新物種Quibi備受爭議：看6分鐘視頻要忍耐2分鐘廣告-ESG跨境

據(jù)外媒報道，經(jīng)過一年多的猜測和炒作，Quibi終于在4月6日首次亮相。對于這個重視“移動優(yōu)先”的視頻平臺來說，發(fā)表機會簡直再糟糕不過了，因為新型冠狀病毒疫情已經(jīng)推翻了世界各地人們的日常生計。

Quibi的推出流程中充斥了戲劇性，發(fā)表當(dāng)天的下載量估量為30萬次，與Disney+的400萬次首日下載量相比顯得相形見絀，但仍高于2015年訂閱服務(wù)HBO發(fā)表當(dāng)天的4.5萬次下載量。當(dāng)Quibi的周下載量升至170萬次時，這表明觀眾愿意 這項廣告支撐的服務(wù)的90天免費試用，特殊是有更多的時間在家時。

Quibi的新鮮性是否會連續(xù)下去是個備受關(guān)注的問題，該平臺已經(jīng)形成的變更(包含加速推進將僅限移動裝備的服務(wù)投向電視)表明，它需要更靈巧能力在不明確的環(huán)境中取得成功。

Quibi體驗

目前，Quibi的體驗兌現(xiàn)了其許諾的內(nèi)容，即使它的用例在大范圍“就地避難”禁令中受到限制。在其50集的發(fā)表名單中，大多數(shù)劇集的播出時間在6到8分鐘之間，觀眾每小時大約需要忍耐兩分鐘半的廣告時間，這些廣告是以預(yù)播廣告的形式涌現(xiàn)的。

第一年的廣告商包含ABInBev、谷歌、摸索(Discovery)、GeneralMills、百事可樂、寶潔、Progative、TacoBell、T-Mobile和沃爾瑪?shù)?。在通過篩選的視頻中，廣告要么是之前發(fā)表的創(chuàng)意的6秒、10秒或15秒版本，包含今年早些時候首次亮相的沃爾瑪?shù)谝粋€超級碗(SuperBowl)廣告。T-Mobile的“We‘mWithYou”廣告的一個簡短版本，提到了該公司在疫情期間所做的盡力。

在某些情形下，這些廣告利用了Quibi的Turnstyle格局，讓移動用戶可以在程度和垂直觀看之間切換。但總體而言，到目前為止，品牌似乎滿足于重新調(diào)解之前的社交和數(shù)字視頻內(nèi)容的用處，而不是利用Turnstyle或Quibi的其他功能，這讓人想起移動營銷人員早期試圖在社交平臺上應(yīng)用的相同創(chuàng)意。然而，由于疫情已經(jīng)損壞了廣告制造，并導(dǎo)致幾個廣告商應(yīng)用檔案和庫存鏡頭，未來的Quibi廣告是否會在外觀和感到上對該平臺來說都是原生的，還有待視察。

廣告平臺Innovid的結(jié)合開創(chuàng)人兼首席技術(shù)官塔爾·查洛津(TalChalozin)通過電子郵件稱：“創(chuàng)造一種新的廣告格局并不是沒有引起注意的事情。當(dāng)Snapchat推出其垂直視頻10秒廣告格局時，要讓營銷人員參加進來，這是個相當(dāng)困難的挑戰(zhàn)。Snapchat需要在大批創(chuàng)意資源、教導(dǎo)和支援方面進行投資，以吸引營銷人員進入。Quibi也需要這樣做。”

競爭劇烈的市場

許可消費者選擇觀看Quibi上的節(jié)目，可以在公共健康危害期間堅持對這項服務(wù)和廣告的關(guān)注，至少在移動優(yōu)先視頻重新占領(lǐng)主導(dǎo)位置之前是這樣。但是，雖然轉(zhuǎn)向電視可能會讓這個平臺保持生存下去，但它也讓Quibi陷入了視頻流媒體的劇烈競爭中。

成熟的付費訂閱流媒體服務(wù)，如Netflix、AmazonPrime、Disney+和AppleTV，在疫情爆發(fā)期間持續(xù)爭取內(nèi)容。疫情前的幾部影片都是按需提供的，Netflix從派拉蒙購置了浪漫喜劇《愛情鳥》(TheLovebird)，這是繼NBCUniversal《魔發(fā)精靈2》(TrollsWorldTour)跳過影院轉(zhuǎn)而提供視頻點播之后，第一部計劃在流媒體上首映的影院影片。

更關(guān)鍵的是，流媒體服務(wù)很快將面臨來自主要媒體公司的競爭，比如NBCUniversal的Peacock于4月15日開端推出，華納傳媒(WarnerMedia)即將于5月27日推出HBOMax平臺。此外，Quibi還有其他移動優(yōu)先的競爭對手，比如多倫多的Snibble和洛杉磯的Ficto，后者指定《PokémonGo》開發(fā)商Niantic為合作伙伴。更不用說社交視頻轟動的TikTok(抖音海外版)了，它在疫情中持續(xù)蓬勃發(fā)展。

GlobalData的標(biāo)題分析師丹雅爾·拉希德(DanyaalRashid)通過電子郵件稱：“人們正在利用當(dāng)前的封城，利用他們可以從社交媒體使用中收集到的創(chuàng)造力和聯(lián)系，而Quibi只提供經(jīng)過策劃的內(nèi)容。在疫情導(dǎo)致要求激增后，TikTok正追求增長1萬名員工，而Quibi則在苦苦掙扎，以求站穩(wěn)腳跟?！?/p>

讓Quibi的處境雪上加霜的是，它缺少Netflix、NBCUniversal和華納傳媒擁有的內(nèi)容庫。隨著疫情持續(xù)阻礙視頻制造，Quibi可能會用完新內(nèi)容。卡森伯格表現(xiàn)，依據(jù)今年的節(jié)目支配，這些內(nèi)容將連續(xù)到萬圣節(jié)，有些節(jié)目正在推進遠(yuǎn)程制造。但隨著疫情蔓延和居家令持續(xù)生效，所有流媒體服務(wù)都感受到了制造壓力。據(jù)報道，Quibi一直在訊問媒體高管“你們有什么，你們能以多快的速度進行節(jié)目制造?”

顯然，新型冠狀病毒疫情正在搗亂全球人們的生計以及各行各業(yè)，Quibi也不例外。盡管如此，這個曾面臨業(yè)內(nèi)資深人士能否弄了解年青消費者在移動視頻方面要求的重大問題的平臺，也感受到了危害。而這些2022年的廣告許諾可能是高達(dá)1.5億美元的賭注，但不會有什么回報，而這對全部廣告行業(yè)來說可能只是九牛一毛。

廣告平臺Innovid的結(jié)合開創(chuàng)人兼首席技術(shù)官查洛津說：“很顯著，提供一種新的方法來突破品牌的凌亂是很有吸引力的，而品牌往往愛好成為‘第一個’做某事的人。然而，達(dá)成一筆大型資助交易是一回事，吸引大量廣告商重復(fù)回頭、超出試驗則是另一回事?！?/p>

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