亞馬遜廣告活動(dòng)總超出預(yù)算！預(yù)算到底該如何設(shè)置？-ESG跨境

前些日子，小波有跟大家寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于文中有說(shuō)到，若是盲目地設(shè)置廣告，很容易出現(xiàn)預(yù)算提前燒完的情況，使得廣告在出單高峰期因預(yù)算不足而暫停投放，因此設(shè)置一個(gè)合理的預(yù)算值是非常有必要的。在文章的最后，小波跟大家講解了如何使用逆推法來(lái)得出一個(gè)合理范圍內(nèi)的每日預(yù)算，我們簡(jiǎn)單地來(lái)復(fù)習(xí)一下。

我們之前有說(shuō)過(guò)，廣告銷售比最好不要超過(guò)30%。假設(shè)一個(gè)新品的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是成為小S級(jí)產(chǎn)品，那么該產(chǎn)品的廣告銷售額最好也不要超過(guò)產(chǎn)品實(shí)際銷售總額的30%。

假設(shè)我們?yōu)镽OAS設(shè)定的合格值為3.33（ROAS的具體賦值應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身情況來(lái)定），在指定周期內(nèi)達(dá)成該廣告銷售目標(biāo)所需的廣告花費(fèi)可這樣計(jì)算：

假設(shè)我們的廣告銷售目標(biāo)為X美金，那么廣告花費(fèi)則不應(yīng)高于X/3.33。

接下來(lái)再將廣告花費(fèi)均分到指定周期內(nèi)，便可得出每日平均預(yù)算值：

假設(shè)投放周期為Z天，本例中的每日預(yù)算值也應(yīng)小于X/3.33Z。

到這里，需要求的每日預(yù)算我們已經(jīng)求出。接下來(lái)我們要推導(dǎo)出廣告的表現(xiàn)數(shù)據(jù)——點(diǎn)擊與曝光的數(shù)據(jù)，方便我們分配預(yù)算的時(shí)候有更加細(xì)致的判斷數(shù)據(jù)。

我們都清楚，競(jìng)價(jià)是一個(gè)可以由我們來(lái)掌握的值，我們可以根據(jù)廣告創(chuàng)建時(shí)系統(tǒng)給出來(lái)的建議競(jìng)價(jià)或跑了一段時(shí)間的廣告平均競(jìng)價(jià)并結(jié)合我們的廣告投放計(jì)劃來(lái)設(shè)定一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)價(jià)值，在確定了預(yù)算與競(jìng)價(jià)后，點(diǎn)擊數(shù)據(jù)也就容易得出了：

假設(shè)平均競(jìng)價(jià)為C美金，那么每日點(diǎn)擊量應(yīng)小于X/3.33ZC。

得出每日點(diǎn)擊數(shù)后，曝光量就非常好算了。

這里的點(diǎn)擊率，可以使用廣告賬戶的平均點(diǎn)擊率作為參考值，也可以使用在實(shí)踐過(guò)程中得出的合格點(diǎn)擊率作為計(jì)算值。假設(shè)點(diǎn)擊率合格線為Y，那么每日曝光應(yīng)小于X/3.33ZCY。

以上就是通過(guò)逆推法來(lái)推算出合理的預(yù)算值及相關(guān)參考指標(biāo)的方法，但逆推法計(jì)算利潤(rùn)比較適合在進(jìn)行新品推廣時(shí)使用，如果是老店鋪在推廣時(shí)使用同樣的方式設(shè)置預(yù)算，那么很可能會(huì)跟合理的預(yù)算值出現(xiàn)比較大的偏差。

那么對(duì)于老店鋪的產(chǎn)品該如何計(jì)算出合理的預(yù)算值呢？

接下來(lái)小波將給跟大家介紹另一種適合統(tǒng)籌整個(gè)店鋪產(chǎn)品的預(yù)估預(yù)算的方法——順推法。

一般在公司經(jīng)營(yíng)的不同階段，都會(huì)安排相應(yīng)階段順應(yīng)經(jīng)營(yíng)策略的銷售額的一定百分比作為廣告支出，這個(gè)廣告支出就是我們店鋪在指定周期內(nèi)的廣告預(yù)算。需要特別注意的是，廣告預(yù)算需要遠(yuǎn)小于利潤(rùn)值，并嚴(yán)格控制廣告銷售比在30%以內(nèi)，ROAS也要盡可能控制在3.33以上。

我們舉個(gè)例子，假設(shè)我們目前有A、B、C三款在售產(chǎn)品，店鋪日均銷售額是$10000，店鋪的平均毛利有30%，公司要求每日廣告花費(fèi)不可超過(guò)銷售額的5%，即500美金。

