否認(rèn)重要詞的使用-ESG跨境

無論是手動(dòng)型廣告還是主動(dòng)型廣告，在廣告計(jì)劃設(shè)置流程中，都有關(guān)于設(shè)置否認(rèn)重要詞(NegativeKeywords)的欄目，很多賣家在設(shè)置以及廣告運(yùn)行中的優(yōu)化流程中，往往迷惑于是否有必要設(shè)置否認(rèn)重要詞，以及如果設(shè)置的話，該對(duì)什么類型的詞語設(shè)置為否認(rèn)，如何設(shè)置更有效等等。

首先，我們需要明確的是，在手動(dòng)廣告計(jì)劃中，每個(gè)廣告重要詞都是賣家自行添加進(jìn)去的，所以，在自己手動(dòng)添加的基本上，再去設(shè)置否認(rèn)重要詞是沒有必要的。

設(shè)置完一個(gè)手動(dòng)廣告計(jì)劃，在運(yùn)行中，隨著對(duì)對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者了解的深刻，聯(lián)合廣告跑出來的實(shí)際數(shù)據(jù)，如果某些重要詞后果很差，而經(jīng)過深度和審慎的分析，這些詞語和自己的產(chǎn)品相關(guān)性也并不高，此時(shí)，可以直接對(duì)這些詞語刪除(Archived)即可。

當(dāng)然，判定手動(dòng)廣告計(jì)劃中那些廣告重要詞要?jiǎng)h除，需要有兩點(diǎn)基本根據(jù)：一、該重要詞和產(chǎn)品、消費(fèi)者相關(guān)性不強(qiáng);二、該重要詞的廣告點(diǎn)擊次數(shù)大于20次以上卻沒能帶來任何訂單。

接著來說主動(dòng)廣告。聯(lián)合前邊我們講到的，在主動(dòng)廣告計(jì)劃中，體系依據(jù)Listing詳情內(nèi)容(尤其是主題)抓取和匹配相應(yīng)的重要詞。但體系無法做到100%精準(zhǔn)把握到產(chǎn)品信息，因此也就會(huì)匹配到一些和產(chǎn)品不相干的重要詞，而這些不相干的重要詞，雖然會(huì)帶來曝光和點(diǎn)擊，但并不會(huì)發(fā)生訂單，對(duì)于賣家來說，這是無效流量，既糟蹋了金錢，又可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率降低，所以，對(duì)于這類發(fā)生無效流量的詞語，我們需要用否認(rèn)重要詞來否認(rèn)，屏蔽其被曝光和被點(diǎn)擊的可能性。

什么樣的詞語可以被添加到否認(rèn)重要詞列表中進(jìn)行否認(rèn)呢？一般來說，有兩種：一、高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化;二、高曝光、高點(diǎn)擊、零轉(zhuǎn)化。

這里的“高點(diǎn)擊”該以怎樣的數(shù)據(jù)作為參考呢？我的建議是單個(gè)重要詞在必定時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊次數(shù)大于20次為宜。如果數(shù)據(jù)太小，比如點(diǎn)擊了三五次、十次八次等，卻沒有發(fā)生訂單，也不建議直接否認(rèn)。

但數(shù)目指標(biāo)只是參考，除了根據(jù)于點(diǎn)擊數(shù)目之外，賣家還要確切鄭重的思考這些詞語和自己產(chǎn)品的相關(guān)性，以及是否符合消費(fèi)者搜索習(xí)慣等要素，只有全面的考量，才可以避免誤傷。

依據(jù)實(shí)際運(yùn)營中的操作經(jīng)驗(yàn)，能夠被用來添加到否認(rèn)重要詞列表中的詞有兩類：一、和產(chǎn)品不相干;二、屬于有必定相關(guān)性的大詞(寬泛重要詞)。

在亞馬遜體系中，為否認(rèn)重要詞提供了兩種匹配方法：詞組否認(rèn)和精準(zhǔn)否認(rèn)，啟用否認(rèn)重要詞時(shí)，該選用怎樣的匹配方法呢？

和添加重要詞的匹配方法(精準(zhǔn)重要詞+寬泛匹配)不同，當(dāng)我們要對(duì)某個(gè)詞語進(jìn)行否認(rèn)時(shí)，建議基于對(duì)上述點(diǎn)擊數(shù)目和相關(guān)性等要素思考的基本上，采取精準(zhǔn)否認(rèn)的方法。

為什么呢？

日常生計(jì)中，當(dāng)我們對(duì)某個(gè)人進(jìn)行評(píng)判時(shí)，我們適合的姿勢(shì)是“對(duì)事不對(duì)人”，對(duì)于否認(rèn)重要詞來說也是如此，以精準(zhǔn)的方法去否認(rèn)重要詞，盡量預(yù)防重要詞波及面太大而導(dǎo)致錯(cuò)失了潛在的有效流量。

經(jīng)常投放和查看廣告數(shù)據(jù)報(bào)表的讀者應(yīng)當(dāng)會(huì)發(fā)覺，在數(shù)據(jù)報(bào)表中有很多別人的ASIN碼，甚至某些ASIN碼會(huì)有很高的點(diǎn)擊量卻未必發(fā)生了訂單，能否將這類ASIN進(jìn)行否認(rèn)呢？

答案是NO。

對(duì)于亞馬遜體系來說，ASIN是亞馬遜精心打造的關(guān)聯(lián)流量和流量閉環(huán)的一種體現(xiàn)，ASIN不是重要詞，它確切是一個(gè)特別的存在，對(duì)ASIN進(jìn)行否認(rèn)，起不到任何作用。

那我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)哪些沒有發(fā)生轉(zhuǎn)化的ASIN呢？

我的建議是，如果你的廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中有相當(dāng)多的ASIN都是和自己產(chǎn)品不相關(guān)的產(chǎn)品，那么，就回到Listing優(yōu)化開端吧。因?yàn)槟愕腖isting寫得太爛了，亞馬遜體系沒有準(zhǔn)確的辨認(rèn)出你的產(chǎn)品來。

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