銷(xiāo)量波動(dòng)才是運(yùn)營(yíng)中更大的傷-ESG跨境

有賣(mài)家通過(guò)亞馬遜站內(nèi)站外的各種資源，從站內(nèi)廣告到秒殺，從Coupons再到Giveaway，然后從測(cè)評(píng)到刷單，甚至還用到了Listing翻新，重要詞上首頁(yè)等等各種黑白手段，站外方面，更是通過(guò)秒殺網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)紅人等等來(lái)為自己的銷(xiāo)量做拉升，其結(jié)果呢，銷(xiāo)量是有階段性的提高，但緊接著，亞馬遜秋后算帳，有些Listing死掉了，有些Listing沒(méi)銷(xiāo)量了，再加上前期選品中大部分產(chǎn)品都屬于季節(jié)性產(chǎn)品，所以，銷(xiāo)量由此一蹶不振，從高峰時(shí)的幾萬(wàn)美金降低到幾千美金。

萬(wàn)般無(wú)奈之下，團(tuán)隊(duì)裁員，公司壓縮，可是，依然很難到達(dá)收支平衡，現(xiàn)在只能眼看著業(yè)績(jī)不溫不火，每個(gè)月算下來(lái)，總是會(huì)有或多或少的虧損。雖然心中充斥希望，但面對(duì)現(xiàn)實(shí)，心坎卻總覺(jué)得為難和涼意。

在和該賣(mài)家的溝通中，我給出的第一個(gè)建議就是：壓縮，奔著量入為出的原則，裁員，有可能的話，還要減少辦公面積。在大部分的情形下，省錢(qián)比賺錢(qián)容易，在公司運(yùn)營(yíng)的苦難時(shí)代，壓縮可以看到立竿見(jiàn)影的后果。

所有不能實(shí)現(xiàn)盈利的運(yùn)營(yíng)都是不合理的，如果過(guò)于自負(fù)，對(duì)未來(lái)過(guò)于樂(lè)觀，現(xiàn)在的虧損都可能成為壓倒駱駝的更后一根稻草。所以，壓縮是第一要?jiǎng)?wù)。

那么，壓縮到什么水平呢？壓縮到依照現(xiàn)在的出售體量，下個(gè)月就可以實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)然，如果明天就能實(shí)現(xiàn)盈利那是更好。另一方面，在壓縮裁員的流程中，要做好員工的安撫工作，該補(bǔ)償?shù)难a(bǔ)償，實(shí)在補(bǔ)償不了，也要向員工解釋了解狀態(tài)，大部分員工都還是對(duì)公司有情感的，也是通情達(dá)理的。

但壓縮只是解決眼前之痛，要想從實(shí)質(zhì)上轉(zhuǎn)變這種窘境，更多的需要從運(yùn)營(yíng)策略上思考。

很多人總是把運(yùn)營(yíng)等同于刷單、測(cè)評(píng)或者各種黑科技手段，但任何違背平臺(tái)規(guī)則的操作都會(huì)給自己的賬號(hào)留下污點(diǎn)，都會(huì)將自己置于不可控的風(fēng)險(xiǎn)之下，在日常輔導(dǎo)學(xué)員的流程中，我總是強(qiáng)調(diào)，所有不合規(guī)的操作都是不定時(shí)炸=彈，試想，怎么可能做得心安？不觸碰平臺(tái)的紅線，不挑戰(zhàn)平臺(tái)的底線，這才是長(zhǎng)期穩(wěn)固運(yùn)營(yíng)的基本要求。也正基于這種理念，我們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)連一個(gè)單都不許可刷，一個(gè)評(píng)價(jià)都不許可刷，我保持的就是，假的終究是假的，真實(shí)的才是更好的。我對(duì)孵化營(yíng)學(xué)員的要求也是如此，必需，一個(gè)都不能刷。

在和該賣(mài)家的溝通中，也得知其團(tuán)隊(duì)有相當(dāng)大的精神和資金都消費(fèi)在站外的運(yùn)營(yíng)上，當(dāng)回頭來(lái)精致化核算時(shí)，發(fā)覺(jué)站外所帶來(lái)的投入產(chǎn)出比并不劃算，雖然在推進(jìn)的當(dāng)時(shí)，看到了更多的出售業(yè)績(jī)，但整體核算下來(lái)，卻是虧損的，而且虧損還不在少數(shù)。

