翁永飆：跨境電商逆勢(shì)融資要抓住這幾點(diǎn)-ESG跨境

翁永飆1988年（18歲）去日本，深耕日本市場(chǎng)多年，曾同合伙人與雷軍一起成立日本金山。2014年創(chuàng)辦豌豆公主，是一家專注日淘的平臺(tái)，目前已完成A+輪融資。本文是翁永飆在小飯桌跨境電商沙龍上的分享。他主要分享了在日本的工作經(jīng)歷和豌豆公主如何做日本的B端企業(yè)。

以下是分享實(shí)錄：

先簡(jiǎn)單自我介紹一下，我1988年去日本，在日本讀的大學(xué)，1996年進(jìn)了大型商社，工作5年，負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)。2000年出來(lái)創(chuàng)業(yè)，那時(shí)候是互聯(lián)網(wǎng)第一撥高潮。

2000年4月份找到一個(gè)合伙人，兩個(gè)人一起創(chuàng)業(yè)。5月份就碰上了現(xiàn)在的360周鴻祎，當(dāng)時(shí)一起合作的3721（周鴻祎創(chuàng)立，提供的中文上網(wǎng)服務(wù)）日本端就是我做的，后來(lái)被兩家上市公司收購(gòu)了。因?yàn)橛腥甑逆i定期，我想好不容易創(chuàng)業(yè)了，再去打工就沒(méi)有意義。在三年鎖定期剛開始的時(shí)候就又碰上了雷軍，后來(lái)我們合資，金山出技術(shù)，成立了金山日本公司。從2005年到現(xiàn)在，也有12年了。

這是我過(guò)去的經(jīng)歷，接觸過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)，但沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)下做過(guò)事情，也有一些大企業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，比較了解日本，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)少一點(diǎn)。

由爆買潮引起的創(chuàng)業(yè)

去年1月份我開始做豌豆公主這個(gè)項(xiàng)目。目前只專注于日本商品到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者這一段的垂直電商，在這個(gè)垂直領(lǐng)域里，我們又只做女性，在女性里我們目前只做25—35歲的年齡層，所以做了三次垂直。

我為什么做這個(gè)項(xiàng)目？2014年很多人來(lái)日本爆買，成為日本的社會(huì)現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)大家都不理解中國(guó)人為什么買這些東西。

日本是一個(gè)很中產(chǎn)階級(jí)的社會(huì)，大家的收入平均值是350萬(wàn)日元，相當(dāng)于20萬(wàn)人民幣，稍微普通一點(diǎn)人的家庭可能拿四五萬(wàn)美金，稍微好一點(diǎn)的大公司職員可能拿10萬(wàn)美金。這種中產(chǎn)階級(jí)，在生活質(zhì)量上的追求是很細(xì)的。日本的企業(yè)，又很挑剔。所以，不管是生活方式，還是日本企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的打磨都做得很極致。

根據(jù)我平時(shí)做事兒的經(jīng)驗(yàn)，我覺(jué)得把日本的生活方式傳輸給中國(guó)的新興中產(chǎn)階級(jí)，這件事情還是很有意義的。

我們一開始就定位在女性層面上，圍繞“美”這個(gè)字，主要想在美妝、個(gè)護(hù)等比較窄的領(lǐng)域做到極致。今年1月份左右開始擴(kuò)品類，擴(kuò)了一個(gè)食品和健康產(chǎn)品。目前這兩個(gè)月主要集中精力擴(kuò)張家居、家庭用品的品類。因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者比較關(guān)心直接與身體發(fā)生接觸的、與小孩發(fā)生接觸的東西，我們?cè)谶@些品類上（美妝、個(gè)護(hù)、零食、健康、母嬰），下的功夫是比較大的。

國(guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)組建是去年7、8月份，8月份上了一個(gè)很簡(jiǎn)單的B2C Bate版，11月份正式上線。到現(xiàn)在半年多一點(diǎn)的時(shí)間，收入還算是可以，當(dāng)然我們的體量也不是很大。在這個(gè)過(guò)程中也接觸了很多VC，我個(gè)人沒(méi)在國(guó)內(nèi)有融資經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有用FA，到今天為止，中國(guó)一、二線的VC差不多見了一半，2月份和5月份兩輪各1000萬(wàn)的融資，下一輪可能很快了。

我們的產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)有點(diǎn)特殊，只做日本，在整個(gè)大環(huán)境下也屬于消費(fèi)升級(jí)。但是從購(gòu)物角度來(lái)說(shuō)，大家都有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)，日本占整個(gè)全球購(gòu)的45%—50%左右的份額。

如何做日本的B端企業(yè)

今天主要講我們?cè)趺醋鋈毡镜腂端企業(yè)。我把日本的企業(yè)分成兩個(gè)部分來(lái)對(duì)待，一部分是大企業(yè)，一部分是中小企業(yè)。

我先講大企業(yè)。現(xiàn)在包括我們、小紅書、菠蘿蜜和考拉等跨境電商，大家賣來(lái)賣去都只賣2000多種SKU，全部加起來(lái)去重以后就只有3000多種，而日本至少有300萬(wàn)種。我覺(jué)得現(xiàn)在完全屬于初期階段，大家買來(lái)買去就是一些爆品。這些東西大家為什么知道，其實(shí)大公司做了很多廣告投放和宣傳，大家知道是很正常的。

我們現(xiàn)在碰到的問(wèn)題是，到目前為止對(duì)跨境電商這件事情，大公司是持不允許態(tài)度的。為什么會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象？

