品牌導(dǎo)向型：品牌成為企業(yè)連續(xù)增加的助推劑

鑒于時(shí)尚行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)性高、潮流迭代快、行業(yè)壁壘低的特征，品牌或?qū)⒊蔀闀r(shí)尚DTC企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。少數(shù)中國(guó)出海的DTC企業(yè)開(kāi)端向品牌導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，提高本土化程度。

特點(diǎn)

擁有明白的品牌意識(shí)和客戶定位，開(kāi)端精致化管理客戶體驗(yàn)，將用戶的反饋落實(shí)到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。頭部DTC品牌網(wǎng)站流量到購(gòu)置轉(zhuǎn)化率約為2.5%~4%。

實(shí)踐

自主設(shè)計(jì)、定義暢銷款：擁有穩(wěn)固的自有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)掘來(lái)輔助預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)，并提高品類運(yùn)營(yíng)體系以更快響應(yīng)客戶要求。在具備了穩(wěn)固的產(chǎn)品質(zhì)量和奇特的品牌作風(fēng)后，自己擁有更強(qiáng)的推出暢銷款的才能，使得多數(shù)上架產(chǎn)品都得到良好、均衡的出售表示，頭部產(chǎn)品效應(yīng)弱化。復(fù)購(gòu)程度也相比流量導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)較高，部分頭部DTC品牌消費(fèi)者年均購(gòu)置單數(shù)到達(dá)4.4單。

連續(xù)的品牌營(yíng)銷：連續(xù)看重品牌營(yíng)銷且投入比例占營(yíng)銷支出的比重逐年上升。企業(yè)在海外布局各類線上和線下的品牌活動(dòng)，KOL內(nèi)容營(yíng)銷、跨界合作、公益等連續(xù)拓展品牌影響力。

“大站打天下”的渠道運(yùn)營(yíng)理念：深耕獨(dú)立站點(diǎn)，通過(guò)拓展品類、拓展場(chǎng)景來(lái)滿足特征客戶群體的各類要求。產(chǎn)品的頭部效應(yīng)相對(duì)弱化，企業(yè)通過(guò)把控產(chǎn)品整體作風(fēng)和質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)多個(gè)SKU相對(duì)均衡的銷量。

致力于提高用戶體驗(yàn)：與合作工廠、買手團(tuán)隊(duì)樹(shù)立更緊密的合作關(guān)系，以提高產(chǎn)品質(zhì)量、縮短出廠周期，供貨周期現(xiàn)貨模式7天-10天左右；在海外安排倉(cāng)儲(chǔ)和物流中心，通過(guò)倉(cāng)庫(kù)前置，縮短國(guó)際物流時(shí)間；樹(shù)立24小時(shí)客戶服務(wù)，以迅速響應(yīng)客戶要求、更加寬松的退換貨政策；構(gòu)建本地化買手團(tuán)隊(duì)，洞悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的時(shí)尚趨勢(shì)。

我們?cè)诿绹?guó)擁有專業(yè)買手，目前美國(guó)總團(tuán)隊(duì)包括客服等擁有幾十人。”

在本地有專門的買手團(tuán)隊(duì)，定期發(fā)服裝樣板到總部。

—某中國(guó)時(shí)尚DTC企業(yè)

挑戰(zhàn)

從產(chǎn)品聚焦到品牌聚焦的轉(zhuǎn)型路上，如何訴說(shuō)奇特品牌故事并到達(dá)共識(shí)，如何實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的本土化，是此類企業(yè)出海面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。此外，關(guān)鍵市場(chǎng)本土化不足的問(wèn)題也困擾著品牌導(dǎo)向型的出海企業(yè)。面對(duì)不斷擴(kuò)展的組織范圍，樹(shù)立對(duì)應(yīng)的企業(yè)文化也刻不容緩。

塑造品牌故事，厚實(shí)品牌內(nèi)涵：中國(guó)DTC企業(yè)廣泛不善于講述品牌故事，尤其在面臨海外不同市場(chǎng)不同文化的背景下，對(duì)企業(yè)塑造品牌故事的才能提出了更高的要求。企業(yè)需要聯(lián)合對(duì)海外市場(chǎng)的深入認(rèn)知，以及本土創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的支撐，打造既有全球性又能充足本土化的品牌故事。品牌的內(nèi)涵也需要不斷與時(shí)俱進(jìn)。“可連續(xù)化”如今成為越來(lái)越關(guān)鍵的品牌要素，既體現(xiàn)在產(chǎn)品的選材與設(shè)計(jì)，也反響在產(chǎn)品的生產(chǎn)與供給鏈方面；越來(lái)越多的歐美成熟的DTC企業(yè)也將其作為關(guān)鍵的品牌內(nèi)涵。

范圍擴(kuò)大帶來(lái)的管理挑戰(zhàn)：隨同企業(yè)范圍不斷擴(kuò)展，組織才能的方方面面都需要重新梳理與提高，對(duì)人才的招募造就，以及鼓勵(lì)辦法的制訂都提出新的要求，樹(shù)立適應(yīng)該前階段的企業(yè)文化以凝集人才團(tuán)隊(duì)等問(wèn)題也迫在眉睫。

中國(guó)DTC出海企業(yè)選擇了不同的發(fā)展導(dǎo)向之路，但如何不斷突破增加的瓶頸，實(shí)現(xiàn)可連續(xù)發(fā)展則是大部分DTC企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。中國(guó)DTC出海企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可連續(xù)發(fā)展，不僅需要在產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)和供給鏈上持續(xù)深耕，也需要在渠道戰(zhàn)略選擇、組織才能和信息體系才能方面不斷進(jìn)化以支撐企業(yè)向前發(fā)展。而對(duì)于中國(guó)DTC企業(yè)整體較為軟弱的品牌建設(shè)方面，則需要建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼力，向成熟的DTC品牌學(xué)習(xí)，樹(shù)立品牌計(jì)劃，不斷打磨品牌故事，用有效的方法傳遞給消費(fèi)者，連續(xù)打好品牌建設(shè)的攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可連續(xù)發(fā)展。

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