亞馬遜運(yùn)營的3大指標(biāo)你必須得了解-ESG跨境

要想成為優(yōu)秀的亞馬遜運(yùn)營，應(yīng)該要了解亞馬遜銷售業(yè)務(wù)的三個(gè)指標(biāo)：點(diǎn)擊（Clicks），頁面瀏覽（Page views）和會(huì)話（Sessions）。

• 點(diǎn)擊（Clicks）代表點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入頁面的次數(shù)，只針對點(diǎn)擊這個(gè)“動(dòng)作”的次數(shù)。

• 頁面瀏覽（Page views）代表客戶瀏覽商品詳情頁面的次數(shù)，一個(gè)客戶可以多次瀏覽你的詳情頁面。

• 會(huì)話（Sessions）代表客戶在 24 小時(shí)內(nèi)訪問亞馬遜商品詳情頁面次數(shù)，24小時(shí)內(nèi)多次訪問算一次。

看起來好像挺簡單。但是如果我們仔細(xì)分析他們?nèi)齻€(gè)的具體信息和他們之間的關(guān)系，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)非常復(fù)雜。

Kris浩羅列一些大家會(huì)關(guān)心的問題：

1. 被競爭對手惡意點(diǎn)擊怎么辦？

2. 點(diǎn)擊和瀏覽頁面有什么區(qū)別？

3. 如何提高頁面瀏覽量？

4. 怎樣的點(diǎn)擊不會(huì)計(jì)算到頁面瀏覽量？

5. 亞馬遜怎么確定是同一個(gè)人？通過獨(dú)立IP？

6. 怎么算一次會(huì)話結(jié)束？24小時(shí)后？

7. 會(huì)話指標(biāo)的指導(dǎo)意義是什么？

我們一個(gè)個(gè)來分析。

1.點(diǎn)擊（Clicks）

在亞馬遜運(yùn)營，我們一般指的是亞馬遜廣告的點(diǎn)擊（如下圖）和自然搜索查詢的點(diǎn)擊。

（圖片來源：亞馬遜后臺(tái)截圖）

我們需要知道的，點(diǎn)擊是針對“動(dòng)作”本身，跟后面進(jìn)入任何頁面都沒有關(guān)系。

但是它可以研究流量來源的重要指標(biāo)，即這個(gè)流量是通過哪里的點(diǎn)擊進(jìn)來的。明白了這個(gè)，你就知道，想要增加點(diǎn)擊其實(shí)很簡單：主圖，標(biāo)題，評價(jià)和價(jià)格，這些因素都可以增加點(diǎn)擊，因?yàn)檫@些都是客戶點(diǎn)擊前看到的。

那競爭對手惡意點(diǎn)擊怎么辦？

不用擔(dān)心，亞馬遜可以幫你過濾無效的惡意的點(diǎn)擊。

亞馬遜有自己的流量驗(yàn)證技術(shù)，用于識(shí)別非法、意外或計(jì)算機(jī)生成的無效點(diǎn)擊。然后會(huì)刪除這些點(diǎn)擊記錄，因而不會(huì)根據(jù)這些點(diǎn)擊向你收費(fèi)。

點(diǎn)擊無效的原因包括：

• 不尋常的點(diǎn)擊模式

• 被識(shí)別為機(jī)器生成的點(diǎn)擊

• 重復(fù)的點(diǎn)擊

你一定還有很多疑惑，“如果競爭對手每天點(diǎn)怎么辦？如果競爭對手找人點(diǎn)怎么辦？....”。你不需要懷疑亞馬遜的技術(shù)，作為世界頂尖的公司，它的技術(shù)比你想象都強(qiáng)的多。

2.頁面瀏覽（Page views）

只有當(dāng)客戶點(diǎn)擊了，才會(huì)跳轉(zhuǎn)到頁面瀏覽的步驟。

亞馬遜的頁面瀏覽量代表客戶瀏覽商品詳情頁面的次數(shù)，一個(gè)客戶可以多次瀏覽你的詳情頁面。主要是針對亞馬遜“業(yè)務(wù)報(bào)告”的指標(biāo)，如下圖：

