亞馬遜廣告首次推出vCPM！賣家如何高效利用？-ESG跨境

最近小波兒在創(chuàng)建SD廣告活動的時候，發(fā)現(xiàn)在競價優(yōu)化處新增了一個優(yōu)化功能。

這個新的優(yōu)化策略將以獲得更高的可見展示次數(shù)為目標(biāo)優(yōu)化我們的競價，從而幫助我們提高商品認(rèn)知度。

在價格方面，該策略使用每千次可見展示成本 (vCPM) 定價模式，即賣家按顧客查看的每千次展示付費(fèi)，也就是一千次曝光收費(fèi)一次，而不是按點(diǎn)擊付費(fèi)。

我們都知道，亞馬遜的傳統(tǒng)廣告模式都是按點(diǎn)擊付費(fèi)的，這是首次推出按展示付費(fèi)模式的廣告，這對亞馬遜廣告來說算是跨越式的一步。

說到這里，大家可能會對vCPM有些疑惑，什么是vCPM？

CPM我們都知道，是Cost Per Mille，即千人成本。那么前面的“v”是代表什么呢？沒錯，就是visible，可見的。vCPM表示的就是可見的展現(xiàn)量。

當(dāng)我們使用此競價優(yōu)化策略時，亞馬遜將向相關(guān)受眾投放相關(guān)廣告，以便最大限度擴(kuò)大覆蓋面；同時，亞馬遜將針對消費(fèi)者瀏覽的頻率進(jìn)行優(yōu)化，幫助提升顧客的瀏覽后互動度。

重要的是，針對可見展示量進(jìn)行優(yōu)化的競價策略的引流洞察是基于點(diǎn)擊次數(shù)和預(yù)估瀏覽次數(shù)的，而其他競價優(yōu)化策略以及商品推廣和品牌推廣活動的引流洞察僅基于點(diǎn)擊次數(shù)。

另外，當(dāng)我們選擇該優(yōu)化策略時，廣告將有至少50%的內(nèi)容在顧客的可視區(qū)中存在至少一秒，這里的50% 指的是產(chǎn)品整個內(nèi)容的50%，而不是圖片或者標(biāo)題。

接下來我們說說選擇“針對可見展示量進(jìn)行優(yōu)化”后如何選擇投放。我們在投放時可以選擇商品投放或者受眾投放。當(dāng)然，“針對可見展示量進(jìn)行優(yōu)化”的投放目的都在于建立品牌認(rèn)知度。

我們先說商品投放。

商品投放的目標(biāo)是通過與品類外的潛在新顧客互動來擴(kuò)大顧客覆蓋面，所以我們在選擇投放品類時最好選擇品類外的品類。

商品投放的廣告位主要是出現(xiàn)在商品詳情頁上。

另外我們在創(chuàng)建廣告活動的最下方會看到“創(chuàng)意”這個版塊。

這里小波兒建議大家開啟自定義圖片，最好使用產(chǎn)品場景圖或生活方式圖，這樣在消費(fèi)者購物目的不明確的時候，更容易被吸引。

接下來我們來說說受眾投放。

受眾投放的目標(biāo)是通過與品類外的消費(fèi)者進(jìn)行互動來提升品牌認(rèn)知度。

我們可以選擇投放再營銷瀏覽定向或亞馬遜消費(fèi)者，當(dāng)然，二者結(jié)合一起投放也是可以的。

A

再營銷瀏覽定向

再營銷瀏覽定向是展示型推廣受眾定向的一部分。再營銷瀏覽定向策略讓賣家能夠吸引過去30天內(nèi)瀏覽過特定商品詳情頁的亞馬遜顧客受眾。

1. 過去 30 天內(nèi)在亞馬遜上瀏覽過賣家推廣的商品的顧客。

2. 過去 30 天內(nèi)在亞馬遜上瀏覽過與賣家推廣的商品類似的商品的顧客。

3. 過去 30 天內(nèi)在亞馬遜上瀏覽過特定品類或分類節(jié)點(diǎn)中的商品（例如女士涼鞋）的顧客。賣家可以使用商品屬性細(xì)分（例如品牌、價格區(qū)間、Prime 資格或星級評定）進(jìn)一步細(xì)化這些受眾。例如，賣家可以觸達(dá)在過去 30 天內(nèi)瀏覽過特定品牌下不超過 $150 的女士涼鞋商品詳情頁的顧客所構(gòu)成的受眾。

