美國時尚零售企業(yè)通過產(chǎn)品組合實現(xiàn)潮流和個性間平衡的經(jīng)驗-ESG跨境

產(chǎn)品組合的“落地”：響應(yīng)潮流和奇特調(diào)性的平衡

時尚零售企業(yè)始終在“奇特調(diào)性”和“潮流響應(yīng)”兩個方向追求平衡，發(fā)生了“快時尚”和“慢時尚”兩種典范的發(fā)展模式。以Boohoo和ASOS等代表的“快時尚”品牌，更著重時尚新潮的響應(yīng)、迅速推陳出新、相對平價；以Everlane和Uniqlo為代表的“慢時尚”品牌，更著重基本款、經(jīng)典款，擁有自己奇特設(shè)計作風(fēng)和品牌調(diào)性。

快時尚品牌為了迅速響應(yīng)潮流，每周甚至每日新品上架，設(shè)計方面以買手模式為主，自主設(shè)計為輔。品牌方通過多渠道體系性的方法形成新一季的潮流元素，繼而啟示設(shè)計靈感和時尚買手的采購方向。無論是買手模式，還是自主設(shè)計模式，大批、迅速的上新對品牌站點提出了較高的要求：

構(gòu)建較強(qiáng)的設(shè)計師團(tuán)隊與買手網(wǎng)絡(luò)，他們需要擁有靈敏的時尚嗅覺以捕捉潮流前沿趨勢，也需要關(guān)注多個 時尚發(fā)展趨勢；

以滿足消費(fèi)者偏好為動身點，進(jìn)行自主的產(chǎn)品設(shè)計或買手采購。

成功時尚DTC企業(yè)經(jīng)過多年的經(jīng)驗積聚，形成了多渠道、體系性地搜集和匯總更新潮流信息的機(jī)制。

時尚標(biāo)桿企業(yè)風(fēng)行捕捉渠道

信息來自：Google和德勤訪談、研討與分析

為了減少試錯成本，以Boohoo為代表的領(lǐng)先企業(yè)還通過新品 來辨認(rèn)暢銷款，協(xié)助計劃產(chǎn)量。

Boohoo案例

采取 -反復(fù)（“TestandRepeat”）的方法進(jìn)行產(chǎn)品上新和采購，形成消費(fèi)者偏好驅(qū)動的生產(chǎn)供給鏈模式。公司一般會采購（輔以自主設(shè)計）200-600個新款，并會針對每個格式，首先推出非常少量的產(chǎn)品，再依據(jù)實際用戶購置行動來決議是否需要加單生產(chǎn)。因而，Boohoo通常在產(chǎn)品上線的48小時內(nèi)，可以斷定日后經(jīng)營此格式的周數(shù)和相應(yīng)采購的范圍。

慢時尚品牌不一味尋求風(fēng)行趨勢，以獨具匠心的設(shè)計構(gòu)成分別化競爭的不二法門，產(chǎn)品組合則以必定比例的經(jīng)典款為基本，不斷打磨并推出新的設(shè)計。慢時尚也較少直接借鑒大牌設(shè)計靈感，即使是在經(jīng)典版型的基本上進(jìn)行拆解，也會融入自身品牌調(diào)性的元素和設(shè)計理念并主意精耕細(xì)作，推出擁有品牌辨識度和專精度的產(chǎn)品；同時投入更多的精神和資源來培養(yǎng)和保存設(shè)計師團(tuán)隊。相對穩(wěn)固的設(shè)計師團(tuán)隊可連續(xù)進(jìn)一步設(shè)計功底和產(chǎn)品悟性，從設(shè)計上解決客戶痛點，提高產(chǎn)品競爭力。

慢時尚品牌Everlane精簡的產(chǎn)品組合

verlane秉持“簡單就是美”的作風(fēng)理念，堅持其產(chǎn)品精簡的顏色和格式

信息來自：品牌官網(wǎng)；Google和德勤訪談、研討與分析

Uniqlo優(yōu)衣庫案例

優(yōu)衣庫作為慢時尚品牌，以自主設(shè)計為主，擁有優(yōu)良的設(shè)計師團(tuán)隊是企業(yè)發(fā)展的靈魂。優(yōu)衣庫全球規(guī)模內(nèi)擁有300人左右的設(shè)計師團(tuán)隊，其中，約20%在中國，60%在日本，剩余的散布在紐約和巴黎。

從2008年開端，優(yōu)衣庫與當(dāng)紅的美籍華裔設(shè)計師AlexanderWang合作，雙方均秉持簡練的設(shè)計作風(fēng)，打造“AlexanderWangforUNIQLO”系列。2009年與“極簡女王”JilSander合作“+J”系列，并合作了三年（5個季度），與優(yōu)衣庫的基本款作風(fēng)調(diào)和。2016年，優(yōu)衣庫宣布任命ChristopheLemaire為優(yōu)衣庫在巴黎研發(fā)中心的設(shè)計總監(jiān)，并全權(quán)負(fù)責(zé)開發(fā)UniqloU。這位是前Hermès與Lacoste的創(chuàng)意總監(jiān)，在品牌和設(shè)計理念上與優(yōu)衣庫存在高度契合：清潔、簡練、精細(xì)，同時在設(shè)計中用細(xì)節(jié)和做工說話。如今，UniqloU系列采取時尚剪裁和新型面料的摸索成為優(yōu)衣庫的“高等基本款”產(chǎn)品線。

除了自建設(shè)計師團(tuán)隊外，優(yōu)衣庫通過審慎選擇合作伙伴，成功地與設(shè)計理念、品牌調(diào)性契合度高的國際設(shè)計品牌或設(shè)計師合作，借助外力連續(xù)提高其設(shè)計才能和產(chǎn)品品質(zhì)。

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