（圖片來源：亞馬遜后臺(tái)截圖）

現(xiàn)在關(guān)于瀏覽頁面量的計(jì)算，網(wǎng)上有不少爭論，有人說點(diǎn)擊進(jìn)到頁面，2秒后就算一次瀏覽，有人說需要頁面完全加載后才算瀏覽。那問題來了，如果0.5秒就加載完畢，客戶卻馬上退出呢？算不會(huì)頁面瀏覽？怎樣才算一次瀏覽量？

這個(gè)我們無法探究真正原因，因?yàn)閬嗰R遜沒有詳細(xì)的解釋。但是我們可以從facebook的解釋里找到相關(guān)的解釋，也許亞馬遜也會(huì)參考這樣的邏輯。

Facebook說 ：“頁面瀏覽量讓你知道客戶在點(diǎn)擊你的廣告后加載您的網(wǎng)站的次數(shù)。你可以將頁面瀏覽量與點(diǎn)擊次數(shù)進(jìn)行比較，以了解有多少人點(diǎn)擊了的廣告但在你的網(wǎng)站加載之前離開了?！?nbsp;也就是說，F(xiàn)acebook計(jì)算頁面瀏覽量是通過計(jì)算頁面是否加載完指標(biāo)。

為什么是一定要加載完？因?yàn)镕acebook的跟蹤像素技術(shù)要等網(wǎng)頁加載完才能跟蹤客戶的搜索行為，掌握客戶的瀏覽習(xí)慣數(shù)據(jù)等。

所以，確切地說，瀏覽量的計(jì)算，應(yīng)該是當(dāng)你的頁面可被跟蹤才算一次瀏覽。而亞馬遜也有自己的跟蹤技術(shù)。所以Kris傾向于可被跟蹤這一說法，這更為嚴(yán)謹(jǐn)。

但是因?yàn)楝F(xiàn)在亞馬遜頁面加載速度都非常快，基本一秒不到就加載完，但是未必可被跟蹤（因?yàn)樘炝?，沒有用戶行為可被跟蹤），當(dāng)然絕大多數(shù)情況下，以加載完成來計(jì)算瀏覽量也是可以的。

另外，有其他文章稱，這里的頁面加載，可能僅僅指的首屏頁面的加載，未必是整個(gè)頁面加載。

點(diǎn)擊和瀏覽頁面有什么區(qū)別呢？

我們可以從FB的說法來分析：

他們說：“頁面瀏覽量將讓你知道人們在點(diǎn)擊您的廣告后加載您的網(wǎng)站的次數(shù)，而鏈接點(diǎn)擊不會(huì)?！?/p>

與點(diǎn)擊量相比，頁面瀏覽量是一個(gè)更優(yōu)越的指標(biāo)，因?yàn)樗梢越沂居嘘P(guān)廣告成功的信息的深度（如果客戶愿意瀏覽你的頁面，證明你頁面是有吸引力的）。

怎樣的點(diǎn)擊不會(huì)計(jì)算到頁面瀏覽量？

這里提供幾個(gè)示例：

• 一個(gè)人正在看你投放的廣告，不小心點(diǎn)擊了，但在頁面有機(jī)會(huì)加載之前又按了回去。

• 該頁面加載時(shí)間過長，并且客戶在加載之前將其關(guān)閉。如果頁面加載時(shí)間超過 3 秒，大約 50% 的人會(huì)放棄該頁面。

• 同一個(gè)人多次點(diǎn)擊廣告。跟蹤技術(shù)通常觸發(fā)每個(gè)唯一用戶而不是每次點(diǎn)擊。如果一個(gè)人在短時(shí)間內(nèi)多次點(diǎn)擊同一個(gè)廣告，則該廣告可能不會(huì)在該人每次加載你的頁面時(shí)觸發(fā)。

如何提高頁面瀏覽量？

點(diǎn)擊量和頁面瀏覽量之間最重要的一點(diǎn)是，當(dāng)用戶在點(diǎn)擊廣告后加載網(wǎng)頁時(shí)，后者是唯一重要的。因此，頁面瀏覽優(yōu)化是為你的廣告目的地帶來優(yōu)質(zhì)流量的最佳選擇。

