，你的搜索權(quán)重就會超越對手。

亞馬遜的操作邏輯就是根據(jù)以上多維度的數(shù)據(jù)分析比較，為賣家的產(chǎn)品提供相應(yīng)的權(quán)重。

通常來說，一個類目下的市場的短期流量相對平穩(wěn)，蛋糕就這么大，你的權(quán)重越高就多吃一口，別人相應(yīng)就少吃一口。當(dāng)你打出一個爆款，從某種程度上，一定是稀釋了市場上競爭對手的流量和銷量，微觀上亞馬遜還是零和博弈的狀態(tài)，宏觀上亞馬遜每年都有所增長。

既然亞馬遜的競爭機(jī)制是“數(shù)據(jù)游戲”，那么是否可以通過一些黑帽玩法造成“數(shù)據(jù)異常”去超前?例如高點擊率，高轉(zhuǎn)化率等。

要回答這個問題，我們先來看看亞馬遜搜索更新的一個進(jìn)程。

　月度周期

早期的亞馬遜搜索，權(quán)重是以月度為周期，相對也比較穩(wěn)定，周期比較長。商家只要在前期有戰(zhàn)略性虧損，肯虧錢去沖銷量，后期都能躺著數(shù)錢。

　7天周期

之后，搜索改版為7天更新權(quán)重，通過銷量遞增，來提高搜索權(quán)重，大大加速了搜索排序的變化頻率。雖然銷量增加，權(quán)重都會增加。但由于7天權(quán)重不容易穩(wěn)定，比起怎么把搜索弄起來，更重要的是怎么去維持。

　實時更新

再到2018年9月開始，亞馬遜的搜索向?qū)崟r權(quán)重改版。更新頻率以小時為時間單位。換句話說，就是上1小時的數(shù)據(jù)，直接影響下1小時的流量，而現(xiàn)在除搜索以外，包括像廣告等等位置，都在受到實時權(quán)重的影響。

幾乎每一個類目每一個listing在亞馬遜上線，都需要經(jīng)過以下流水線般的流程：

listing上線，頁面掃描，關(guān)鍵詞和產(chǎn)品賣點識別，listing自動歸類，分配和測試關(guān)鍵詞，針對關(guān)鍵詞分配流量，根據(jù)關(guān)鍵詞流量的曝光/訪問/轉(zhuǎn)化表現(xiàn)來決定下一步是否繼續(xù)給這個詞的流量或者直接砍掉這個詞的流量。

運用這個流程，亞馬遜對這個產(chǎn)品listing進(jìn)行周而復(fù)始的運作不斷優(yōu)選出最佳的listing向消費者曝光，如此一來，listing的每個小時內(nèi)的表現(xiàn)都至關(guān)重要，但那這些“數(shù)據(jù)異常”的辦法就非常局限。

“刷單”作為虛假數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)方法之一，在保證安全性的情況下，對產(chǎn)品的排名依然有效，但是效果的強(qiáng)與弱還與你的類目，刷單方法有著很大的關(guān)聯(lián)。只要偽造的這些數(shù)據(jù)符合正向的規(guī)則，亞馬遜依然會給你正向的排序獎勵，只不過維持長期的效果還需要賣家后期的運營技巧。

有手段高明的賣家可以得到競爭對手的A9數(shù)據(jù)的時候，直接復(fù)制他人高流量的出單詞，模仿競爭對手的運營，但是效果在實時更新的政策下也差強(qiáng)人意。

原因就是賣家用的只是亞馬遜對這個listing識別處理之后的數(shù)據(jù)，而不是賣家的listing被亞馬遜識別出來的數(shù)據(jù)。簡單來說，除非你的listing被亞馬遜掃描識別的時候，與這個listing的重疊性非常高，否則會被排斥。

這個也可以根據(jù)亞馬遜的貨架理論來解釋。為了豐富客戶多樣性的選擇，讓消費者有更加多的選擇,，亞馬遜讓每一頁的產(chǎn)品都盡量在價格和賣點上呈現(xiàn)不同。

“雷同”的產(chǎn)品亞馬遜也會根據(jù)listing的表現(xiàn)實時比對擇優(yōu)展現(xiàn)，一個listing表現(xiàn)好壞簡單說來還是曝光/訪問/轉(zhuǎn)化。

所以我們做到最保險的“數(shù)據(jù)異常”要基于亞馬遜本身對于你的listing智能識別和流量分配之后得出來的數(shù)據(jù)。

而這個數(shù)據(jù)的來源最基礎(chǔ)的就是廣告表現(xiàn)。

上述的例子這也提醒我們，競爭機(jī)制不是單人游戲，通常困于單一維度的數(shù)據(jù)分析沒有任何意義，即使你的數(shù)據(jù)夠漂亮，但是你的競爭對手也同樣好，這就沒有指導(dǎo)作用。所以，在我們?nèi)粘＿\營中在數(shù)據(jù)分析中不可忽視的就是競品數(shù)據(jù)的測算和對比分析，對競品主要的搜索引流關(guān)鍵詞進(jìn)行逐步攻破。

　渠道競爭

亞馬遜會根據(jù)產(chǎn)品不同的渠道表現(xiàn)，提供相應(yīng)的流量傾斜。比如你的產(chǎn)品移動端轉(zhuǎn)化率高，移動端的流量就多。搜索作為渠道之一，搜索渠道下的關(guān)鍵詞又有不一樣的搜索組合，例如一行200個字的標(biāo)題，排列組合下的搜索也就有多個渠道。

搜索這個大渠道下的流量入口是關(guān)鍵詞，所以當(dāng)我們成交一個長尾詞的時候，每一個詞根都會加權(quán)。

所以有些情況下，我們產(chǎn)品表現(xiàn)不如競品，但是關(guān)鍵詞選的比競品好，就會為產(chǎn)品帶來超越競品的流量。

　與競品對標(biāo)數(shù)據(jù)

找到你的競爭對手進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，先觀察自己的轉(zhuǎn)化率，再估算競品的渠道轉(zhuǎn)化率，借助一些工具看到競品的引流關(guān)鍵詞和成交關(guān)鍵詞，計算出轉(zhuǎn)化率，想知道點擊率，就要測對手的主圖，注意要屏蔽競爭對手。

　落地方案

對獲取流量來講，初期點擊率的權(quán)重要比轉(zhuǎn)化率高，所以打造初期流量的落地方案是，圍繞提升點擊率做產(chǎn)品優(yōu)化，比如做廣告投放時，只投放這個關(guān)鍵詞，圍繞這個關(guān)鍵詞去策劃主圖和詳情頁。

短期內(nèi)，在一個類目下的流量是恒定的，想要獲得更多的流量，一定是通過“競爭機(jī)制”從競爭對手的身上搶奪的，基本上只要在入口上的數(shù)據(jù)比競爭對手好，則該入口的流量一定會比競爭對手大，所以如果要做搜索或者做關(guān)鍵詞，就需要逐個擊破。

亞馬遜的競爭機(jī)制就是一個此消彼長的游戲。短期運營和長期運營因為標(biāo)的的不同會有很大的實操差距，賣家在運作過程中需要結(jié)合自身的經(jīng)營情況，長、短期目標(biāo)，做出及時、有效、準(zhǔn)確的策略調(diào)整。

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