每天花費(fèi)500美金的廣告費(fèi)，有三款產(chǎn)品在售，這時(shí)該怎么分配每款產(chǎn)品的廣告預(yù)算呢？

很簡(jiǎn)單，我們可以根據(jù)每款產(chǎn)品對(duì)整個(gè)店鋪日均銷售額的貢獻(xiàn)值來(lái)分配合理的廣告費(fèi)用。

假設(shè)產(chǎn)品A為店鋪帶來(lái)了30%的銷售額，產(chǎn)品B為店鋪帶來(lái)了30%的銷售額，產(chǎn)品C為店鋪帶來(lái)了40%的銷售額，我們可以為產(chǎn)品A分配$500*30%=$150的廣告預(yù)算，產(chǎn)品B分配$500*30%=$150預(yù)算，產(chǎn)品C分配$500*40%=$200的廣告預(yù)算，如下圖所示。

那如果一款產(chǎn)品它設(shè)置了多個(gè)廣告組，這又該怎么合理分配預(yù)算呢？

用同樣的邏輯，若該廣告組對(duì)該產(chǎn)品的銷售額貢獻(xiàn)占比越高，那么給到這個(gè)廣告組的廣告預(yù)算比例就越高。

預(yù)算分配，有能者得之。當(dāng)然，各位賣家也要根據(jù)自己的實(shí)際情況作出合理的調(diào)整，千萬(wàn)不要一種套路打到死，多試試不同的方向，可能會(huì)有意想不到的效果噢！我們?cè)趯蛹?jí)結(jié)構(gòu)的介紹中有提及另一種分配方式，大家可以看看這篇文章聽(tīng)說(shuō)這樣設(shè)置廣告會(huì)有意想不到的效果哦！亞馬遜廣告結(jié)構(gòu)層級(jí)的規(guī)劃與運(yùn)用！

相信大家在做廣告的時(shí)候經(jīng)常會(huì)遇到這種情況：每天早上一起床，發(fā)現(xiàn)絕大部分廣告都超出預(yù)算了，以致于在接下來(lái)的高流量時(shí)段廣告停跑，白白錯(cuò)過(guò)很多出單機(jī)會(huì)。為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，很多人會(huì)選擇花錢去使用ERP的廣告分時(shí)投放功能。不過(guò)，前幾天小波有注意到一個(gè)非常好用的亞馬遜廣告管理的新功能——預(yù)算規(guī)則。

當(dāng)我們開(kāi)啟這個(gè)功能后，亞馬遜每天會(huì)對(duì)我們廣告活動(dòng)的活動(dòng)規(guī)則進(jìn)行一次評(píng)估，以計(jì)算第二天的每日預(yù)算。如果規(guī)則滿足我們?cè)O(shè)置的條件，亞馬遜將按照我們選擇的金額或百分比增加第二天的預(yù)算。只要廣告活動(dòng)支出低于增加的預(yù)算，廣告活動(dòng)就不會(huì)超出預(yù)算。如果規(guī)則未滿足我們?cè)O(shè)置的條件，亞馬遜將應(yīng)用我們?yōu)閺V告活動(dòng)指定的每日預(yù)算進(jìn)行投放。

另外，每次創(chuàng)建新的規(guī)則或者更新現(xiàn)有規(guī)則時(shí)，亞馬遜都會(huì)立即對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，實(shí)時(shí)更新，以計(jì)算當(dāng)天的預(yù)算。

這還不算完，我們也可以為一個(gè)廣告活動(dòng)設(shè)置多個(gè)規(guī)則，選擇不同的預(yù)算規(guī)則類型。如果多個(gè)規(guī)則都滿足我們?cè)O(shè)置的條件，那么亞馬遜將應(yīng)用預(yù)算增加最多的規(guī)則。

若我們選擇“安排”類型，在流量高峰期或特定日期范圍內(nèi)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)幫我們?cè)黾宇A(yù)算。

我們舉個(gè)例子，一個(gè)“裝飾品”廣告活動(dòng)設(shè)置有兩個(gè)預(yù)算規(guī)則：

1 從 11 月 1 日至 11 月 30 日將預(yù)算增加 15％。

2 11 月 27 日（黑色星期五）將預(yù)算增加 90％。當(dāng)系統(tǒng)在 11 月 26 日評(píng)估這些規(guī)則時(shí)，會(huì)在 11 月 27 日增加 90％ 的預(yù)算。

若選擇“業(yè)績(jī)”類型，可根據(jù)廣告銷售成本（ACOS）、點(diǎn)擊率（CTR）、轉(zhuǎn)化率（CVR）的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)調(diào)整預(yù)算。

設(shè)置預(yù)算規(guī)則后，我們可以在廣告活動(dòng)管理中查看調(diào)整后的每日預(yù)算和規(guī)則狀態(tài)。

借助這兩種預(yù)算規(guī)則類型，我們可以實(shí)現(xiàn)很多種不同的廣告打法，比如當(dāng)廣告表現(xiàn)優(yōu)秀時(shí)，自動(dòng)增加預(yù)算；或者是設(shè)置每日預(yù)算為較低的值，當(dāng)進(jìn)入高流量時(shí)段時(shí)自動(dòng)將預(yù)算增加C%，以實(shí)現(xiàn)分時(shí)預(yù)算的目的。

好啦，今天小波也跟大家分享的內(nèi)容就到這里，如果大家有不理解的可以掃描下方二維碼聯(lián)系我們，加入我們的賣家交流群吧，一起交流學(xué)習(xí)。

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