第一、比如我已有中國(guó)子公司，如果做跨境電商，我和中國(guó)子公司之間的關(guān)系怎么處理，有矛盾了怎么處理？

第二、在日本生產(chǎn)的產(chǎn)品都是在日本法律允許范圍內(nèi)生產(chǎn)的，這些東西如果拿到中國(guó)來(lái)賣，會(huì)不會(huì)有法律風(fēng)險(xiǎn)。

第三、會(huì)不會(huì)有侵犯商標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)被告。

第四、從日本直接跨境的產(chǎn)品所有說(shuō)明都是日語(yǔ)，中國(guó)人看不懂，萬(wàn)一發(fā)生了誤用或者是誤食的問(wèn)題，責(zé)任誰(shuí)來(lái)承擔(dān)，而且作為一個(gè)廠商也沒(méi)有盡到對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)明責(zé)任。

所有問(wèn)題放在一起來(lái)看的時(shí)候，大公司就覺(jué)得這個(gè)事情目前看不懂，也決策不了。所以他們只能做什么，默認(rèn)。你們偷偷摸摸地從我們下游渠道掃貨我就不管了，反正也管不了，但你要正式來(lái)問(wèn)我能不能做這個(gè)事情，目前是不行的。

大公司是這種狀態(tài)。現(xiàn)在形勢(shì)有稍微好點(diǎn)，今年第一季度到第二季度，訪日旅客的消費(fèi)行為發(fā)生了一點(diǎn)變化，不像去年這么爆買了，勢(shì)必得更重視一點(diǎn)跨境的部分。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是能不能拿到穩(wěn)定的、比較大量的貨源。現(xiàn)在我們都是去拿廠商的貨，日本本土的渠道肯定能優(yōu)先拿到貨，像我們這種新來(lái)的肯定是最后的，所以大家都拿不到穩(wěn)定的、很大量的貨，越下游越拿不到。

但是隨著我們體量的上升，又不得不去重視這個(gè)問(wèn)題，所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)今后要做的一件事情就是，跟大企業(yè)一起去探討跨境電商的政策，幫助他們一起去決策，同時(shí)我們要幫他找一些方法去規(guī)避他的一些擔(dān)心，最好就是他自己不用出什么，但是中國(guó)用戶又相信這確實(shí)是他給我們的。

目前我們公司的策略是拉著一起合作。我們最新合作的一家公司，有點(diǎn)像國(guó)內(nèi)的小京東，一個(gè)B2C電商。這家公司和日本幾乎最大的100家消費(fèi)品廠商有直接的聯(lián)系?，F(xiàn)在已經(jīng)開始和一些大企業(yè)探討一些策略。最好是我們給他提方案，比如：第三季度中國(guó)需要這么多貨，能不能多生產(chǎn)一些，或者為我們生產(chǎn)。我們要跟他調(diào)整一些生產(chǎn)計(jì)劃，如果能夠做到這個(gè)層次的話，相對(duì)來(lái)說(shuō)我們能穩(wěn)定地拿到一些貨源，來(lái)滿足中國(guó)的消費(fèi)者需求。

關(guān)于中小企業(yè)，我們做了一個(gè)叫Wonderfull的平臺(tái)，有點(diǎn)像一站式服務(wù)，我們不收初期費(fèi)用，不收固定成本，什么都不用，你只要把你的產(chǎn)品生產(chǎn)好，告訴我你的產(chǎn)品好在哪里，有什么品牌故事，剩下的全部我們來(lái)。我們用投資人的錢，事先承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，我們幫助這些中小企業(yè)做信息跨境。

我覺(jué)得信息跨境才是跨境電商里面最核心的一件事情，就像剛才說(shuō)的，中國(guó)人買來(lái)買去就是買這兩三千種東西，其實(shí)還有幾百萬(wàn)種東西，問(wèn)題是大家都不認(rèn)識(shí)。所以我們首先讓你知道有這樣的品牌，這個(gè)東西好在哪里，能解決你什么問(wèn)題，用了以后會(huì)怎么樣，這些信息得告訴你以后你才能發(fā)揮想象力，你才能想到有什么需要。

所以我們現(xiàn)在做的事情是，幫助日本中小企業(yè)做他們的品牌故事，適當(dāng)?shù)呐囊恍┮曨l，寫一些文案，告訴中國(guó)用戶這是怎樣的一個(gè)廠，這是多少年前的爺爺奶奶那一輩就成立的，他們就專注在哪個(gè)點(diǎn)上，生產(chǎn)了一個(gè)什么東西，在這個(gè)前提下，我們才開始重銷售。產(chǎn)品要先發(fā)到我們的中心倉(cāng)，物流全部是我們來(lái)做。對(duì)他來(lái)說(shuō)，只要把信息告訴我，什么都不用做，等著發(fā)貨就可以了。

我們這個(gè)平臺(tái)就解決了日本中小企業(yè)進(jìn)中國(guó)的一些基礎(chǔ)的問(wèn)題。我的朋友里面，有無(wú)數(shù)個(gè)中小企業(yè)，他們?cè)谶^(guò)去的20年里面，無(wú)數(shù)次地想嘗試挑戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)，大家都懷著非常好的夢(mèng)想，沖進(jìn)來(lái)被剝了兩層皮又回去了，后來(lái)沒(méi)幾個(gè)人敢到中國(guó)來(lái)了。

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