• 頁面的加載速度

• 首屏內(nèi)容是否與廣告/搜索匹配

• 其他因素，例如 VPN、廣告/頁面攔截器等

所以你看到，點(diǎn)擊量（這里包含自然搜索點(diǎn)擊和廣告點(diǎn)擊）一般是大于頁面瀏覽量的。

又因?yàn)?，我們講的點(diǎn)擊，是包含自然搜索點(diǎn)擊和廣告點(diǎn)擊的（廣告報(bào)表僅顯示廣告的點(diǎn)擊）。所以頁面瀏覽量也是包含來自然搜索的瀏覽和來自廣告的瀏覽。更詳細(xì)的內(nèi)容可以參考另一篇文章：亞馬遜運(yùn)營中自然流量和廣告流量如何區(qū)分？

3.會(huì)話（Sessions）

會(huì)話數(shù)，客戶在 24 小時(shí)內(nèi)訪問亞馬遜商品詳情頁面次數(shù)，24小時(shí)內(nèi)多次訪問算一次。

這里翻譯為會(huì)話，不是獨(dú)立訪客。很多人認(rèn)為，會(huì)話就是獨(dú)立訪客數(shù)量，嚴(yán)格來說不是的，一個(gè)獨(dú)立訪客可以產(chǎn)生多次會(huì)話。例如，一個(gè)客戶，今天訪問了你頁面，明天也訪問你的頁面。那么選用這兩天時(shí)間段來看。會(huì)話數(shù)就是2，獨(dú)立訪客數(shù)量1。

主要是針對亞馬遜“業(yè)務(wù)報(bào)告”的指標(biāo)，如下圖：

（圖片來源：亞馬遜后臺(tái)截圖）

會(huì)話是在給定時(shí)間范圍內(nèi)與獨(dú)立客戶瀏覽頁面的次數(shù)，亞馬遜是按24小時(shí)算，即同一個(gè)訪客24小時(shí)多次瀏覽頁面，只算一次。這一點(diǎn)來看，貌似會(huì)話數(shù)就是等于訪客數(shù)了。但是如果把時(shí)間拉到一個(gè)月來看，就不一樣了。

但是一個(gè)用戶可以打開多個(gè)會(huì)話。這些會(huì)話可以在同一天發(fā)生，也可以在數(shù)天、數(shù)周或數(shù)月內(nèi)發(fā)生。一旦一個(gè)會(huì)話結(jié)束，就有機(jī)會(huì)開始一個(gè)新的會(huì)話。

這里需要搞清兩個(gè)問題：

1.亞馬遜怎么確定是同一個(gè)人？通過獨(dú)立IP？

2.怎么算一次會(huì)話結(jié)束？24小時(shí)后？

亞馬遜如何確認(rèn)是同一個(gè)用戶？

有人認(rèn)為是IP地址，現(xiàn)在基本是人手一臺(tái)電腦或者手機(jī)了，基本上根據(jù)IP地址決定，Kris也認(rèn)為是IP，但是經(jīng)過查閱相關(guān)信息，發(fā)現(xiàn)IP地址是變動(dòng)的（除非你設(shè)置一個(gè)固定IP,你們可以百度”IP地址與電腦有關(guān)還是與網(wǎng)線“了解更多）。

所以應(yīng)該還有其他方式可以彌補(bǔ)這個(gè)IP缺陷。很有可能就是根據(jù)Cookie和user ID（用戶識(shí)別）。這個(gè)是根據(jù)谷歌的解釋來的，也就是說谷歌也是使用這兩個(gè)技術(shù)來跟蹤唯一客戶的。如下圖：

（圖片來源：谷歌分析頁面后臺(tái)截圖）

總結(jié)來說，追蹤唯一客戶，用的是Cookie技術(shù)，和User ID字段。

但是Cookie使用不同的瀏覽器和設(shè)備，他們的追蹤就不一樣的了（當(dāng)然他們也許還有更多技術(shù)來彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，我們不知道）。而User ID字段，就是你有一個(gè)谷歌賬戶或者亞馬遜賬戶，只要你登錄了，去到任何設(shè)備和瀏覽器，他們都知道是你。