另外，無論我們作何選擇，系統(tǒng)都會自動篩掉在過去 30 天內(nèi)購買了我們推廣的商品的顧客，以便我們能夠更有效地管理展示型推廣預(yù)算。

B

亞馬遜消費(fèi)者

亞馬遜消費(fèi)者提供了數(shù)千個預(yù)先構(gòu)建的細(xì)分受眾群，可幫助廣告主通過旨在提高知名度和購買意向的廣告活動來吸引新的潛在顧客。

“亞馬遜消費(fèi)者”由四種定向策略組成，每種策略都通過消費(fèi)者瀏覽過或正在瀏覽的內(nèi)容以及在其他媒體平臺的瀏覽行為、喜好等來獲取信息：

1場內(nèi)客群

場內(nèi)客群受眾使賣家能夠吸引正在瀏覽商品并且最近正在購買給定品類中的商品的受眾。為了獲取流量，我們可以吸引在與其推廣的商品屬于同一品類的品類中購買商品的受眾來提高購買意向，還可以嘗試使用全新的細(xì)分來提高商品知名度。

2生活方式

此類受眾定位于旨在提高知名度的廣告活動，反映了各種匯總的購物和瀏覽行為，包括在亞馬遜上購物、在 IMDb 上瀏覽、在 Prime Video 或 Twitch 上觀看直播等。這些行為反映了受眾的共同偏好，并與相關(guān)生活方式細(xì)分相對應(yīng)，例如“美食家”、“體育愛好者”和“科技愛好者”等。

3興趣

基于興趣的受眾使賣家能夠根據(jù)潛在顧客頻繁瀏覽和購買的商品提高他們的認(rèn)知度。此類受眾的示例包括“對喜劇電影感興趣”和“對室內(nèi)設(shè)計(jì)感興趣”。

4生活事件

生活事件受眾讓品牌有機(jī)會根據(jù)受眾生活中的時刻來提高對相關(guān)商品的認(rèn)知度和購買意向，例如，產(chǎn)品是適合度假的產(chǎn)品，那我們就可以選擇“要去度假的顧客”與“即將去度假”這一細(xì)分相對應(yīng)。

受眾投放的廣告位主要是出現(xiàn)在首頁以及購物搜索結(jié)果周圍，且僅限站內(nèi)。不過亞馬遜會根據(jù)消費(fèi)者在平臺外的瀏覽記錄來給我們找受眾人群。

我們可以在一個廣告活動中添加多種亞馬遜消費(fèi)者，并將其與再營銷瀏覽定向結(jié)合使用。

這里需要注意的是，在一個廣告活動中結(jié)合使用多種亞馬遜消費(fèi)者將為廣告帶來更廣泛的受眾群體，而不是單純地縮小范圍以在所有選定的受眾中瞄準(zhǔn)重疊受眾。

這次亞馬遜更新的這個功能，對賣家來說可謂是如虎添翼。不僅可以幫助賣家在廣告投放時定位的受眾人群更精準(zhǔn)，并且擴(kuò)大了消費(fèi)者的覆蓋面，另外，也可以幫助我們更好地管理預(yù)算。

同時，這也是我們推廣品牌的一個絕佳方式。找準(zhǔn)受眾人群，把握好預(yù)算，精準(zhǔn)投放，還愁我們的品牌認(rèn)知度小嗎？

End

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