這就涉及到兩個(gè)話題：精致化運(yùn)營(yíng)和站外營(yíng)銷(xiāo)的適當(dāng)機(jī)會(huì)。

很多賣(mài)家之所以虧損廣大收不住， 不是更后一刻瞬間爆發(fā)出來(lái)的，而更多的是平時(shí)運(yùn)營(yíng)中核算不精致，看到出售增加，看到備貨也不少，很開(kāi)心，但卻往往忽視了自己還欠了供給商多少貨款，還欠了物流商多少運(yùn)費(fèi)，還從小伙伴處借了多少錢(qián)，還從個(gè)人信貸和信譽(yù)卡中透支了多少，等等等等，因?yàn)橹豢吹绞杖?，卻馬虎大意不在意自己的負(fù)債，銷(xiāo)量增加時(shí)，資金流動(dòng)，還可以暫時(shí)籠罩得了，而一旦銷(xiāo)量大幅下滑，資金流水?dāng)嗑€了，所有問(wèn)題都爆發(fā)出來(lái)，才發(fā)覺(jué)已經(jīng)有了一個(gè)廣大的填不平的坑。為了避免這種情形的產(chǎn)生，精致化的運(yùn)營(yíng)非常有必要，算了解自己的帳，而不是在一團(tuán)糊涂賬下還盲目樂(lè)觀。

精致化運(yùn)營(yíng)反響在站外營(yíng)銷(xiāo)上，就是要算了解站外營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的投入產(chǎn)出比，雖然理清出售、投入和利潤(rùn)是有點(diǎn)難，但是，如果理不清，只會(huì)讓你更難。在這里，我還想強(qiáng)調(diào)一句我日常經(jīng)常說(shuō)的話，對(duì)于一個(gè)沒(méi)有品牌的雜貨鋪式的賣(mài)家，對(duì)于一個(gè)月出售額小于30萬(wàn)美金的店鋪，忘掉站外營(yíng)銷(xiāo)才是更好的策略。站內(nèi)的發(fā)展空間很大，僅站內(nèi)就可以做起來(lái)很高很高的銷(xiāo)量，站內(nèi)都沒(méi)玩轉(zhuǎn)，你還真的相信自己就能玩轉(zhuǎn)站外？

再來(lái)看看選品。在該賣(mài)家的案例中，因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品屬于季節(jié)性顯著的產(chǎn)品，更終也加重了銷(xiāo)量波動(dòng)。對(duì)于選品，我一直保持的就是“剛需致勝”的理念，一個(gè)剛需的產(chǎn)品，意味著滿(mǎn)足大部分消費(fèi)者的要求，意味著不存在顯著的季節(jié)性，意味著不存在迅速迭代的風(fēng)險(xiǎn)，這樣的產(chǎn)品，你可以從春夏賣(mài)到秋冬，從三年前賣(mài)到三年后，也只有這樣的產(chǎn)品，能力讓你不致于因?yàn)橐粋€(gè)換季就把全部團(tuán)隊(duì)打蔫了。不要說(shuō)沒(méi)有這類(lèi)的產(chǎn)品，想想我經(jīng)常舉例的螺絲刀，想想平時(shí)用的筷子，想想燒烤用的竹簽，日常用的牙簽，暫且拋開(kāi)這些產(chǎn)品是否有足夠的利潤(rùn)不談，但他們 符合我上述提及的剛需的準(zhǔn)則吧？再想想你總是抱著“抓住機(jī)遇”的圣誕樹(shù)、泳裝、潛水鏡等，你真的認(rèn)為你就能夠抓住每年那一兩個(gè)月的機(jī)遇？

在亞馬遜的運(yùn)營(yíng)上，我一直主意的就是穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)步前進(jìn)的原則，新年過(guò)后，步步為營(yíng)，每一天的出售都為后續(xù)的出售做積聚，不折騰，每一步都可以看到盈利，這，才是我一直尋求的運(yùn)營(yíng)狀況。因?yàn)?，?duì)于一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量的大幅波動(dòng)才是運(yùn)營(yíng)中更大的傷。

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