那Kris是如何知道亞馬遜也使用Cookie技術(shù)的呢？

如果你使用一個(gè)新的瀏覽器，登錄一個(gè)全新的亞馬遜頁面，你就得到以下的提示，如下圖：

（圖片來源：亞馬遜前臺(tái)頁面截圖）

詢問你是否愿意接受Cookie跟蹤（還做了詳盡的解釋）。證明亞馬遜是有使用此項(xiàng)技術(shù)的。

總的來說，亞馬遜就是為了識(shí)別你。其中包括：

• 識(shí)別你是否是 Prime 會(huì)員并提供其他定制功能和服務(wù)。

• 展示你可能感興趣的功能、產(chǎn)品和服務(wù)（包括亞馬遜上提供的產(chǎn)品和服務(wù)的廣告）。

• 跟蹤保存在購物車中的物品。

• 以防止欺詐活動(dòng)。

• 提高安全性。

• 跟蹤你的偏好（例如貨幣和語言）

怎么算是一次會(huì)話結(jié)束？僅僅24小時(shí)后？

亞馬遜是明確解釋是24小時(shí)后算一次會(huì)話結(jié)束，沒結(jié)束前，多是此瀏覽都只算一次。另外，也是根據(jù)谷歌廣告自己的說法，會(huì)話除了時(shí)間，也會(huì)計(jì)算另外一種情況。就是通過廣告點(diǎn)擊來結(jié)束之前的會(huì)話。即，如果客戶通過自然搜索點(diǎn)擊了你的詳情頁面，產(chǎn)生了一次會(huì)話，但是客戶有點(diǎn)擊了另外一個(gè)廣告，那么這就算另外一次會(huì)話了。但是這個(gè)Kris沒有找到相關(guān)的驗(yàn)證，大家知道一下即可。

會(huì)話指標(biāo)有什么指導(dǎo)意義？

會(huì)話就是頁面的互動(dòng)次數(shù)。如果從購物者的角度考慮這一點(diǎn)。你的產(chǎn)品是否需要多次會(huì)話？

例如，與 15 美元的嬰兒圍兜相比，客戶可能需要對 400 美元的嬰兒車進(jìn)行更多的產(chǎn)品研究（會(huì)話）。因此，邏輯上說，嬰兒推車的會(huì)話中數(shù)量量將高于嬰兒圍兜，頁面瀏覽量也會(huì)更高。

當(dāng)然你還可以更進(jìn)一步研究以下問題：

* 會(huì)話數(shù)量較高的產(chǎn)品，是否會(huì)導(dǎo)致更高的轉(zhuǎn)化率？

* 增加會(huì)話數(shù)量與跟提升銷售相關(guān)嗎？

總結(jié)

所以，從數(shù)量關(guān)系來看，點(diǎn)擊量>頁面瀏覽量>會(huì)話量>獨(dú)立用戶。

雖然以上使用很多facebook和谷歌的說法（因?yàn)樗麄兌脊_解釋他們的指標(biāo)邏輯，只有亞馬遜比較低調(diào)），但是作為全球頂尖公司，他們的技術(shù)水平差不多的，所以他們的底層邏輯是大同小異的。所以Kris認(rèn)為他們的在計(jì)算點(diǎn)擊，頁面瀏覽和會(huì)話量等方式都是類似的。

• 點(diǎn)擊（Clicks）代表點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入頁面的次數(shù)，只針對點(diǎn)擊這個(gè)“動(dòng)作”的次數(shù)。

• 頁面瀏覽（Page views）代表客戶瀏覽商品詳情頁面的次數(shù)，一個(gè)客戶可以多次瀏覽你的詳情頁面，而必須要當(dāng)頁面加載完畢且可被追蹤才被計(jì)算一次。

• 會(huì)話（Sessions）代表客戶在 24 小時(shí)內(nèi)訪問亞馬遜商品詳情頁面次數(shù)，24小時(shí)內(nèi)多次訪問算一次，也可能加入自然搜素到廣告的作為結(jié)束會(huì)話。

好了，為了測試你們是否真的看懂本文，給你們一個(gè)思考題：為什么廣告的轉(zhuǎn)化率會(huì)比業(yè)務(wù)報(bào)告會(huì)話轉(zhuǎn)化率偏低？

歡迎留意分享你的答案。

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